บทที่ 3

1. บทที่ 3 การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยอาศัยคุณภาพบริการ คุณค่า และการรักษาลูกค้า

2. คุณค่าผลิตภัณฑ์รวมในสายตาของลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้า • ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction)– เป็นความรู้สึกของลูกค้าว่าพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ ซึ่งเป็นผลลัพธ์จากการเปรียบเทียบระหว่างการรับรู้ในการทำงานของผลิตภัณฑ์กับความคาดหวังของลูกค้า • ความคาดหวังของลูกค้า (Customer expectation) – เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ หรือคาดหวังว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ ความคาดหวังเกิดจากประสบการณ์และความรู้สึกในอดีต เช่น จากเพื่อน นักการตลาด เป็นต้น

3. ความแตกต่างทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ (Product competitive differentiation)– เป็นการออกแบบลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งความแตกต่างนั้นจะต้องมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าและสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ • ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ • ความแตกต่างด้านบริการ • ความแตกต่างด้านบุคลากร • ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ ฯลฯ

4. คุณค่าผลิตภัณฑ์รวมในสายตาของลูกค้า (Total customer value)– เป็นการรับรู้ในรูปของตัวเงินทางด้านเศรษฐกิจ หน้าที่ และผลประโยชน์ทางด้านจิตวิทยาที่ลูกค้าคาดหวังที่จะได้รับจากตลาด • ดังรูป

5. รูป 3.1 – ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดคุณค่าเพิ่มสำหรับลูกค้า

6. ต้นทุนรวมของลูกค้า (Total customer cost)– เป็นต้นทุนทั้งหมดของลูกค้าซึ่งเกิดจากการประเมิน การได้มา การใช้ และการจัดการกับผลิตภัณฑ์ที่ตลาดเสนอให้ • หรือ – เป็นต้นทุนของลูกค้าที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง • ต้นทุนด้านเวลา • ต้นทุนด้านราคา • ต้นทุนด้านพลังงาน • ต้นทุนด้านจิตวิทยา

7. คุณค่าผลิตภัณฑ์ ที่ส่งมอบแต่ลูกค้า (Customer delivered valued) - = คุณค่าผลิตภัณฑ์รวม ในสายตาของลูกค้า ต้นทุนรวม ของลูกค้า • คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบแต่ลูกค้า (Customer delivered valued)– เป็นจะต้องคำนึงถึง คุณค่าที่เกิดจากการรับรู้ [Customer Perceived Value (CPV)] ของลูกค้า เป็นความแตกต่างที่เกิดจากสมการ..

8. รูป 3.2 – แสดงคุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบแต่ลูกค้า

9. เครื่องมือในการติดตามและการวัดความพึงพอใจของลูกค้าเครื่องมือในการติดตามและการวัดความพึงพอใจของลูกค้า • ระบบการติเตียนและข้อเสนอแนะ (Complaint and suggestion systems) – หาข้อมูลทัศนคติของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการทำงานของบริษัทคือการใช้กล่องรับความคิดเห็น • การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction surveys) – เช่น การใช้แบบสอบถาม • การเลือกซื้อโดยใช้กลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย (Ghost shopping) – เชิญบุคคลที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ให้วิเคราะห์ SWOT ของสินค้า • การวิเคราะห์ถึงลูกค้าทีสูญเสียไป (Lost customer analysis) -- สัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น

10. ลักษณะของธุรกิจที่มีความสามารถทำงานในระดับสูงลักษณะของธุรกิจที่มีความสามารถทำงานในระดับสูง • ความพึงพอใจของลูกค้าและผู้ที่ได้รับประโยชน์จากองค์การ (Customer satisfaction and stakeholders) • กระบวนการ (Processes) • ทรัพยากร (Resource) • องค์การและวัฒนธรรมองค์การ (Organization and organizational culture)

11. รูป 3.3 – แสดงธุรกิจที่มีความสามารถทำงานในระดับสูง

12. การส่งมอบคุณค่ารวมสำหรับลูกค้าและความพึงพอใจแก่ลูกค้าการส่งมอบคุณค่ารวมสำหรับลูกค้าและความพึงพอใจแก่ลูกค้า • การส่งมอบคุณค่ารวมสำหรับลูกค้า และความพึงพอใจแก่ลูกค้า (Delivering customer value and satisfaction) – เป็นการพิจารณาว่า บริษัทจะสามารถสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value added) สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แก่ลูกค้า อันจะนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า และบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท • เครือข่ายการสร้างคุณค่า (Value chain) • เครือข่ายการส่งมอบคุณค่า (Value-delivery network)

