6 新產品上市企劃

1. 6 新產品上市企劃 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

2. 重點 • 新產品發展：概論 • 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市企劃：案例與分析

3. 新產品發展:概論 • 新產品的意義 • 「不創新，便等死!」 • 以策略觀點來看，推出新產品不但可刺激銷售、創造利潤，甚至領先競爭者攻占新市場；相反的，失敗的新產品除了增加各項成本，還會引起消費者的負面觀感。

4. 新產品發展:概論 • 何謂新產品? • 革命性創新產品(非連續性創新) 這是全新的發明，產品形式、使用方式都是前所未有的，通常會伴隨新的產品類名稱；消費者須學習全新的產品知識與使用方式。 • 改良式產品(動態連續性創新) 這類創新已經改變了現有產品的功能或使用方式，因此消費者必須調整原有的行為才能操作這類產品。

5. 新產品發展:概論 • 何謂新產品? • 局部改變產品(連續性創新) 這類產品的改變幅度不大，消費者幾乎不需要改變任何使用習慣。 • 新形象新定位的產品 有些產品在本質上改變不大，但卻改變形象與定位，也算是新產品的一種。

6. 新產品發展:概論 • 新產品成敗的關鍵 • 市場調查 • 產品品質、特色與定位 • 市場的規模與成長 • 成本利潤 • 行銷策略 • 競爭者與大環境

7. 新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市企畫的目標 情況分析 • 企劃方案 • 目標市場 • 產品定位 • 行銷策略 • 執行 • 整合流程與內容 • 負責單位與分工 效益評估與預算估計 圖6-1 新產品上市企畫的架構

8. 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市的目標 • 從消費者反應來看，新產品上市目標有提升產品知名度、理解、好感、偏好、試用、購買等。 • 最理想的情況是判斷產品的性質以及它在市場上的發展階段，而在目標上有輕重之分。 • 行銷人應瞭解任何新產品在市場上的績效都需要經歷幾個階段，並懂得判斷產品的性質及其市場形勢而訂立比較實際的目標。

9. 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市的情況分析 • 情況分析中應提到與新產品有取代關係的品牌或競爭者，包含規模、特色、優點、市場地位，甚至是他們對競爭對手的反制策略等。 • 另外，內部環境分析也非常關鍵，尤其是對於革命性創新及改良式產品。

10. 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市的企劃方案 新產品上市企劃方案中，最重要的三個項目為: • 目標市場 • 說明目標市場是誰、選擇他們的理由。 • 描述目標市場的人口統計、心理統計、行為等。 • 分析市場規模及未來成長情況。 • 注意「消費者情境」或「團體情境」。

11. 新產品上市企劃：架構與重點 • 產品定位 • 和競爭產產品比較，該新產品有什麼特別的、做得更好的的地方？ • 這個地方是產品的哪個屬性、發揮什麼功能、帶來什麼利益、可以用來凸顯什麼品牌個性？ • 為什麼選擇該定位？和內外部環境分析有何關聯？ • 有什麼證據或方法可以證明在這個地方，該新產品確實比競爭產品還優秀？ • 能不能用精簡有力的句子來形容該定位？消費者能容易理解、記得這句子嗎？

12. 新產品上市企劃：架構與重點 • 行銷策略 • 思考如何「整合」產品/服務、定價、通路、推廣等方面，使不同的行銷功能之間互相配合、支援以產生綜效，進而有效達到企劃目標。 • 行銷策略必須配合目標市場與產品定位的特性，並且符合內外部環境分析的結果。 • 企劃書應針對策略的合理性提出解釋，才有說服力。

13. 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市的執行、效益與預算 • 和其他行銷企劃比較，新產品上市涉及的行銷功能（4P）最廣泛，因此在規劃預算、進度、責任分配時也複雜許多，企劃人員需要更為細心以便資料多而不亂。 • 記得回到目標看看，並提出成本與預期效益。

14. 新鮮吧100%純果汁上市行銷企劃案 提案部門：市場行銷部 提案時間：2009年1月

15. 目錄 • 前言 • 市場現況分析 • 目標市場與族群 • 商品定位 • 定價策略 • 通路規劃 • 廣告 • 促銷策略 • 效益分析 • 行銷費用估計

16. 前言 • 隨著社會的進步與現代人生活步調越來越快，以及健康飲食意識的抬頭，「兼顧快與健康」的食品或飲料越來越受到消費者的青睞；新鮮、強調可以喝到100%原汁的罐裝果汁就是其中之一。目前市面上的果汁大多數濃度只有10-30%，100%純果汁的種類不多，提供了本公司產品進入市場的好機會。

17. 市場現況分析 較高價格 美吉純果露 777水果原汁 新鮮吧100%純果汁 低純度 高純度 鮮採農夫水果園 較低價格

18. 市場現況分析 • 依照果汁純度與價格來區分，目前市場上強調100%原汁的品牌有美吉純果露與777水果原汁；美吉純果露與777水果原汁售價同為20元，鮮採農夫水果園雖然純度不高(只有40%)，但是因為價格便宜(16元)，所以在市場上有一定地位。

19. 目標市場與族群 • 目標市場 • 性別：男60%；女40% • 年齡：25-35歲 • 收入：月收入22,000以上 • 居住區域：臺北市、台中市、高雄市 • 生活型態：注重健康、養顔、美容的議題 • 消費習性：喜愛便利、物美價廉的物品

20. 目標市場與族群 • 目標族群 • 首要目標族群：老外一族(老是在外用餐的外食族群)。上班族的三餐絕大多數在外解決，每日攝取蔬果量明顯較在家用餐的族群不足。鋁箔包或罐裝水果原汁就成了他們健康又便利的選擇。 • 次要目標族群：擴及中、小學生，最後將推展至所有注重健康的家庭。

21. 商品定位 • 品牌命名：新鮮吧給人食材「新鮮」的感覺，吧檯給人「多樣化」的聯想；兩者結合，「新鮮吧」即給人新鮮且種類多樣的意象連結。 • 商品命名：直接將產品特色--「100%純果汁」放進產品名稱中，給予消費者最直接的訊息傳遞。

22. 商品定位 • 商品包裝：225CC鋁箔包裝，飯後食量有限，225CC剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。 • 商品種類：預計初期推出最受國人歡迎的綜合水果口味；隨著季節變換，推出季節限定的荔枝、西瓜、草莓等口味。

23. 定價策略 • 競爭者定價分析 • 美吉純果露：20元（200CC，罐裝） • 777水果原汁：20元（250CC，鋁箔包） • 鮮採農夫水果園：16元（250CC，鋁箔包） • 定價策略 • 為達到推出一年內市佔率達20%，將採取市場追隨者定價策略，瞄準市場領導者美吉純果露的定價策略。 • 推出初期定價為15元（225CC，鋁箔包），三個月促銷期過後定價改為20元。

24. 通路策略(全省) • 超級市場 • 便利商店、平價中心、機關營區福利站 • 學校福利社 • 小吃店、熱炒店 • 檳榔攤

25. 廣告 • 電視 • 10秒電視CF廣告概念 • 現代人三餐營養不均、每天蔬果攝取量都不夠，但是新鮮吧100%純果汁可以給外食族完整的水果補充。 • 一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養。 • 詳細CF內容與託播時段、媒體待廣告公司提案後決議。

26. 廣告 • 電台 • 10秒廣播稿內容 現代人三餐營養不均、每天蔬果攝取量都不夠，有吃等於沒有吃。新鮮吧100%純果汁給你最真實的營養補充，100%原味原汁，一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養。年輕人，你還等甚麼！ • 詳細託播時段與媒體、廣告錄音待廣告公司提案後決議。

27. 廣告 • 報紙 • 初期以發布新聞稿方式，如果經費許可再以刊登廣告方式曝光。 • 雜誌 • 結合健康雜誌與分別以男性、女性為主要讀者的雜誌進行廣告稿刊登。 • 媒體名單建議：ELLE、儂儂、Men’s Uno、FHM、康健雜誌、長春月刊、30雜誌。

