第八章网络促销

第八章网络促销

8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展 8.网络促销

概念特点 8.1.1网络促销的概念与特点网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 (1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。 (2) 网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。 (3) 因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个全球统一的大市场。

其他新的促销方式 8.1.2网络促销的分类网络广告促销网络站点促销许可电子邮件促销双击添加标题文字网络促销的分类双击添加标题文字数据库营销

(1) 时空观念的变化 (2) 信息沟通方式的变化 (3) 消费群体和消费行为的变化 8.1.3网络促销与传统促销的区别现代生活和生产的信息需求是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。在网络上，信息沟通方式是多样的。在网络环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的交易。在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实行大范围的选择和理性的购买。

8.1.4网络促销的作用 告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。网络促销的作用 • . 稳定销售。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，达到稳定销售的目的。返回

8.2网络促销的实施程序 • 对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑战。 • 总结国内外网络促销的大量实践可以发现，网络促销的实施程序分为六个步骤。 • 确定网络促销对象 • 设计网络促销内容 • 决定网络促销组合方式 • 制定网络促销预算方案 • 衡量网络促销效果 • 加强网络促销过程的综合管理

产品的使用者 产品购买的决策者产品购买的影响者 8.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员。实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。

8.2.2设计网络促销的内容 一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 • 这一阶段促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 • 促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望，同时还需要打造品牌的知名度。投入期成长期衰退期成熟期 • 促销活动的重点在于加强与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销活动来延长产品的生命周期。 • 促销活动的内容除了针对产品本身外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，使消费者树立对企业产品的信心。

8.2.3决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”

8.2.4制定网络促销预算方案 首先，必须明确网上促销方法及组合办法。其次，需要确定网络促销的目标。最后，需要明确希望影响的群体和阶层。

一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。 8.2.5衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。

8.2.6加强网络促销过程中的综合管理 网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。返回

广义的定义 狭义的定义 8.3网络广告促销 8.3.1 网络广告概述 1、网络广告的定义凡符合广告的法定特征，即符合依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

旗帜广告 8.3.1网络广告概述 2、网络广告的分类（1）静态的或动画式的旗帜广告图8-2 搜狐网页上的旗帜广告

漂移广告 8.3.1网络广告概述（2）漂移广告图8-3 新浪主页上的漂移广告

跳出广告 8.3.1网络广告概述（3）跳出广告图8-4 凤凰网上的画中画(跳出)广告

8.3.1网络广告概述 （4）全屏广告图8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告

8.3.1网络广告概述 （5）按钮广告按钮广告类似于旗帜广告和标志(Logo)广告，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字，但点击这个按钮，将会引导浏览者进入一个新的网页。图8-6 某网站的按钮广告

8.3.1网络广告概述 （6）富媒体广告富媒体广告可以应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。图8-7 某网站的富媒体广告

8.3.1网络广告概述 （7）视频广告视频广告是在视频网站上投放的一种新型广告。这种类型的广告可提供数种广告格式。图8-8 优酷网站上的视频广告

8.3.1网络广告概述 3、网络广告的特点 • 网络广告的投资低、效果好。 • 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。 • 网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。 • 网络广告便于检索，直接反馈。 • 网络广告目标准确，更改方便。

8.3.1网络广告概述 4、网络广告的缺点尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不愿选择网络广告的原因。 • 网络广告的效果评估困难。 • 网页上可供选择的广告位有限。 • 创意的局限性。

8.3.1网络广告概述 5、网络广告的崛起北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 Intel的一幅468像素 × 60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。美国《热线杂志》(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。 1994年 1997年 1999年

8.3.1网络广告概述 图8-9 中国网络广告市场规模的增长情况

8.3.2网络广告的价格水平 1、影响网络广告价格水平的因素网络广告价格受到多种因素的影响，包括网络广告提供商的知名度、网络广告幅面的大小与位置、网页浏览次数和网页浏览率等。 • 网络广告提供商的知名度 • 网络广告的幅面大小与位置 • 网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率 • 点进次数和点进率 • 伴随关键词检索显示的网络广告

8.3.2网络广告的价格水平 2、网络广告的计价方式 • 按照时间(天、小时等)收费的网络广告计费模式 • 以每点进一次为计费单位。这是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。 CPT CPC CPA CPM • 根据由于广告指引产生的有效下载、注册、购买或者其他互动行为的情况进行计费。 • 每产生1000个广告印象数的费用，电视媒体主要采用这种计费方式。

8.3.2网络广告的价格水平 3、若干导航网站网络广告的收费标准 (1) Yahoo(雅虎)网络广告收费标准

8.3.2网络广告的价格水平 （2）搜狐多媒体视窗网络广告收费标准图8-10 2012年搜狐公司“流媒体 + 左侧悬停按钮”广告图例和报价(人民币元/天)

8.3.3网络广告构思的基本思路 1、引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。图8-11 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告

8.3.3网络广告构思的基本思路 2、主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。图8-12 家乐福在新浪网上做的推销广告