13. 1. เครือข่ายการสร้างคุณค่า : กิจกรรมพื้นฐานและกิจกรรมสนับสนุน 1.1 กิจกรรมพื้นฐาน (Primary activities)– ประกอบด้วย • การนำวัตถุดิบเข้าสู่กิจการ • การดำเนินการ • การจัดส่งสินค้าสำเร็จรูป • การตลาดและการขาย • การให้บริการ

14. รูป 3.4 เครือข่ายในการสร้างคุณค่า (The generic value chain)

15. 1.2 กิจกรรมสนับสนุน (Support activities) • โครงสร้างพื้นฐานของกิจการ • ต้นทุนในการบริหาร • การวางแผน • การเงิน การบัญชี • กฎหมาย / การดำเนินงานของรัฐบาล • การบริหารทรัพยากรมนุษย์ • การพัฒนาด้านเทคโนโลยี • การจัดหาวัตถุดิบ

16. 2. เครือข่ายการส่งมอบคุณค่า • ธุรกิจต้องสร้างข้อดีเด่นทางการค้าจากการสร้างเครือข่ายการสร้างคุณค้า (Value chain) จากผู้ขายปัจจัยการผลิต ผู้จัดจำหน่าย และลูกค้า ตลอดจนต้องใช้ระบบการส่งมอบคุณค่าไปยังกลุ่มผู้ขายปัจจัยการผลิต ผู้จัดจำหน่าย และลูกค้า โดย • ปรับปรุงอัตราความรวดเร็วในการทำงาน • คัดเลือกผู้เสนอขายน้อยรายแต่มีคุณภาพ • ตอบสนองอย่างรวดเร็ว • คนกลางทำงานร่วมกันโดยมุ่งที่กำไร • ฝ่ายการตลาดรับผิดชอบการส่งเสริม และมุ่งที่ 4Ps • ผู้บริการต้องกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์

17. การแสวงหาลูกค้า การรักษาลูกค้า และการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า หลักเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า • การแสวงหาลูกค้า (Attracting customer) – เป็นวิธีการสื่อสารเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ โดยอาศัยพนักงานขายและสื่อต่างๆ • การคำนวณต้นทุนของการสูญเสียลูกค้า (Computing cost of lost customer) • ความจำเป็นในการรักษาลูกค้า (The need for customer retention) – ต้นทุนในการสร้างลูกค้าใหม่มีค่ามากกว่ารักษาลูกค้าเก่า • การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer relationship marketing) – ดังรูป

18. รูปที่ 3.5 -- ระดับการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า

20. รูปที่ 3.6 -- กระบวนการพัฒนาลูกค้า

21. โปรแกรมสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโปรแกรมสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า • กำหนดวัตถุประสงค์ของโปรแกรม • กำหนดกลุ่มเป้าหมาย • กำหนดผลประโยชน์ที่จะให้ลูกค้า • กลยุทธ์การติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิผล • การพัฒนาโปรแกรม • การปฏิบัติตามโปรแกรม • การวัดและการปรับปรุงโปรแกรมการทำงานให้ดีขึ้น

22. หลักเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (ต่อ) • เครื่องมือการตลาดเพื่อการสร้างและการรักษาลูกค้าตามแนวความคิดของ Berry และ Parasuraman • การเพิ่มประโยชน์ด้านการเงิน – โปรแกรมความถี่ / สมาชิก • การเพิ่มประโยชน์ด้านสังคม • การเพิ่มความสัมพันธ์กันด้านโครงสร้าง – ข้อตกลงระยะยาว / ขายราคาต่ำให้ผู้ที่ซื้อมาก (ขาประจำ) / เปลี่ยนผลิตภัณฑ์เป็นบริการในระยะยาว

23. ความสามารถในการสร้างกำไรจากลูกค้าความสามารถในการสร้างกำไรจากลูกค้า • ความสามารถในการสร้างกำไรจากลูกค้า (Customer profitability) – เป็นศิลปะในการสร้างและรักษาลูกค้าที่ทำกำไรได้ (Profitable customer) • กฎ 20-80 • ลูกค้าที่ทำกำไรได้ (Profitable customer) – หมายถึง บุคคล ครัวเรือน หรือบริษัทซึ่งสร้างรายได้ให้บริษัทมากกว่าต้นทุนในการจูงใจการขายและการให้บริการลูกค้า

24. รูปที่ 3.7 – การวิเคราะห์ความสามารถในการสร้างกำไรจากลูกค้า / ผลิตภัณฑ์

25. รูปที่ 3.8 – เครื่องมือในการสร้างกำไร 3 ประการ

26. การปฏิบัติการทางด้านการตลาดเพื่อสร้างคุณภาพโดยรวมการปฏิบัติการทางด้านการตลาดเพื่อสร้างคุณภาพโดยรวม • การบริหารคุณภาพโดยรวม [Total Quality Management (TQM)] –เป็นกิจกรรมที่ครอบคลุมทั้งองค์การ ในการปรับปรุงคุณภาพของทุกกระบวนการในบริษัทได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งรวมทั้งสินค้าและบริการ หรือเป็นโปรแกรมที่ออกแบบเพื่อใช้ปรับปรุงคุณภาพของสินค้า บริการ และกระบวนการทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง • คุณภาพ (Quality) –เป็นรูปร่างและลักษณะทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถตอบสนองความจำเป็นตามที่กำหนดได้ • คุณภาพโดยรวม (Total quality) – เป็นปัจจัยในการสร้างคุณค่า และตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า

27. โครงสร้างการบริหารคุณภาพโดยรวมโครงสร้างการบริหารคุณภาพโดยรวม • กำหนดจุดมุ่งหมาย (Goal)– คือ ความพึงพอใจของลูกค้า การรักษาลูกค้า การสร้างส่วนครองตลาด • การวัดความก้าวหน้า (Measure of progress) – เป็นการวัดสิ่งต่างๆ ได้แก่ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงการผลิต การลดและกำจัดความสูญเปล่า และคุณภาพด้านผู้ขายปัจจัยการผลิต

28. กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างคุณภาพโดยรวมกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างคุณภาพโดยรวม • คุณภาพจะต้องเป็นที่ยอมรับของลูกค้า • คุณภาพจะสะท้อนถึงทุกกิจกรรมของบริษัทไม่เฉพาะแต่ผลิตภัณฑ์ • คุณภาพต้องการความร่วมมือจากบุคลากรทั้งหมด • คุณภาพต้องการผู้ร่วมงานที่มีคุณภาพสูง • คุณภาพสามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นตลอดเวลา • คุณภาพต้องมีการปรับปรุงให้ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด • คุณภาพไม่ได้ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นเสมอไป • คุณภาพเป็นสิ่งจำเป็น แต่ไม่มีคำว่าเพียงพอ • คุณภาพจะทำให้ไม่มีสินค้าที่ด้อยคุณภาพ

29. สูตรแห่งความสำเร็จของ Rubbermaid • การตอบสนองลูกค้าและตลาด– ศึกษาความต้องการของลูกค้า หาแนวโน้มใหม่ๆ เสมอ • การมุ่งความสำคัญที่ตลาดเป้าหมาย - มุ่งเฉพาะตลาด • การมุ่งความสำคัญที่ความพึงพอใจของลูกค้า - รับคำติชมและปรับปรุงแก้ไข • บรรลุคุณภาพ - ส่งมอบคุณภาพด้านผลิตภัณฑ์ • นวัตกรรม – เพิ่มสายผลิตภัณฑ์ แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ • การทำงานเป็นทีม– ให้พนักงานมีอำนาจ มีความรู้สึกเป็นเจ้าของ

30. สูตรแห่งความสำเร็จของ Rubbermaid • ผู้มีส่วนร่วมในการค้า - ให้การสนับสนุนร้านค้าปลีก • โปรแกรมการติดต่อสื่อสารที่แข็งแกร่ง - โฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ไปยังตลาดเป้าหมาย • ความสำนึกในความรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อม– ใช้วัสดุที่คำนึงสิ่งแวดล้อม ย่อยสลายง่าย • ใช้กลยุทธ์ระดับโลก - ความสามารถในการตอบสนองของแต่ละประเทศ