Download
1 / 18
190 likes | 375 Views
الجمعية المصرية للتسويق والتنمية ترحب بكم فى برنامج :. قياس رضا العملاء.
E N D
الجمعية المصرية للتسويق والتنميةترحب بكم فى برنامج : قياس رضا العملاء
إن بداية نشاط أى منشأة تتمثل في دراسة وتحديد السوق المستهدف والتعرف علي إحتياجات ورغبات المستهلكين المستهدفين، وذلك من منطلق أن التسويق هووسيلة لإشباع هذه الإحتياجات، وعليه فإن المستهلك هو الذي يقود المنشأة فكرياً ويحدد إتجاهاتها.
المستهلك رئيس الشركة
أهداف المنشاة لن تتحقق إلا من خلال تحقيق أهداف المستهلك والذى يتوقف على قدرة المنشأة على تحديد المستهلك المستهدف وتصميم مزيج تسويقى ملائم لإشباع إحتياجات المستهلك بالإضافة إلى قدرتها على: ” قياس مدى رضاء العملاء “ عن ماتقدمه لهم والذي يمثل التغذية العكسية للمنشأة.
هدف المنشأة إرضاء المستهلك تلبية إحتياجاته مزيج تسويقي منتج- سعر توزيع - ترويج دراسة السوق تحديد المستهلك المستهدف وإحتياجاته ورغباته التغذية العكسية عن رضاء العملاء
ظاهرة رضاء / عدم رضاء المستهلك تمثل محور إهتمام المسئولين عن التسويق بالمنشأت المختلفة حيث ينتج عن الرضاء العديد من الفوائد مثل الإتجاهات الإيجابية نحو المنتج و/أو المنشأة والولاء للماركــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــة بينماعدم رضاء المستهلك ينتج عنه الكثير من ردود الفعل السلبية مثل الشكوي والكلمة المنطوقة في غير صالح المنشأة ونية التحول لماركة أخري ومقاضاة المنشأة
مدخل الفرق المدرك طبقاً لهذا المدخل فإن رضاء / عدم رضاء المستهلك يحدث كنتيجة للفرق المدرك بين توقعاته عن المنتج والأداء الفعلى له (المنتج). لذلك فقد عرف بعض الكتاب الرضاء / عدم الرضاء باعتباره إستجابة للفرق المدرك بين التوقعات المسبقة (من قبل المستهلك) عن المنتج والأداء الفعلي له، وذلك بعد إستخدامه في الواقع العملي وبالتبعية فإنه يمكن قياس درجة الرضاء / عدم الرضاء من خلال هذا الفرق. فكلما تلاشي هذا الفرق، كلما زادت درجة الرضاء والعكس صحيح
وهناك أربعة نظريات شائعة في هذا الصدد وهي: نظرية الإستيعاب (الإمتصاص)، نظرية التناقض، ونظرية الإستيعاب والتناقض معاً، واخيراً نظرية السلبية المعممة - نظرية الإستيعاب Assimilation طبقاً لنظرية الإستيعاب يقوم المستهلك بتندية او أمتصاص أي إختلاف أو فرق بين توقعاته والأداء الفعلي للمنتج، أي أن الفرق المدرك في هذه الحالة لا يكاد يذكر، وفي هذه الحالة فإن المستهلك يعدل من إدراكه للمنتج في الواقع العملي لكي يكون أكثر توافقاً (تطابقاً) مع توقعاته عنه.
Contrast نظرية التضاد تعتبر نظرية التضاد بمثابة الوضع العكسى لنظرية الإستيعاب، حيث تقوم هذه النظرية على أساس أن الفرق المدرك بواسطة المستهلك بين التوقعات والأداء الفعلى للمنتج سيكون أكبر من الفرق فى الواقع الفعلى، ويعنى ذلك أن المستهلك يقوم بتكبير هذا الفرق أو يبالغ في رؤيته أو إدراكه له، وبالتالى يكون تقييمه للمنتج أقل إيجابية بالمقارنة بالواقع الفعلى
Generalized Negativityنظرية السلبية المعممة تقوم هذه النظرية على إفتراض مؤداه أن أى إختلاف أو فرق بين الأداء المتوقع للمنتج والأداء الفعلى له يؤدى إلى وجود حالة سلبية عامة لدى المستهلك فيما يتعلق بالمنتج، أى أن الفرق المدرك فى هذه الحالة – أيا كان حجمه أو نوعه – يترتب عليه حدوث هذه الحالة السلبية، ومعني ذلك أنه إذا توقع المستهلك أداء معيناً للمنتج، ولكن الأداء الفعلي له كان مختلفاً سواء أكان الإختلاف أقل من التوقعات – أى فى غير صالح المستهلك – أو أعلى منها – أى فى صالح المستهلك فإن تقييمه للمنتج ككل سيكون أكثر سلبية بالمقارنة بالحالة التى لا تتواجد لديه مثل هذه التوقعات.
