Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen

1. Segmentointi – asiakaskohderyhmien etsiminen Markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään

2. Segmentin perussääntö • ”Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää ja… • …kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa vielä puolet pois • Segmentointi on ”täsmäohjus” tietylle kohderyhmälle...”(Timo Rope)

3. Segmentointi 1/2 • Markkinointiratkaisujen perusta: • tiukka asiakaskohderyhmän: • valinta • määrittely • kohderyhmän tyyppiominaisuuksien kuvaus

4. Segmentointi 2/2 • On perusta muiden markkinointiratkaisujen toteutukselle • Segmentoinnin päälle kasattavan markkinointiratkaisun pohja: • huolellinen ja tarkka toteutus sekä • tehdyissä ratkaisuissa onnistuminen

5. Segmentoinnin merkitys • Tavoite • löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen • parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit, joille • tarjonta ja markkinointi kohdistetaan • Löytyvät usein (?) lähialueelta • Perusajatus: • ”miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on lähivesissäkin”

6. Segmentoinnin ongelmat • Käsitteenä yksinkertainen asia… • sellaisen asiakasjoukon valitseminen markkinoilta, joka olisi yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin • …mutta segmentointi ei ole vaivatonta!

7. Segmentoinnin ongelmat • Segmentointi on nykyajattelussa tuotteiden rakentamisen perusta • Segmentin valinta on yritystoiminnan ensimmäinen keskeinen päätös; ”kenelle?” • Segmentti on yrityksen oma valinta • jos yritys ei valitse segmenttiään… • miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien asiakkaiden valitsevan yrityksen?

8. Asiakas vs. segmentti • Segmentti • on asiakkaaksi haluttava, ei siis välttämättä vielä yrityksestä ostanut • Asiakas • on jo yrityksestä ostanut • eikä hänen välttämättä tarvitse kuulua määrittelemäämme segmenttiin

9. Segmentti on… • Segmentti on se, • jolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettu • olipa kyseessä sitten moottoripyörä, autoilijan akkuporakone, kodin tietoturvapalvelu, hiuksiin uuden loiston nostattava erikoisaine, eräretki Ekkeröyn lintusaarelle tai Pohjois-Norjan eksoottisiin WW II saksalaisbunkkereihin • Segmentti ei ole se, • joka ostaa • (puhumattakaan, että se olisi se, joka voisi ostaa)

10. Loppuvatko asiakkaat… • ”…ei me segmenttiä voida valita, vaan kaikki markkinoilta pitää ottaa, mistä vaan asiakkaita saa…” • Ja seuraavassa lauseessa usein voivotellaan, että …

11. ”..ei oo rahhoo…” • Eli markkinoinnissa yrityksellä loppuvat resurssit kesken, • kun… • yrittää haukata liian isoa kakkua, niin varmasti resurssit loppuvat kesken ja leukaperät menevät sijoiltaan…  • ainakin kuvaannollisesti

12. Tarina villihevosten metsästäjästä 1/3 • Segmentoinnin perusajatus on kuin villihevosten metsästäminen: • markkinat voidaan nähdä aitauksessa (= jollain maantieteellisellä alueella) olevina villihevosina • Jos markkinoija on kuin ei kovin viisas villi-hevosten metsästäjä • hän juosta jolokottaa kaikkien perässä, eikä saa yhtään hevosta kiinni • (vähän kuin Kanervan Ike tai Vanhas-Masa)

13. Tarina villihevosten metsästäjästä 2/3 • Juju onkin toimia kuin gepardi sen nähdessä gasellilauman: • ”ei se gepardikaan niin tyhmä ole, että se kaikkien gasellien perässä juoksisi” • Se tekee valinnan kohteesta, jonka se ottaa saalikseen... • yleensä se ottaa heikkojalkaisimman • ”luonnon karsintaa”

14. Tarina villihevosten metsästäjästä 3/3 • Markkinoijan kannatta valita hieman toisella mallilla saaliinsa kuin mitä gepardi tekee, joka • nappaa heikkojalkaisimman • Markkinoija ajattelee gepardin kuonoa pitemmälle ja toimii kuten viisas villihevosten metsästäjä, eli: • nappaa laumanjohtajan (= mielipidejohtaja) • näin muu lauma tulee perässä