28. 促銷策略 • 新上市試飲活動 • 時間：2009年3月(上市的第一個月)的每週周六、日，共8天。 • 地點：台北市、高雄市重要捷運站。 • 台北市：忠孝復興、市政府、動物園、中山、淡水、公館 • 高雄市：高雄車站、美麗島、西子灣 • 數量：每站每天300份，每天共發出27,000份，活動期間共發出216,000份。 • 方式：請工讀生(一站6名，每3名一組，分站十字路口對角)發送路人試飲，一人限領取一份。領取後在領取人手臂上蓋章以便識別。

29. 促銷策略 • 「新鮮吧100%純果汁 上市給你大驚奇」抽獎活動 • 於鋁箔包包裝上說明抽獎辦法，鼓勵民眾購買。 • 抽獎辦法： • 即日起至98年3月31日止，購買新鮮吧100%純果汁產品，集鋁箔包截角2枚，填妥姓名、電話、地址，寄至「 台北郵政**號信箱新鮮吧100%純果汁市場行銷部收」，即可參加抽獎。 • 獎品有：宏碁10吋小筆電2名、XBOX遊戲機3名、i Phone 5名、現金1000元20名、新鮮吧100%純果汁一箱20名。 • 中獎人公佈時間：98年4月1日公佈於公司網站。

30. 效益分析 • 廣告效益 • 電視：預計收看率為6%，以全台電視收看人數1千萬人預估，觸及率達60萬人。(觸及人口依照頻道與時段有所不同，待廣告公司提供) • 電台：預計收聽率為3%，以全台電台收聽人數5百萬人預估，觸及率達15萬人。(觸及人口依照頻道與時段有所不同，待廣告公司提供)

31. 效益分析 • 廣告效益 • 報紙：預計閱讀率為8%，以全台閱報人口8百萬人預估，觸及率達64萬人。(觸及人口依照媒體有所不同，待廣告公司提供) • 雜誌：觸及人口依照媒體而有所不同，此部分待廣告公司提供。

32. 效益分析 • 新上市試飲活動效益 • 每站每天發出300份，每天共發出27,000份，活動期間共發出216,000份。估計受此活動影響而購買的購買率達3成5，亦即活動後至少可爲公司帶來75,600份的銷售量。 • 街頭免費試飲活動可爲商品帶來市場詢問度，引起消費者好奇心，進而購買嚐鮮；爲商品帶來了銷售契機與逐步建立品牌知名度。

33. 效益分析 • 抽獎活動效益 預估收到5,000份抽獎信封，每份信封創造30元消費金額，本活動至少創造150,000元收入。

34. 行銷經費估計 • 電視：廣告預算為200萬元(含拍攝與製作費用) • 電台：廣告預算為20萬元(含錄製費用) • 報紙：廣告預算為70萬元(含廣告搞設計費用) • 雜誌：廣告預算為30萬元 • 新上市試飲活動 • 工讀生費用、雜支、交通費等預算為5萬元 • 抽獎活動 • 獎品預算為20萬元 新品上市促銷經費預估為345萬元

35. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 內外部環境分析 • 外部分析無法呈現完整果汁市場樣貌，市場現況分析僅看到果汁的兩個構面（價格與純度），顯然過於簡陋。 • 內部環境分析一片空白。 • 目標市場 • 看不到選擇該目標市場的理由。 • 目標市場的描述缺乏深度。

36. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 產品定位 • 在產品命名、意象、包裝等都有恰當說明。 • 缺乏說明和競爭產品的差異何在。 • 行銷組合 • 通路策略過於草率。 • 廣告與促銷有足夠的細節，但只看到「要這麼做」，卻看不到「為什麼要這麼做」。 • 行銷組合看不到良好的整合。

37. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 效益分析與預算 • 雖無設定目標，但可從效益分析中看出目標在於提昇新產品的知名度與試飲；此目標符合高層的指示，也符合該產品現階段的市場需要。 • 預算大項目清楚，但列舉詳細的支出項目會更好。 徒有架構， 內容深度、邏輯、創意都不足。 總評

