第二章电子商务的商业应用

第二章电子商务的商业应用 • 本章内容： • 第一节电子商务与价值链思想 • 第二节电子商务应用模式 • 本章要求： • 掌握电子商务的价值链分析方法； • 了解各种电子商务应用模式及其特点； • 理解不同电子商务应用的盈利模式。

第一节电子商务与价值链思想 • 一、价值链概念 • 价值链概念是迈克尔·波特（Michael Porter）于1985年在《竞争优势》一书中最先提出的。 • 企业是创造利润的组织； • 企业通过一系列业务活动将产品或服务提供给顾客，满足顾客需求，顾客则为企业提供了利润。 • 这些活动决定了产品或服务的价值形成和价值转移，因此叫做价值链。 • 企业需要科学合理地组织这些活动以便它们能够创造或增加价值。 • 价值链思想体现了一种对企业业务活动进行组织的方法。

二、企业价值链分析及其作用 • （一）企业价值链 • 企业价值链是一个企业围绕产品或服务所发生的一系列活动。 • 在企业所有业务活动中，有些是直接影响产品价值的活动——被称之为关键活动；有些是间接影响产品价值的活动——被称之为支持活动。

制造运输关键活动销售采购财物管理人力资源管理售后服务设计支持活动企业价值链图解

（二）企业价值链分析步骤 • 应用企业价值链思想审视企业业务活动的步骤： • 1、企业的产品或服务是否满足客户所需？ • 2、产品如何从企业端到达客户端？（实施了哪些活动？哪些是关键活动？哪些是支持活动？） • 3、各项业务活动是否能够为产品增加价值？ • 4、是否存在无效或低效的活动？ • 5、哪些活动可以直接应用电子商务或应用电子商务实施改造？ • 6、构建企业电子商务价值链。

（三）企业价值链分析的作用 • “如果你不能将荧屏——无论是直接的商品，还是间接的更优质的服务——变成钱，那么当初就不应该建立它。” • ——杰克.伟尔奇 • 企业在利用电子商务技术对传统商务进行改造、或者开拓创新的商务模式时，应该用价值链思想对商务活动的各个环节进行审视，保留具有客户价值的业务活动，强化关键业务活动、优化支持业务活动、摈除无效的业务活动，从而开展具有明确赢利模式或存在价值的电子商务。

二、行业价值链分析及其作用 • （一）行业价值链 • 行业价值链是由若干具有相互依存关系的企业价值链所组成。 • 行业价值链是由核心企业、核心企业的上游供应商、核心企业的下游经销商、用户等系列活动所组成。

供应商价值链 企业价值链渠道价值链买方价值链自然界核心企业经销商用户供应商行业价值链模型上游供应商

行业价值链图解

（二）行业价值链分析的作用 • 行业价值链分析的作用是： • 1、当利用电子商务建立合作伙伴战略联盟，包括供应链管理和分销渠道管理的时候，用行业价值链分析方法，可以确定是否存在可以合并的业务以及该业务的最佳处理流程。 • 2、利用行业价值链可以跟踪产品的整个生命周期，从而为行业电子商务应用提供 “全息图像” ，有利于改进产品质量、降低行业总成本。 • 3、利用行业价值链分析，可以锁定“供应群”、“顾客群”，从而利用电子商务寻找新的客户和供应商，拓展产品市场和供货渠道。

第二节电子商务应用模式 • 一、网络零售 • 二、网络竞价买卖 • 三、网络分销 • 四、网络经纪 • 五、网络出版 • 六、网络游戏 • 七、网络广告

一、网络零售 • （一）网络零售的概念 • 零售是一种将商品或劳务直接出售给最终消费者的交易形式，消费者从零售商店里获得商品及其与商品有关的服务的满足。 • 网络零售是通过互联网向消费者出售商品或提供服务的交易形式。消费者从网上商店获得商品及其与商品有关的服务的满足。　　

（二）网络零售的主体与客体 • 网络零售的主体(卖方）主要有三类: • 第一类：依托于互联网的新创企业，如:当当网（http://www.dangdang.com ）； • 第二类：传统的流通企业，如：北京图书大厦（ http://www.bjbb.com ）； • 第三类：产品制造企业，如：海尔（ http://www.ehaier.com ）。 • 网络零售的客体（买方）：消费者。 • 因此网络零售按照参与对象划分属于B-C。

当当网首页

北京图书大厦网上书店

海尔商城首页

（三）网络零售的业务流程（客户端）

网络零售业务流程（后台）

（四）网络零售的成功要素 • 1．市场定位——看准市场，选准顾客，避免大而不细； • 2．零售商品——适销对路，深耕细作，避免广而不全； • 3．在线店铺——以人为本，方便顾客，避免华而不实； • 4．付款方式——方便安全，方式多样，避免店大欺客； • 5．货物配送——灵活快捷，保质保量，避免简单粗暴； • 思考与交流：网络零售如何才能赢利？

