MARKETINGOVÝ VÝZKUM

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Názvosloví • Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu • Klient – ten, kdo výzkum objednává • Respondent – ten, na koho se obracíme s žádostí o odpověď • Interview – přímý či nepřímý kontakt s respondentem

Proces MV • Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému; • Zdroje dat; • Metody a techniky sběru; • Určení velikosti vzorku; • Sběr dat; • Zpracování a analýza dat; • Zpracování a prezentace zprávy.

1. Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému • Stanovuje zadavatel; • Vidí zde možný problém; • Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém ; • Někdy zabere i více než ½ času celého výzkumu; • Z celkové definice problému je nutné definovat jeden nebo několik cílů výzkumu.

2. Zdroje dat • Rozlišujeme data primární a sekundární: • Primární data jsou shromažďována nově (vlastním výzkumem v terénu, v laboratoři, …). • Sekundární data již někdo sebral, analyzoval, zpracoval, publikoval (různé statistické přehledy, katalogy, registry, databáze, výzkumné zprávy). • Zdroje vnitřní: shromažďované uvnitř firmy, vyplývají z evidování vlastní činnosti. • Údaje finanční povahy: údaje o cenách, nákladech, platebních a dodacích podmínkách,vnitropodnikové logistice apod. • Údaje ze sféry PR: vyhodnocování stížností, reklamací, rychlost reakce firmy na podněty z vnějšího prostředí, … • Zdroje vnější: klasické statistické periodické přehledy, statistika rodinných účtů, agenturní výzkum, peoplemetr, …

3. Metody a techniky sběru • Metody: • Kvalitativní: hledáme určující proměnné, základní souvislosti, pracujeme s malými soubory - př. co ovlivňuje spotřebu kávy? • Kvantitativní: umožňují nám statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, pracujeme s velkými soubory, výsledky se dají zobecnit na celou populaci - př. vztah mezi spotřebou kávy a příjmem, životním stylem, zaměstnáním, způsobem přípravy kávy, věkem…. • Techniky = konkrétní nástroje používané v rámci metod. • Převážně kvalitativního výzkumu: hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory, psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, … • Převážně kvantitativního výzkumu: pozorování, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, …

Vybrané techniky sběru dat • Pozorování • situace přirozená nebo uměle vyvolaná; • zřejmé či skryté; • strukturované či nestrukturované; • přímé či nepřímé; • osobní či využívá technických zařízení. • Dotazování – osobní, telefonické, písemné, elektronické • je založeno na přímé či nepřímé komunikaci s respondentem, předností je zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem • Experiment • laboratorní: např. porovnávání složení, chuti, kvality výrobků; • v přirozených podmínkách.

4.Určení velikosti vzorku • závislé na: • cíli (cílech) prováděného výzkumu; • zvolené metodě; • vybraných technikách; • statistických pravidlech; • rozpočtových možnostech; • ...

5. Sběr dat6. Zpracování a analýza dat7. Zpracování a prezentace zprávy

Obecné zásady tvorby dotazníků • Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést; • Určení způsobu dotazování; • Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr; • Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace; • Konstrukce celého dotazníku; • Pilotáž.

Seznam informací • Vychází z cíle (cílů) celého výzkumu a odpovídá na otázku „Na co se máme ptát?“; • Vhodné je vypracovat písemný seznam; • Některé informace se mohou ukázat jako zbytečné, jiné můžeme získat ze sekundárních zdrojů; • Na co se zapomene, nedá se již v rámci výzkumného projektu získat a je pro výzkumný úkol téměř vždy nenávratně ztraceno; • Pomáhá při formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky.

2. Způsob dotazování • osobní dotazování • jeho výhodou je vysoká míra návratnosti, reprezentativnost, zpětná vazba • písemné dotazování • možnost získání velkého množství dat, nízká návratnost (5% již úspěšná), vhodné oslovovat osoby, které otázky zajímají, např. členy klubu. • telefonické dotazování • používají zejména firmy, krátké, rychlé, levné, ovšem bez kontaktu „tváří v tvář“ – omezená zpětná vazba. • elektronické dotazování • nový trend, více způsobů.

3. Specifikace cílové skupiny • odpovídá na otázku: „Koho se budeme ptát?“; • opět vychází z cíle celého výzkumu; • výběr vzorku: • slepý odhad; • statistický přístup; • kvótní výběr; • výběr na základě úsudku a dosažitelnosti; • nákladový přístup. • např. • vybírání domácností, např. muž, žena, apod., • podniků, zde např. ředitel, náměstek, manuální pracující apod.

4. Konstrukce otázek • Jakou funkci daná otázka v dotazníku má? • Jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme?! • Rozlišujeme otázky: • otevřené, • uzavřené: výběr z daných odpovědí. Vhodné pro kvantitativní výzkum. • polouzavřené; • Dále můžeme použít: • škály (předem verbálně, graficky či jinak daná škála); • sémantický diferenciál (dané pouze krajní odpovědi); • stupnice; • dokončení věty (příběhu); • testy založené na barvách (výběru tvarů) apod.; • …

Příklady • Grafické škály • Sémantický diferenciál • znamená vnímání kritéria znázorněné v daném rozmezí • Př. Moderní ……x………………Zastaralý

Příklady • Likertova stupnice • PC je pro mě nezbytnou součástí. • Známkovací stupnice • svůj osobní počítač hodnotím jako:

5. Konstrukce celého dotazníku • Logická stavba + dynamika + určitá délka. • Úvodní otázky. • Meritorní otázky. • Filtrační otázky. • Strukturovaný dotazník. • Polostrukturovaný dotazník. • Identifikační otázky.

6. Pilotáž • Ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů ve vnímání.

Chyby při tvorbě dotazníku • Zahájení dotazníku osobními a důvěrnými otázkami. • Nejasně formulované otázky tj. existuje více možností jejich výkladu. • Předpojaté (sugestivní) otázky, tj. otázky navádějící respondenta k určité odpovědi. • Vágně vymezené údaje. • Slova s citovým zabarvením. • Vícenásobné otázky. • Zařazování otázek, které nemají pro daný výzkum přínos, tj. nejsou v seznamu informací, které chceme zjistit, nebo je lze zjistit snáze jiným způsobem.

MÁTE NĚJAKÉ OTÁZKY? DĚKUJI ZA POZORNOST.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM