BIS-201 หลักการตลาด

1. BIS-201หลักการตลาด อ.นิติรัตน์ ตัณฑเวช Email : nitirat@tni.ac.th

2. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • Philip Kotlerปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกได้บรรยายแนวคิดกลยุทธ์การตลาดแก่นักการตลาดไทย โดยได้ชี้ว่า ปัจจุบันการโฆษณาที่ใช้ Mass Media จะส่งผลต่อยอดขายลดลง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป • “Below-the-Line” คือ เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ที่มุ่งไปยังผู้กลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อโฆษณา อาทิ การออกแบบ Packaging ให้เป็นเครื่องมือช่วยในการสื่อสาร, Sales Promotion, Direct Marketing, Telemarketing, Advertising Gifts เป็นต้น

3. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือ“Below-the-Line” ที่ Kotlerให้ความสำคัญ • หากธุรกิจต้องการสร้างแบรนด์ของสินค้า (Brand Building) การสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุด ได้ผล นุ่มนวล ลุ่มลึกที่สุดคือการสร้างแบรนด์โดยผ่านกระบวนการการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) • การประชาสัมพันธ์ได้รับความสนใจและมีความโดดเด่นมากขึ้นในการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ เนื่องจากเหตุผลหลายประการ ประกอบด้วย

4. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น ขณะที่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้ชมลดลง เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สิ่งที่เห็นได้ง่ายๆคือ สื่อโทรทัศน์ที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาสูงมาก แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคมีทางเลือก หากไม่ต้องการชมFree TV ก็สามารถเลือกชมเคเบิ้ลทีวี ทีวีดาวเทียม หรือ VCD ได้ รวมถึงการที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนช่องการรับฟังหรือรับชมด้วยรีโมท ก็ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านมากขึ้นเพื่อจะตรึงผู้บริโภคให้อยู่กับสื่อโฆษณาของตน ขณะเดียวกันก็ต้องมองหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ และมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปพร้อมกัน

5. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น เพื่อมุ่งตอบสนองต่อ Life Style ของกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น นิตยสารชีวจิต สำหรับคนที่รักสุขภาพด้วยแนวคิดแพทย์ทางเลือก, นิตยสาร secret สำหรับผู้สนใจด้านศาสนา จิตวิญญาณ ,นิตยสารปาปารัชซี่ ที่มุ่งเสนอภาพแอบถ่าย ข่าวซุบซิบดารา เป็นต้น อีกทั้งการที่คนนิยมใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น ทำให้เกิดเว็บไซด์ที่รวมตัวกันของผู้ที่มีความสนใจเฉพาะด้านมากขึ้อย่างมหาศาล จน Mass Media กลายเป็นส่วนเกินที่ไม่สามารถเข้าถึงพวกเขาได้อีกต่อไป

6. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบเพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการการสื่อสารที่แปลกใหม่ แตกต่างและมีความต่อเนื่องพอสมควร จึงจะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้

7. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อาจเปลี่ยนไปใช้สินค้ารุ่นใหม่ หรือเทคโนโลยีที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันได้ง่ายๆ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เทคโนโลยีต่างๆก้าวทันกันได้ง่าย การลอกเลียนสินค้าเป็นไปได้ง่าย ดังนั้นการสร้างทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีในใจผู้บริโภค จะช่วยลดการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้าได้

8. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 5. ผุ้บริโภคยุคใหม่ฉลาดมากขึ้น การโฆษณาและส่งเสริมการขายไม่อาจโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายๆ นักการตลาดจึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แนบเนียบยิ่งกว่านั่นคือการประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีการนำเสนอที่น่าเชื่อถือกว่าการโฆษณามาช่วย

9. บทบาทสำคัญทางการตลาด ของการประชาสัมพันธ์ • เดิมบทบาทของนักประชาสัมพันธ์มักจะมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นหลัก (Corporate Image) ทำให้การประชาสัมพันธ์ (PR) กับการตลาด (Marketing)มักเป็นหน่วยงานที่แยกออกจากกันอย่างสิ้นเชิง แต่ในแนวคิดใหม่ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ได้ดึงการประชาสัมพันธ์มาดำเนินการอย่างใกล้ชิดกับการส่งเสริมการตลาด โดยแผนการประชาสัมพันธ์จะช่วยสนับสนุนและดำเนินการอย่างสอดคล้องไปกับแผนกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เป็นแนวคิดที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public relations MPR)

10. Marketing Public relations : MPR • กระบวนการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ซึ่งประกอบด้วยการวางแผน การบริหารงานและการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจและกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า จากการสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และสนใจเกี่ยวกับองค์กรและสินค้า จึงจะถือว่าเป็นการประชาสัมพันธ์สนับสนุนวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยตรง

11. Marketing Public relations : MPR • (แบบเต็ม) กระบวนการในการวางแผน (process of planning) การปฏิบัติการให้สำเร็จ ตลอดจนประเมินผลโครงการซึ่งช่วยส่งเสริมการซื้อ (encourage purchase) และความพึงพอใจของผู้บริโภค ผ่านข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ (credible communication of information) และประทับใจ โดยระบุถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทรวมทั้งความจำเป็น ความต้องการ ความเกี่ยวพัน และผลประโยชน์ของผู้บริโภค

12. Marketing Public relations : MPR • (แบบย่อ) กระบวนการทางการประชาสัมพันธ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ ทัศนคติที่ดี ต่อองค์กรและตราสินค้า สนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในที่สุด โดยมีแนวคิดที่สำคัญ 2 ด้านสำคัญๆคือ • 1. การประชาสัมพันธ์องค์กรธุรกิจ (Corporate Public Relations: CPR) • 2. การประชาสัมพันธ์ตราสินค้า (Brand Public Relations : BPR)

13. 1.Corporate Public Relations: CPR • การประชาสัมพันธ์องค์กรธุรกิจ หมายถึง การเผยแพร่ ความรู้ ความเข้าใจที่ดีขององค์กร รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรเป็นสิ่งที่เห็นได้บ่อยมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเป็นรากฐานในการขยายตลาด อาทิ ธุรกิจประกันชีวิต ประกันสุขภาพ บริษัทขายตรง เป็นต้น

14. 1.Corporate Public Relations: CPR • ตัวอย่างของการประชาสัมพันธ์องค์กรที่ช่วยสนับสนุนการตลาดคือ การที่บริษัทไทยประกันชีวิต ที่ประชาสัมพันธ์จนมีภาพลักษณ์ในใจของผู้บริโภคว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตของคนไทย ทำให้คนที่ภูมิใจในความเป็นไทยหันมาซื้อประกันกับไทยประกันชีวิต หรือ บริษัทปตท.สผ.ที่แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีศักยภาพสามารถสำรวจหาน้ำมันด้วยตนเอง ส่งผลทางอ้อมต่อการเติมน้ำมันในปั๊มปตท.มากขึ้น เป็นต้น ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่าภาพลักษณ์ของบริษัทมีผลกระทบทางอ้อม

15. 2. Brand Public Relations: BPR • การประชาสัมพันธ์ตราสินค้า หมายถึง การเผยแพร่ สร้างความรับรู้ข้อมูลของสินค้า รวมไปถึงการสร้างความผูกพันธ์ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ เชื่อถือ เป็นลูกค้า ตลอดจนมีความภักดีในสินค้า

16. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด • ในการที่จะวางแผนการประชาสัมพันธ์การตลาด จะต้องมีการวางแนวทางหรือทางเลือกที่จะดำเนินการกว้างๆหรือเรียกว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เสียก่อน ซึ่งจะต้องนำเอา SWOT, STP (Segment -Target group -Positioning) จากแผนกลยุทธ์การตลาด มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ แล้วจึงจะลงรายละเอียดวิธีการที่จะดำเนินการ

17. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler, 1999) ปรมาจารย์ชื่อดังด้านการตลาด ได้เสนอแนะชุดเครื่องมือสำหรับการประชาสัมพันธ์การตลาดที่เรียกว่า “P E N C I L S” ซึ่งประกอบด้วย • P = Publication หมายถึง การประกาศ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจำปี เอกสารแผ่นพับสำหรับแจกลูกค้า เป็นต้น • E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือกิจกรรมพิเศษ เช่น การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการกีฬา หรืองานแสดงศิลปะ งานแสดงการค้า เป็นต้น

18. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • N = News หมายถึง การนำเสนอข่าวผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่งข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือพนักงาน • C = Community Involvement Activities หมายถึงการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวกับชุมชน • I = Identity Media หมายถึง การใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องเขียน นามบัตร หัวจดหมาย การแต่งกาย เป็นต้น

19. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • L = Lobbying Activity หมายถึง กิจกรรมที่มีลักษณะเป็นความพยายามใช้การโน้มน้าวใจเพื่อจูงใจให้มีการออกกฎหมายและกฎระเบียบที่เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการยับยั้งกฎหมายและกฎระเบียบที่ขัดต่อการดำเนินธุรกิจหรือผลประโยชน์ของธุรกิจ • S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งจะช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร

20. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • นอกจากนี้ ยังมีกลวิธีของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดอื่นๆ อาทิ • การมอบรางวัล Special Awards คือการจัดมอบรางวัลแก่บุคคลสำคัญในประเด็นต่างๆ • การจัดประกวด Contest ได้แก่ ประกวดบทความ คำขวัญ ตราสินค้า ออกแบบเสื้อผ้า ฯลฯ • การจัดแข่งขันต่างๆ Competition จัดการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับสินค้า • งานเปิดตัวสินค้า Launching Presentation • การสาธิตสินค้า Demonstrations มักพบตามห้างสรรพสินค้า

21. BIS-201หลักการตลาด Thank you