二、网络竞价买卖 • 网络竞价买卖是一种既可以由个人参与也可以由企业参与的交易模式。 • 所谓竞价就是由卖（买）方首先给出拍卖（买）物的价格，然后由买（卖）方以竞争的方式还价，并最终获得拍卖（买）物的交易形式。有时也叫做拍卖（拍买）。 • 根据出价方的不同，竞价买卖又可以分为正向拍卖和反向拍卖两种形式； • 根据出价方式的不同，正向拍卖又可以分为英式拍卖和荷兰式拍卖；

（一）正向拍卖 • 正向拍卖是由卖方首先给出拍卖物的起始价格，由买方还价来竞购拍卖物的拍卖方式。 • 1、英式拍卖 • 在英式拍卖中，拍卖人宣布拍卖物的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，最后以最高竞价者三次报价无人应价后，响槌成交。但成交价不得低于保留价。由于英式拍卖起价低于成交价，因此英式拍卖也称“增价拍卖”或“低估价拍卖”。

2、荷兰式拍卖 • 荷兰式拍卖是一次拍卖多件相同物品的拍卖方式。在传统的荷兰式拍卖中，拍卖人宣布拍卖物的起叫价及降幅，出价从高价开始，并依次降价，一直降到有出价人愿意接受这个价格为止。第一位应价人响槌成交。但成交价不得低于保留价。因此荷兰式拍卖也称“降价拍卖”或“高估价拍卖”。其基本原则是出价最高者得标、他可以按照这个价格购买全部数量的拍卖物，也可以只购买其中一部分。剩余的拍卖物继续拍卖，直到所有的拍卖物被随后出价更低的人买走。

网络版荷兰式拍卖与传统荷兰式拍卖的区别 • 定义：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。举例：一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。在这种情況下，所有 10 位出价者都將以一元的价格赢得一支摄像头。 • 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10件，最后3位都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件（此时只剩下8件，不能满足他的购买总数，他可以放弃购买）。 • 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，因为他们的购买数量不足10件，将以起拍价格，即1元成交。

（二）反向拍卖 • 反向拍卖是相对于正向拍卖而言。反向拍卖的起价者是买方，因此反向拍卖又叫竞价采购或竞买。 • 反向拍卖与正向拍卖的主要区别有两点：一是起价方是买方既采购方，竞价方是卖方；二是价格走向是由高向低。

1．反向拍卖的过程

2．网络竞价成功策略 • （1）吸引大量企业参与竞价买卖。 • （2）从卖方收取手续费。 • （3）从买卖双方收取会员费。 • （4）提供信用担保。

3．网络竞价的社会经济效益 • （1）网络竞价培育了廉洁公正的社会风气。 • （2）网络竞价降低了企业的采购成本。 • （3）网络竞价采购实际上为供应商与采购方提供了共同获利的平台。

三、在线分销 • （一）传统分销及面临的问题 • 1、分销的概念 • 分销是指产品所有权从生产方或商家手中经过分销渠道转移至消费者手中的经营方式。 • 分销渠道实际上就是由各级经销商、批发商、零售商所形成的、产品所经过的路径。

信息信息还是信息! 2、传统分销面临的问题企业应制定怎样的价格政策？如何分配销售网络资源？如何及时收集市场信息？怎样制定销售计划？如何进行销售网络核算，控制销售回款？如何有效管理分公司？如何有效管理分销商？如何确保供货的及时性？如何降低库存？如何避免业务员跳槽带来的业务波动？如何提高工作效率，减少失误？ ……

传统分销问题的根源——层次过多信息不畅

（二）在线分销的主要模式 • 1、在线分销概念 • 利用互联网及其电子技术手段实现分销渠道的信息化管理。包括：订单管理、库存管理、销售管理、配送管理、结算及信用管理等。

2、在线分销的模式 • （1）直接分销管理 • 直接分销管理是由产品源头企业直接通过互联网对其分销商进行在线分销管理，通过Internet将各分销点的销售、申配、库存数据汇集到产品源头企业，以销售管理为重点，结合财务分析系统，进行数据挖掘与分析，使企业及时掌握物流、资金及市场动态。 • （2）层次型分销管理 • 层次型分销管理则是由总公司、分公司和分销商三层分销管理组成。

3、在线分销管理平台实现的手段 • （1）基于企业内部网Intranet的分销管理系统； • 企业需要购置相应的软硬件产品； • 企业需要有专业人员对系统进行运行管理和维护。 • （2）基于ASP（Application Service Provider）方式的在线分销系统； • ASP是一种业务外包方式； • 企业无须自己建立和维护技术应用平台，而是利用ASP应用服务商提供的软硬件平台来管理企业的分销资源。企业只需要提供自己的业务模式以及数据源，ASP将根据企业的业务模式，为企业用户开发适合其特点和需求的应用系统，使企业用户以低成本的投入得到高质量的技术和服务保障。