Assimilation – Contrastالإستيعاب والتناقض تحاول هذه النظرية الجمع بين نظريتى الإستيعاب والتناقض، وذلك بإستخدام منطق المدي Latitude، وطبقاً لهذه النظرية فإن هناك مدى للقبول والرفض وبالتالى إذا كان الإختلاف فى مدى القبول يتم إستيعابه والعكس صحيح ويعنى ذلك أنه إذا كان هناك فرق طفيف أو فى حدود المعقول بين توقعات المستهلك والأداء الفعلى للمنتج فإنه يستوعب هذا الفرق أما إذا كان هذا الفرق كبيرا فإن المستهلك يقوم بتكبيره، وبالتالى ينعكس ذلك على تقييمه – الأقل إيجابية – للمنتج ففى الحالة الأولى يقع الفرق المدرك في منطقة أو مدى القبول بينما يقع الفرق المدرك فى منطقة أو مدى الرفض فى الحالة الثانية
قياس رضاء العملاء هو تلك الجهود المنهجية التي تقوم بها المنظمة للوقوف على مدى رضاء عملائها عما تقدمه لهم من منتجات أو خدمات أو برامج بهدف تقييم مستوى آدائها و إجراء التعديلات اللازمة بحيث تصبح أكثر استجابة لاحتياجات وتطلعات أفراد المجتمع والقاعدة الشعبية التي تخدمها
قائمة الأسئلة ( الإستقصاء) هى النموذج الذى يستخدم للحصول على البيانات المطلوبة عن طريق توجيه مجموعة من الأسئلة والتى يقوم المستقصى منه بالإجابة عليها وتشمل مجموعة من الأسئلة المطلوب توجيهها إلى المستقصى منه ومسافات كافية لتسجيل إجابات كل منها ، مع مراعاة تسلسل الأسئلة وصياغاتها بصورة تحقق أكبر قدر ممكن من الدقة والموضوعية
أنواع الإستقصاء إستقصاء الحقائق : حيث يتم سؤال المستقصى منه عن حقائق معينة: - الأسئلة عن الخصائص الرئيسية للمستهلك مثل الدخل ، المهنة ، السن ،النوع ، مكان العمل ، مكان الإقامة. - الأسئلة عن أنواع وماركات السلع التى يقوم بشرائها. ويعتبر إستقصاء الحقائق من أسهل أنواع الإستقصاء نظراً لإعتماده على حقائق ملموسة وليس على وجهات نظر.
إستقصاء الآراء : للتعرف على الآراء والإتجاهات ووجهات نظر المستقصى منه تجاه سلعة أو خدمة أو ماركة معينة أو رسالة إعلانية إستقصاء الدوافع :لمعرفة أسباب تفضيل المستهلك لسلعة أو خدمة معينة أى لمعرفة العوامل التى تدفع المستهلك (المستقصى منه) نحو التعامل مع سلعة معينة أو مع متجر معين أو منشأة معينة.
طرق جمع بيانات الإستقصاء المقابلة الشخصية: من خلال مقابلات نمطية أو مقابلات متعمقة أو مقابلات جماعية البريد التليفون الإنترنت
قواعد إرشادية لتصميم الإستقصاء 1- ضرورية السؤال 2- تجنب السؤال المركب 3- توافر إجابة السؤال لدى المستقصى منه 4- درجة إستجابة المستقص منه للسؤال 5- ملاءمة صياغة السؤال لنوعية المستقصى منه وللبيانات المطلوبة
أنواع الأسئلة 1- السؤال المفتوح 2- السؤال المغلق: - سؤال مغلق ذو إجابة واحدة. - سؤال مغلق متعدد الإجابات. 3- السؤال المغلق المفتوح 4- اسئلة السلم 5- أسئلة الترتيب
