1 / 49

SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS

SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS. Perception . Positioning. Suvokimo samprata. Informa cijos apdorojimas yra eilė veiklų per kurias stimulai yra suvokiami , transformuojami į informaciją ir išsaugojami.

malia
Download Presentation

SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS Perception. Positioning

  2. Suvokimo samprata • Informacijos apdorojimas yra eilė veiklų per kurias stimulai yra suvokiami, transformuojami į informaciją ir išsaugojami. • Suvokimas (Perception) – procesas, kurio metu stimulai pajaučiami, atrenkami ir interpretuojami į prasmingą ir vientisą išorinio pasaulio vaizdą. • Suvokimasapima pirmas tris informacijos apdorojimo stadijas:kontaktą (exposure), dėmesį (attention) ir interpretaciją (interpretation).

  3. Informacijos apdorojimas vartotojo sprendimo priėmimui Suvokimas Kontaktas Apgalvotas Atsitiktinis Dėmesys Žemas Aukštas Interpretacija Aukšta Žema Atmintis Trumpalaikė Ilgalaikė Pirkimo ir vartojimo sprendimai

  4. Trys suvokimo proceso stadijos Pojūtis Interpre- tacija Kontaktas Dėmesys STIMULAI

  5. POJŪTIS Pojūtis (Sensation) - jutimo receptorių (akys, ausys, nosis, burna, oda) nedelsiamas atsakas į stimulus – spalvą, šviesą, garsą ir pan. Reklama, pakuotė, faktūra tiekia pojūčius

  6. Akys Nosis Ausys Oda Burna Vaizdas Kvapas Garsas Lietimas Skonis Kontaktas Dėmesys Interpretacija Pojūčių sistema Jutimo receptoriai Stimulai Mes pajaučiame išorinius stimulus per 5 jutimo receptorius (jusles)

  7. Vaizdas Pojūčių sistema Kvapas Reklamos vizualiniai elementai, parduotuvės dizainas, įpakavimas Garsas Kvapas gali stimuliuoti emocijas, jausmus Lietimas • Muzikinis fonas parduotuvėje, balso tembras Skonis • Medžiagos faktūra Saldumas, rūgštumas

  8. Kontaktas (Exposure) Kontaktasįvyksta kai vartotojo pojūčių sistema (receptoriai) jaučia stimulą (marketingo informaciją). Kontaktas suteikia galimybę dėmesiui, bet jokiu būdu negarantuoja jo.

  9. Kontaktas Kontakto tipai • Atsitiktinis kontaktas (AccidentalExposure) • Vartotojas netikėtai susiduria su marketingoinformacija.Pvz: reklama • Savanoriškas (apgalvotas) kontaktas (Voluntary (Intentional) Exposure) • Vartotojas tikslingai, aktyviai ieško informacijos svarbios jo turimam tikslui ar problemai. Pvz: produkto pirkimas

  10. Kontaktas Kontakto tipai • 3. Atrankinis kontaktas (Selective Exposure) • Vartotojo siekimas išvengti kontakto. • Kai marketingoinformacijos kiekis didėja, vartotojai vis daugiau stengiasi išvengti kontakto su ja. • Vartotojai: • Koncentruojasi tik į kai kuriuosstimulus, • Kitiems išlieka abejingi, • Netgi keičia savo elgesį, kad išvengti kai kurių stimulų. • Didelis vartotojų siekimas išvengti kontakto yra svarbi problema marketingistams, nes nesuėjimas į kontaktą sąlygoja praradimus komunikacijoje ir pardavimuose.

  11. Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai Palengvinti apgalvotą kontaktą • Kruopščiai paruošta spausdintinė medžiaga apie produktą • Gerai paruoštas pardavimo personalas • “Priversti” vartotojus koncentruotis į norimus stimulus

  12. Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai • Reklaminės laidos (infomercials) – šias laidas vartotojai savanoriškai žiūri. • Internetinės reklamos (banner) – vartotojas savanoriškai pasirenka spausti ar ne.

  13. Atrankinis kontaktas ir marketingo veiksmai “Priversti” nevengti kontakto • Produkto talpinimas (Product placement) – produkto (prekinio ženklo) rodymas kino filmuose,televizijos programose. • Matydamas produktus šiuose nešikliuose, vartotojas nesistengia jų išvengti. • Produkto talpinimas taip pat parodo vartotojui kaip ir kada vartoti produktą ir gerina jo įvaizdį.