（三）在线分销的主要功能 1．购销业务 ♦ 支持经销商网上下单； ♦自动跟踪每个分公司、经销商的产品历史购买价格； ♦ 自动提示分公司、经销商超期应收款，控制信用额度；♦ 分公司的采购与销售业务实时查询；♦ 销售报表实时汇总； 2．仓库业务 ♦ 呆滞品查询、库存报警、库存交易明细查询、库存异常资料查询。 ♦ 按商品编码、仓库、批次等组合查询：商品库存量、预约量、在途量。 ♦ 库存商品损耗分析：损耗商品占有率、损耗原因排名表。 ♦ 库存报表（日报、月报、季报、年报）、月末结转及恢复。 ♦ 仓库间调拨管理、作废管理。

3．销售管理 ♦ 销售数据汇总：将各地分公司或销售点的数据通过Internet传到总部。 ♦销售计划：通过销售统计与销售成长分析制定销售计划。 ♦销售分析：按时段、地区、产品、业务员等提供的销售数据汇总，进行多方位的查询、统计分析、销售增长分析。 ♦销售预测：根据历史销售情况进行销售预测。 4．配送管理 ♦ 在线进行商品的申配和配送作业； ♦ 根据不同客户的需求进行合理配货管理； ♦ 统计多个客户所需同一物料的配货量，进行合理配送。

5．结算管理 ♦ 可以预设不同的结算方式、打折方式、促销价格以便结算； ♦ 可以根据代销、经销、直销等不同销售方式进行结算；并与往来帐管理相衔接，以便控制结算客户的信用额度。 ♦ 根据预设的收付款日期自动提供收付款之预警。 ♦ 能够进行帐龄分析，包括对已到帐、未到帐、呆滞帐的分析。能够进行应收款与回款统计、比较分析。 6．订单管理 ♦ 在系统接到物料需求信息时，提供此物料的相关信息：库存量、采购在途量、客户预约量以及物料的采购周期，进行可承诺量分析。 ♦ 根据订单和产品的用料结构（BOM）自动计算物料需求表，提供采购建议、生产建议等。

7.市场分析 ♦ 按照不同产品占有率或者不同地区占有率进行分析及竞争机会分析。 ♦ 进行新产品机会分析以及老客户机会分析。 ♦ 进行预测分析及风险分析。 8.系统管理 ♦ 基础信息管理。提供商品属性建档、供应商信息建档、客户信息建档等基本信息管理。 ♦ 权限管理：设定不同单据、不同功能模块、不同部门、不同人员的权限。 ♦ 数据管理：对各类数据进行数据备份、数据恢复和数据整理。

四、网络经纪 • 何谓网络经纪？ • 网络经纪就是通过互联网提供中介服务的电子商务模式。从广义上讲，所有为买卖双方提供交易的平台都可以纳入网络经纪的范畴。 • 如：贸易经纪、证券经纪、旅游经纪等。

（一）贸易经纪 • 贸易经纪类网站主要为贸易双方提供交易的平台。这类网站要同时具备信息服务和交易服务的功能。并且要能够实现信息服务和交易服务的无缝衔接，既将供求信息的发布、查询、交易洽谈、合同签订、合同管理等功能集成于一体。 • 请通过搜索引擎查找一个贸易网站，并分析概括其网站功能。

例：中国粮食贸易网主页面

中国粮食网站的网上招标流程

（二）证券经纪 • 证券电子商务是证券行业以互联网络为媒介为客户提供的一种全新商业服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务，它是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组，使用户与内部工作人员通过互联网就可开展业务与提供服务。目前我国比较典型的证券电子商务集中体现在利用电子商务手段促进证券经纪业务的拓展和延伸。

中国银河证券网行情报价页面

思考与讨论 • 贸易经纪网站的收入来源是什么？ • 证券经纪网站的收入来源是什么？ • 你对贸易经纪网站、证券经纪网站的赢利模式有新的建议吗？

（三）旅游经纪 • 旅游经纪类网站以免费的旅游信息服务和预订业务吸引客户。旅游信息包括旅游景点介绍、旅游景点的人文景观、餐饮住宿和天气预报等信息，预订业务则包括了酒店订房、飞机票、旅游线路等预定业务。

携成旅行网社区页面

旅游经纪网站的收入来源 • （1）从预定业务中收取佣金； • （2）网上展示收取费用； • （3）其它旅游产品的广告费用。 • 思考与讨论： • 请列举你所熟悉的旅游经纪网站，并分析其盈利模式，你是否能够为旅游经纪网站策划出新的盈利点？

五、网络出版 • （一）网络出版的三种形式 • 1、在网页上公布信息，读者只能阅览但不能下载。 • 2、将出版物制作成电子文件，以电子邮件的形式定期发送给订阅用户。 • 3、在网页上设置下载服务，读者可根据自己的喜好，从网页上将文章无偿或有偿的下载到个人的电脑或阅读器中。

（二）网络出版流程

（三）网上版税制度 • 作者所得=网上销售量电子书售价30%。 • 读者通过付费方式可以在线下载电子图书，下载电子图书的次数就是该图书的销售量。

第二章 电子商务的商业应用