15. läheisyys volyymi (määrä) tuottomahdollisuus ostopäätöskriteerien yhteensopivuus vs. oma osaaminen segmentin kehitysvaihe kilpailutilanne segmentillä investointivaateet riskit segmenttisynergisyys johdon tahtotila Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät

16. 1.Läheisyys • Maantieteellinen • ”ei merta edemmäs kalaan…” • Henkinen • aatteellisuus (politiikka, uskonnollisuus jne.) • ”ei sitä jäsenkirjaa parane kuitenkaan mennä kyseleen…”

17. 2. Volyymi • Segmentin suuruus • yrityksen näkövinkkelistä kyse on sille sopivan suuruisesta segmentistä • pieni yritys ylisuuren kapasiteetin vaativalla segmentillä on vain kansanomaisesti sanottuna ”lirissä” segmentin volyymitarpeen ollessa sille liian suuri • ”liian iso kakku” • rahkeet ei riitä • ei voidakaan vastata huutoon • jne.

18. 3. Tuottomahdollisuus - kate • Tuottomahdollisuus viittaa ko. segmentistä saatavaan katteeseen • tarkastelu on sikäli tärkeää, että • eri segmentit saattavat olla varsin erilaisia tuottomahdollisuuksiensa suhteen • katteet vaihtelevat

19. 4. Ostopäätöskriteerit vs. oma taito • Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus: • älä valitse sellaista segmenttiä, jonka odotukset toimintaasi kohtaan ovat aivan erilaiset kuin missä suurimmat vahvuutesi ovat • esimerkiksi segmentin ollessa tiukasti halvinta hintaa hakevan, ei yrityksen, jonka hintakilpailukyky ei ole parhaimmillaan yleensä ole viisasta sille segmentille suunnata • ”olo on pian kuin virolaisessa vilukaapissa…”

20. 5. Segmentin kehitysvaihe 1/2 • Viittaa myös segmenteissä ilmenevään elinkaarimalliin eli • myös jotkut markkinat (ei siis vain tuotteet) saattavat olla pieneneviä • jos myöhästyt markkinoilta, jotka ovat jo vakiintuneessa ja siten orastavassa laskuvaiheessa, markkinoille tulo (mikäli markkinat ovat täydet) ei tässä vaiheessa yleensä ole kannattavaa, koska • oma siivu yleensä joudutaan ottamaan myös käyttäen hintaa kilpailukeinona • ”eipä piisaa kate”

21. 5. Segmentin kehitysvaihe 2/2 • Yritysten tulisikin hakea segmenttejä, jotka: • ovat vasta iduillaan eli vahvassa kasvussa, • jolloin ko. kasvusta oman osuuden ottaminen on paljon helpompaa kuin supistuvilla segmenteillä tuottavasti toimiminen • ”luodaan uusia tarpeita ja sitä kautta kysyntää…” • esim. digi-TV:n esiinmarssi • markkinointi (mahdollisuudet) • myynti • asennus • käyttöönotto –opastus • päivitykset

22. 6. Kilpailutilanne segmentillä 1/2 • Viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden henkiseen asemaan (= vahvuuteen) segmentillä, eli sanotaan… • ”…jos markkinoilla on vain yksi vahva tarjoaja, niin markkinoilla on tilaa, koska asiakas haluaa vaihtoehtoja” • toisaalta on useita sektoreita, jossa joku yritys hallitsee vahvasti markkinoita • tällöin sinne tuleminen saattaa olla varsin hankalaa, vaikka tuntuisi, että sieltä löytyisi jopa runsaasti tilaa

23. 6. Kilpailutilanne segmentillä 2/2 • Kilpailutilanteeseen liittyen voidaan myös ajatella, että: • ”markkinoilla, joilla ei ole yhtään todella vahvasti markkinoita hallitsevaa, vaikka tarjontaa olisikin runsaasti, antaa aina jopa uusillekin toimijoille hyvin tilaa…” • Nämä erilaiset tilanteet kertovat, kuinka moninaisesti kilpailutilanne saattaa vaikuttaa segmentin otollisuuteen