  14. Kaip pagerinti kontaktą su reklama? • Kelių blokavimas “Roadblocking”—jūs galite bėgti, bet jūs negalite išvengti! • Kartojimas • Platus pateikimas

  15. Pojūčių slenksčiai (Sensory Thresholds) Absoliutus slenkstis (Absolute Threshold) minimalus stimuliavimo kiekis, kurį gali užfiksuoti pojūčių sistema. Taškas kuriame asmuo gali pajusti ir “kažką”, ir “nieko”. Mes negalime matyti žemiau tam tikro šviesos lygio. Katės turi žemesnį absoliutų lygį. Diferencinis slenkstis-- pojūčių sistemos galimybė užfiksuoti pokyčius arba skirtumus tarp dviejų stimulų. (Just Noticeable Difference & Weber’s Law)

  16. Mažiausias pastebimas skirtumas (just noticeable difference (JND) • Minimalus stimulo intensyvumo lygio pasikeitimas, kuris gali būti užfiksuotas. Atsakas Stimulas 1 Taip Ar skirtumas pastebimas? Ne Stimulas 2 Nėra atsako

  17. Vėberio dėsnis (Weber’s Law) Didėjant stimulo intensyvumui galimybė pastebėti skirtumą tarp dviejų stimulo lygių mažėja. Kuo didesnis stimulo pradinis lygis, tuo daugiau stimulą reikia pakeisti, kad skirtumas būtų pastebėtas.

  18. DS K = S Vėberio dėsnio matematinė išraiška K = Vėberio konstanta S = Pradinis stimulo intensyvumas DS= reikalingas pokytis stimulo intensyvume, kad pasiekti j.n.d. (just noticable difference) slenkstį.

  19. Vėberio konstanta Just Noticeable Difference (jnd) Garsui – 1/11 Keliamam svoriui – 1/53 Šviesai – 1/62 Weber’s Law: I/I = K; e.g., Lifted weights=.0188; Saline taste=.200

  20. Pasąmoninis (Subliminal)Suvokimas • Naudojamas apibrėžti situacijas, kuriose stimulas yra žemiau vartotojo supratimo lygio. • Egzistuoja kontraversiška nuomonė, kad pasąmoninė reklama gali įtakoti vartotojo elgseną, jo sprendimų priėmimus. "I saw a subliminal advertising executive, but only for a second.“ - Steven Wright • Foninė muzika • Paslaptingos, užslėptos figūros reklamose.

  21. Dėmesys (Attention) Dėmesys atsiranda kai stimulas aktyvuoja pojūčių receptorius ir pojūtis keliauja į smegenis apdorojimui. Dėmesys – stimulų apdorojimo apimtis. Dėmesys reikalauja iš vartotojo panaudoti savo ribotus mentalinius išteklius informacijos apdorojimui. Vartotojai dažniausiai yra perkrauti pojūčiais, susidurdami su žymiai daugiau informacijos nei jie nori ar gali apdoroti.

  22. Informacija/Aplinkos stimulai Atrankinis dėmesys Atrankinis supratimas Atrankinis įsiminimas SUVOKIMAS Atrankinio suvokimo filtrai Individai informaciją priima ir apdoroja skirtingai Atrankinis dėmesys (Selective exposure) — tiktai tai, kas pritraukia ir išlaiko vartotojo dėmesį, jo gali būti suvokta Atrankinis supratimas (distortion) — vartotojai atmeta informaciją, kuri yra jiems nesuprantama Atrankinis įsiminimas (retention) — vartotojai įsimena tik tai, ką jie supranta

  23. Dydis Kas priverčia vartotoją atkreipti dėmesį? Kontrastas(Spalva) Judėsys (Pozicija) Naujumas Garsas Geresniam stimulų pastebėjimui reikia sukurti kontrastą (foną). Atsiminkite Vėberio dėsnį!

  24. Dėmesį apsprendžiantys veiksniai • Pateikimas • Dramatizavimas • Retoriniai klausimai • Stimulų malonumas • Muzika • Humoras A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

  25. Dėmesį apsprendžiantys veiksniai • Netikėtumas • Naujumas • Nelauktumas Lengvumas apdoroti • Konkretumas • Kontrastas

  26. Interpretacija • Interpretacija parodo kokią reikšmę vartotojas suteikia pojūčių stimulams. • Vartotojai suteikia reikšmę pojūčių stimulams remdamiesi Schema, t.y. tam tikra išankstinių nusistatymų visuma. • Schema apsprendžia kokie kriterijai bus naudojami įvertinant: • produktą, • pakuotę, • reklaminę žinutę.