8.3.3网络广告构思的基本思路 3、产品特点和企业精神的结合伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告，将它的产品形象、功能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，而左上角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻记忆。图8-13 伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告

8.3.4网络广告策略 网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。定位策略时间策略导向策略网络广告宣传的主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。

8.3.4网络广告策略 • 网络广告的导向策略 (1)利益导向策略在情人节前夕，为了迎合情侣们的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。图8-14 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告

8.3.4网络广告策略 (2)情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图8-15是中青旅为满足父母带孩子出游的需求，推出的亲子游产品广告，利用两代人的亲情促销旅游产品。该广告在活动专题页面还增加了互动环节，让受众选择宝宝的性别，并且可以将活动网站的动画头像换成自己宝宝的头像。图8-15 体现情感导向策略的中青旅亲子游产品广告

8.3.4网络广告策略 (3)生活导向策略生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(见图8-16)。图8-16 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告

8.3.4网络广告策略 (4)权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图8-17是具有这样权威作用的鲁花花生油的网络广告。图8-17 体现权威导向策略的鲁花花生油网络广告

8.3.4网络广告策略 (5)名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。图8-18 康师傅绿茶饮料在minisite页面投放的前端和后端广告

8.3.4网络广告策略 (6)反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品广告还是公共关系广告，一般都只讲优点，不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的逆反心理。图8-19 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告

方式一 方式二方式三 8.3.5网络广告发布通过自己的网站将网络广告在网上发布，即网络广告的站点发布。二是通过他人的网站或第三方中介将自己的网络广告在网上发布，即网络广告的直接投放。三是利用其他渠道，如电子邮件、网络即时通信工具、微博等发布网络广告。

8.3.5 网络广告发布 1、网络广告的站点发布网络广告的站点发布是指企业在因特网上建立自己的网站，发布自己公司的产品和服务广告，对此感兴趣的读者可以调阅这些广告。在自己的网站上发布广告，应注意这样几个问题： • 在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大变化 • 企业在因特网上建立自己的网络站点，发布自己的网络广告是刻不容缓的事情 • 企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会

搜索引擎 直接投放门户网站垂直媒体资源门户网站广告搜索引擎广告主通过广告代理商投放广告门户网站广告代理商垂直媒体资源门户网站广告自建联盟通过网络广告联盟投放搜索联盟独立第三方联盟 8.3.5 网络广告发布 2、网络广告的网络媒体投放图8-20 网络广告投放的类型返回

8.4 网络站点促销 1、网络站点促销对网站建设的要求（5）网站的特色应用（1）网站信息质量高低 • 网站是否有社区或论坛；是否有计算器或其他可以增强用户体验的工具；访问者能否注册电子邮箱；用户能否通过网站获得实时帮助(如在线拨号或聊天系统)；网站是否有通往相关信息的互补性资源的链接。 • 网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍情况；是否有关于产品服务的信息；是否有完整的企业联系信息；是否有区别于其他同类产品的产品说明或评估工具指标考核（2）网站导航易用度（4）电子商务功能 • 网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍情况；是否有关于产品服务的信息；是否有完整的企业联系信息；是否有区别于其他同类产品的产品说明或评估工具 • 能否实现在线订购和在线支付；能否实现配送跟踪和网上售后服务。（3）网站设计优劣 • 网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片使用是否适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。

8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求 • 根据这套标准，美国评出了100个优秀网站。其中，苹果电脑公司和美国运通银行的网站受到专门推荐(见图8-21)。图8-21 苹果电脑公司和美国运通银行的网站主页

8.4.2 网站竞争对手的分析 在开展网上促销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。深入研究竞争对手的网站建设情况及其促销方法，取长补短，是在网上促销竞争中保持优势的重要途径。 1、网上竞争对手的寻找寻找网上竞争对手的比较方便的方法就是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的Google、Yahoo；国内的新浪、搜狐、网易等。查找前，首要的任务是确定几个关键词，然后在上述重要导航台上分别检索。

8.4.2 网站竞争对手的分析 2、竞争对手的主页研究研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察以下四个方面。设计水平整体印象链接情况宣传力度

8.4.3 网站促销的手段 1、实现网站的高访问量建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售根本性的突破。实现网站的高访问量，可以从以下四个方面入手。 • 在搜索引擎上注册 • 建立关键词列表 • 充分利用友情链接 • 利用搜索推广服务

8.4.3 网站促销的手段 图8-22 百度推广将企业网站信息推送到潜在客户的基本原理

8.4.3 网站促销的手段 2. 举办各种活动引发顾客的参与意识相对于传统的促销方式，因特网不仅可以吸引广大消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。顾客可以通过因特网了解促销活动的信息、内容、参加方式，可以通过即时通信或电子邮件进行远程参与，还可以通过QQ群和讨论组在世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。典型的顾客参与活动是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、申请优惠卡等；更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，征求顾客对整个企业的管理及对产品改进的意见。

8.4.3 网站促销的手段 3. “免费”的应用在因特网中，“免费”(Free)一词很具有吸引力，所以被使用的频率是最高的。但免费在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。

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