24. 7. Investointivaateet • Investointivaateet määrittävät sekä • segmentin kiinnostavuutta että sen • reaalisuutta yritykselle • Vaikka joku segmentti olisikin varsin houkutteleva, sinne pääseminen voi edellyttää niin suuret investoinnit, • (tuotantoon, markkinointiin, henkilöstöön jne.) • että pieni yritys toteaa ko. markkinan olevan sen resurssien ulottumattomissa

25. 8. Riskit • Segmentoinnin lisätessä sekä • bisneksentekomahdollisuutta ja • vastaavasti myös riskiä, • tulee kyseeseen se, ”miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa…” • ”Riskitön bisnes on aina ei-bisnes”

26. Sanalla synergia tarkoitetaan kahden tai useamman vaikuttavan tekijän yhteistyön positiivista (tai negatiivista) vaikutusta. 9. Segmenttisynergisyys 1/2 • Segmenttisynergisyys • liiketoiminnan osien tulisi olla toisiinsa nähden liiketaloudellisesti positiivisella tavalla toisiinsa kytkeytyviä • Ajatus: • ”jotkut segmentit toimivat synergisesti yhteen, toiset taas eivät” • ”disko vanhainkodissa ei tunnu hyvältä, vaikka sekä disko että vanhainkoti erikseen olisivat kuinka toimivia” • ”keskioluen myynti nuorten teetuvassa tai kokoontumispaikassa ei toimi yhteen”

27. 9. Segmenttisynergisyys 2/2 • Toiminnallisen synergian ohella segmenttisynergiaan liittyy • ajallinen segmenttien yhteensopivuus • Yksi liiketoiminnan keskeinen tulostekijä on • ”kyky toimia mahdollisimman täydellä ja tasaisella käyttöasteella ”

28. Synergia 1/2 • ”Yhdessä enemmän; 2+2 on ainakin 5” • Yhteistyön muodostama lisäetu • esim. pakettimatkat; • on helpompaa myydä asiakkaalle lento+majoitus+kuljetukset -pakettimatka kuin jokainen erikseen. • lentokoneen penkkien täyttämisriski jää matka-toimistolle, ei lentoyhtiölle eikä matkustajan tarvitse haikailla määräkohteen lentokentällä kyydin perään • paketin ostokynnys on matala

29. Synergia 2/2 • ”Palvelubisneksessä. jossa ei voi ”tehdä palveluja varastoon”, on tasainen mahdolli-simman huipussa oleva käyttöaste eräs keskeinen tulokseen vaikuttava tekijä • vaikka huippumyyntiä kuinka lisättäisiin, jos se samalla • kasvattaa huippuajan ja • vajaatehoisen toiminnan välistä erotusta, eli • huippukapasiteetin nosto ei yleensä paranna liiketaloudellista tulosta

30. 10. Johdon tahtotila 1/2 • Vaikka segmenttipäätös tuleekin aina tehdä selkeästi liiketaloudellisten kriteerien perusteella… • ”tulee segmentin olla sellainen, jonka yrittäjä kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle”

31. 10. Johdon tahtotila 2/2 • Mikäli yrittäjä pitää jotain segmenttiä itselleen ei-haluttavana, vaikka se olisikin liiketaloudellisesti tuottava, ei siitä saada toimivaa bisnestä, koska… • ”henkinen kiinnostamattomuus segmentistä väkisinkin näkyy siinä otteessa, miten asiakaskohderyhmää hoidetaan…” • Tämä puolestaan vaikuttaa pitkän aikavälin tuloksellisuuteen tällä segmentillä

32. ”Summa summarum” • Aiot ”hoitaa” useita segmenttiä ja jaat resurssisi tasaisesti näiden kesken, eli • 5 segmenttiä; 20 % resursseista suunnataan kullekin segmentille • 4 segmenttiä; 25 % kullekin, kolmelle 33 % jne. • Avainkysymys, • paljonko tarvitset resursseja varmistaaksesi edes kilpailukykyisyytesi valitsemillasi segmenteillä? • Pienyritys ei voi kovin monelle segmentille toimintojaan hajauttaa – loppuu resurssit!