  27. StimulųpateikimasGeštalto suvokimo principai Geštalto suvokimo principų esmė – visuma yra didesnė, nei ją sudarančių dalių suma.

  28. Stimulųpateikimo principai Panašumo Principle of Similarity Consumers Tend to Group Objects That Share Similar Physical Characteristics. Užbaigtumo Closure Principle People Tend to Perceive an Incomplete Picture as Whole. Figūros ir fono Figure-Ground Principle One Part of the Stimulus Will Dominate (the Figure) While Other Parts Recede Into the Backdrop (the Ground)

  29. Semiotika . . . . . . yra analizė to, kaip žmonės supranta ženklus • Ženklais yra žodžiai, gestai, paveikslai, produktai, logo naudojami perduoti informaciją. • Semiotika yra ryšys tarp ženklų/simbolių ir jų vaidmens suteikiant tam tikrą prasmę objektui.

  30. Objektas (Produktas) Marlboro cigaretes Tvirtas amerikietis Kaubojus Ženklas (vaizdas) Interpretacija (Prasmė) Semiotiniai ryšiai • Žinutę sudaro trys dalys: • Objektas – produktas arba prekinis ženklas (brand) • Ženklas (vaizdas) reprezentuojantus objektą. • Interprecija – perduodama prasmė.

  31. Pozicionavimas A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

  32. Pozicionavimas • Produkto pozicija- parodo kaip vartotojai suvokia konkretų produktą (organizaciją) palyginus su konkurentais. • Pozicionavimas - sukūrimas tokio produkto (organizacijos) įvaizdžio, kad jis vartotojo suvokimu būtų išskirtinis ir vertingas. • Pozicionavimas - sukūrimas unikalios vertės vartotojui pozicijos (skirtingo įvaizdžio), kurios konkurentai negali kopijuoti. • Repozicionavimas - produkto rinkos pozicijos keitimas.

  33. Kodėl svarbu gerai pozicionuoti? • Rinka yra pilna “marketingo triukšmo” • Norint, kad vartotojai atsimintų produktą, reikia jį pozicionuoti unikaliu, atsimenamu būdu.

  34. Kas tai yra pozicionavimas? • Pozicionavimas nėra tai kas daroma su produktu. Pozicionavimas yra tai kas daroma su vartotojo suvokimu. • Pozicionavimas apima psichologines produkto charakteristikas, kurios išskiria jį iš konkurentų produktų.

  35. Pranašumai Produktas Išskirtinumas Pozicija Vartotojai Pozicionavimas Pozicionavimas reikalauja identifikavimo kaip vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus, masto apie juos ir pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar vartotojo naudų, kurios išskirtų produktą iš konkurentų.

  36. Pagrindiniai pozicionavimo klausimai • Kokią poziciją mes užimame dabar? • Kokią poziciją mes norime užimti? • Iš ko mes tą poziciją atsikovosime? • Ar turime išteklių tai padaryt? • Ar pajėgsime norimą poziciją išlaikyti? • Ar marketingo kompleksas atitinka norimą poziciją?

  37. Pozicionavimo etapai 1. Nustatyti požymius, kuriais vartotojas remiasi, identifikuodamas prekės ženklą 2. Perkelti kintamuosius į ašį 3. Nustatyti esamą prekės ženklo vietą konkurentų atžvilgiu 4. Identifikuoti idealią poziciją pirkėjų atžvilgiu tiksliniame segmente 5. Numatyti pagrindinę produkto pozicionavimo strategiją 6. Sukurti marketingo kompleksą, atitinkantį pasirinką pozicionavimo strategiją

  38. Pozicionavimo tyrimai • Produkto pozicionavimo tyrimai pateikia pasirinktų produktų konkurencinės struktūros ar kitokių ryšių “žemėlapį” Jų sudarymui atliekama vartotojų, žinančių produktus (brandus), apklausa. • Produktų žemėlapiai pateikia vartotojų suvokiamą konkurencinę padėtį rinkoje.