38. COOL Beer清涼啤酒上市行銷企劃案 提案單位：ABC整合行銷公司 提案時間：2009年1月

39. 2007 50-59歲 2006 2007 40-49歲 2006 2007 30-39歲 2006 2007 20-29歲 2006 啤酒市場分析 消費者使用啤酒社交的功能較低(尤其年紀愈長者)，他們喝啤酒的場 所多集中在家裡 較常喝啤酒的地點 資料來源：EICP 2006/2007

40. 啤酒市場分析-續 30-39歲 20-29歲 40-49歲 50-59歲 購買啤酒的考慮因素 資料來源：EICP 2006/2007

41. 啤酒市場分析-續 便利商店 超市/百貨公司超市 雜貨店/平價中心 大型量販店 20-29歲 30-39歲 2006 2006 2007 2007 40-49歲 50-59歲 2006 2006 2007 2007 資料來源：EICP 2006/2007 選擇購買啤酒的通路

42. 啤酒市場分析-續 • 啤酒主力消費者特性 • 綜合以上的調查： • 啤酒集中在上班族壓力大、中年男性的身上， 這種人佔全體民眾的6.3%，卻佔全體喝啤酒民眾的21.5% • 這些人喝啤酒的時機多在「解渴」上，比一般喝啤酒者高很多，後者只有41%，前者卻有56% • 一般喝啤酒的人主要原因是為親朋聚會，重度飲者卻為解渴

43. COOL Beer清涼啤酒產品分析 • 產品名稱：COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 • 產品特色： • 健康、天然、無負擔的麥芽飲料（零脂肪、低熱量、零膽固醇、無糖） • 味道以及口感就像啤酒，但幾乎無酒精含量（酒精成分0.35%） • 健康飲料（豐富的蛋白質、B群…） • 豐富的B群可改善消化系統 • 微量的酒精可促進血液循環

44. COOL Beer清涼啤酒產品分析-續 • 符合現今「健康」潮流 • 建議可針對不同目標族群做不同的特色訴求 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精

45. 問題1 產品定位不清 ‧是飲料？還是啤酒？ 如何建立產品定位？ 問題2 問題4 行銷 ‧僅以中南部為 部份測試市場通路 ‧尚未進入主要銷售通路 問題3 傳播 ‧品牌知名度與能見度較低 ‧尚未建立消費者心目中品 牌資產 ‧目標消費者輪廓不清 在台知名度不高 ‧消費者未曾聽過清涼啤酒 如何吸引消費者？ 如何因應？ 如何增加知名度？ COOL Beer清涼啤酒行銷現況分析

46. 行銷目標 定義消費者輪廓 根據產品特性與訴求重點，配合消費者行銷調查數據，擬定銷售對象類型與特性，進而協助制定產品價格、通路、銷售策略等 品牌定位 區隔出與其他市售啤酒不同處 建立品牌知名度 根據調查，市面上消費者大多不知道COOL Beer清涼啤酒這個品牌，因此提昇品牌知名度是當務之急 塑造品牌個性 除建立品牌定位外，更要塑造產品個性，讓消費者印象深刻，增加品牌辨識度

47. 口感似啤酒 無酒精負擔 負擔低 （熱量低/零膽固醇/零脂肪） 超低酒精 維持清醒判斷力 產品定位

48. 公關溝通策略 媒體活動：記者會 增加曝光機率 例行性公關：議題操作 消費流行話題 消費者活動 吸引目標族群 設定各種議題， 定期發佈媒體新聞稿 舉辦媒體餐敘 針對目標對象特性，規劃 具吸引力之有趣活動內容 規劃新聞議題與畫面， 吸引媒體參加並報導 SLOGAN：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔

49. 行銷架構

50. 長期公關 • 人物專訪： • 例如：營養師來談談COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料內含成分啤酒酵母可以如何代謝身體機能 • 例如：健身教練，示範在意身材又必須應酬的上班族一些簡單運動，以及若要控制體重建議可引用超低酒精的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 • 媒體聚會 • 建議每季固定與媒體聯繫，維繫彼此關係