  39. Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika - Vartotojai susidūrę su sudėtingu sprendimu arba didele informacijos apimtimi stengiasi daryti supaprastinimus. - Pirkimo sprendimo supaprastinimui, vartotojai vertina santykinai mažą skaičių dimensijų. - Šios vertinamos dimensijos apima konkuruojančių produktų esminius panašumus ir skirtumus. 6

  40. Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika (tęsinys) - Vertinamos dimensijos dažniausiai yra “plačios”, apibendrintos, dažnai abstrakčios santykyje su norimomis naudomis iš produkto: - Madingas - Patikimas - Tikslus - Kokybiškas - Kiekvienai dimensijai egzistuoja specifiniaipožymiai/savybės, kurie atspindi konkrečią dimensiją. 6

  41. Apsisukimo spindulys Sportiškumas Variklio galingumas Salono apdaila Komfortas Kokybė Kondicionierius Degalų suvartojimas Ekonomiškumas Remonto brangumas Naudos Suvokimas Požymiai

  42. PozicionavimasSUVOKIMO ŽEMĖLAPIS Pozicionavimo (suvokimo, produkto) žemėlapis - grafinis pateikimas to, kaip vartotojai suvokia konkuruojančius produktus • Žemėlapio ašys atspindi dimensijas, kuriomis vertinami produktai (brendai). Paprastai šios dimensijos yra produkto vartotojui svarbūs požymiai arba savybės. • Panašiai suvokiami produktai pateikiami arčiau vienas kito • Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau vienas nuo kito.

  43. Automobilių pozicionavimo žemėlapis Cadillac Mercedes LuxuryProud to OwnDistinctive Looking Porsche Lexus Lincoln BMW Conservative LookingAppeals to Older People Oldsmobile ToyotaNissan • Spirited Performance • Fun to Drive • Appeals to Younger People Ford Dodge VW Plymouth PracticalEconomical

  44. Sportiness Porsche Miata BMW Acura NSX Supra Jaguar Prelude Celica VW Golf Economy Twingo Punto Corolla Civic Volvo V70

  45. PozicionavimasSUVOKIMO ŽEMĖLAPIS Suvokimo žemėlapiai naudojami: • Nustatyti tikslinių vartotojų produkto suvokimą (ne pirmenybės teikimą) • Identifikuoti pagrindinius skirtumų taškus • Nustatyti produkto poziciją lyginant su konkurentais • Nustatyti rinkos galimybes • Parinkti naujo produkto poziciją

  46. Dažniausiai geriausias yra vienos dimensijos (požymio, savybės) pozicionavimas • Geriausia kokybė • Žemiausia kaina • Labiausiai patyręs

  47. Alternatyvios pozicionavimo strategijos Rinkos dalies lyderis = Didžiausias Kokybės lyderis = Geriausias / labiausiai patikimas Paslaugų lyderis = Labiausiai atsižvelgia į vartotojo problemas Technologijos lyderis = Pirmas sukuria naujas technologijas Inovacijų lyderis = Kūrybiškiausiai panaudoja jas Įvairovės lyderis = Didžiausias asortimentas Lankstumo lyderis = Geriausiai prisitaikantis Ryšių lyderis = Labiausiai rūpinasi vartotojo sėkme Prestižo lyderis = Labiausiai išsiskiriantis Žinojimo lyderis = Labiausiai patyręs Pasaulinis lyderis = Geriausias visame pasaulyje Taupumo lyderis = Žemiausios kainos Vertės lyderis = Geriausia kokybė už geriausią kainą Pasitikėjimo lyderis = Labiausiai etiškas

  48. Pagrindinės pozicionavimo klaidos Per mažas pozicionavimas (Underpositioning) • vartotojas nesuvokia kokie yra skirtumai Per didelis pozicionavimas (Overpositioning) • labai “siauras” pozicionavimas Supainiotaspozicionavimas (Confused) • per didelis norimų užimti pozicijų skaičius Įtartinas pozicionavimas (Doubtful) • vartotojui sunku patikėti produkto savybėmis /kaina/ gamintoju.

  49. Produktas “kanibalizuoja” kitus produktus linijoje. Repozicionavimas Per daug konkurentų pabrėžia tą patį požymį. Repozicionavimas – esamos produkto rinkos pozicijos keitimas. Jis galimas dėl šių priežasčių : Esama rinka nyksta arba nepriima, nesuvokia pasiūlymo A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

More Related