Y 세대 아시아 여성의 화장품에 대한 인식유형 연구

1. Y세대 아시아 여성의 화장품에 대한 인식유형 연구 숙명여자대학교 일반대학원 경영학과 마케팅전공 유 혜선, 반 우

2. 목차 Ⅰ 서론 Ⅱ 이론적 배경 Ⅲ 연구방법 Ⅳ 연구결과 Ⅴ 결론

3. 서론 중국 상하이 허난베이루에 있는 ‘성허성스’ 쇼핑물에 ‘한국관’이란 간판이 달려 있다. 5층 규모의 쇼핑몰 300여 개 점포 중140여 개 점포가 한국의 동대문 의류·액세서리 등을 팔고 있다. 인터넷으로 의류를 주문하면3일 이내에 동대문 패션이 도착할 정도로 서울과 상하이의 동시 패션이 가능하다. 美·食·通 ‘제2의 반도체’ 한국의 패션·화장품, 식품과 외식산업, 그리고 유통산업… 이른바 ‘미·식·통’의 유통사업의 해외진출이다.

4. 아시아 4개국 화장품 시장 한국 ‘라이프 한류’ 혹은 ‘K-스타일’ 이 확산되며 외국인 고객이 급증했다. 특히화장품 시장에서 ‘뷰티 한류’가 빠르게 진행되고 있다. 2010년 세계 화장품 시장 12위를 기록했다. 중국 전 세계에서 규모가 가장 큰 신흥시장 중 하나이다. 나중에 중국을 중심으로 아시아 성장을 노려보고 있다. 세계 2위 화장품 시장을 겸유하고 지속적인 성장을 보이고 있었지만 2011년 이후는 경제성장의 불투명으로부터 제자리걸음의 성장이 될 것으로 예상된다. 일본 베트남 전 세계 화장품시장에서 중국, 터키와 함께 세계 3대 유망 성장시장으로 평가된다. 요새 젊은 고소득 여성들도 고급제품 소비 대열에 가세하고 있다.

5. 화장 전·후 대비

6. 화장의 중요성 자기애 성향이다 . 특히 신념과 심리상 남보다 우월함을 표현할 수 있는 도구 사회생활에서 자신만의 노력이라고 할 수 있다.

7. Y세대 What is Y 세대? 특정 탄탄한 경제력과 디지털 활용 능력을 바탕으로 자기 개발에 돈을 아끼지 않는 여성들이 소비문화의 추축을 형성하고 있다. 스타와 연예인 못지않은 외모에 대한 관심과 외모 가꾸기에 열을 올리고 있다. • 80년 이후 태어난 세대 • 학력이 높고 사회적 경제적 여유를 즐김 • 자신을 위한 자기 개발에 한층 더 신경을 씀 • ‘글로벌 디지털 네이티브’ 세대

8. 화장품의 추세 JUMP 풍요로운 삶과 여가를 중시하는 ‘웰빙’이라는 새로운 사회적 트렌드에 발맞추어 자연 지향성 화장품이 쏟아져 나오게 된다. GROWTH 오늘날 브랜드의 대부분은 시각적 정보가 주가 되어 있는 바탕에 세분화에 따라 제품 개발 전략을 추진하고 있다. 2000년 들어 화장품 산업은 글로벌화, 세분화, 전문화 현상이 심화되면서, 다양한 기능성 화장품들이 개발되기 시작했다. START

9. 아시아 화장품 시장의 가장 중심이라고 할 수 있는 4개국Y세대 여성들의 아름다움과 미에 대한 생각에 대해서 살펴보고 앞으로 아시아 화장품 시장의 홍보 마케팅에 어떤 시사점을 얻을 수 있는지에 대해서 살펴보고자 한다. 화장품에 대한 소비 태도와 화장품 구매 태도를 탐색해 봄으로써 연구의 목적

10. 이론적 배경 • 화장품의 심리적 효과: • 신체,접촉 면 – 얼굴의 위생이나 보호유지 측면 • 심리, 행동 면– 자신의 만족감, 자신감을 높여준다 • 타인의 심리면– 대인 매력도 상승, 성격이나 능력을 높이 평가 받음. • 화장품의 개년은 국각별 약간씩 다르게 정의: 미국: 인체의 청결, 아름답게 매력촉진을 위한 물품 유럽: 인체와 치아, 구강점막의 청결, 향취부여 아시아: 대체로 유사, 인체, 청결미화, 용모를 밝게, 피부, 모발의 건강, 사용물품은 경미 • 화장품의 분류기준: 기초화장품, 색조화장품, 눈 화장품, 두발용 화장품, 목욕용 화장품, 기능성 화장품.

11. 화장품에 관련 선행연구

12. <표-0> R방법론과 Q방법론의 비교 Q방법론 검증이 아니라 탐색이다. 질적 연구방법과 양적 연구방법의 장점을 갖춤. Stephenson(1935, 1953)에의해 소개 60년대부터 본격적으로 실용화, 마케팅, 행정학, 의료사회학, 저널리츰 등 다양한 분야에서 가설의 발견을 위한 논리로 사용(김흥규, 2008). 연구대상으로 특정주제에 대한 개인의 느낌, 관점, 선호 등을 다루며 개개 속성에 대한 피험자의 반응을 동시적으로 고려하여 비슷한 영태의 인지구조를 갖는 사람들의 유형을 추출한다. Q 방법론이 다른 방법론과의 대표적인 차이점은 다른 방법론에서 사람들간의 점수차는 사람들이 갖고 있는 그 변인의 속성에서의 개인차를 반영한다는 이론에 의존한다. 반대로 Q 방법론은 진술문들 간의 점수차는 그 사람에게 진술문들이 갖는 중요도의 차이를 반영하는 것이므로 ‘의미성에 있어서 개인 내의 차이’ 에 근거한다.

13. 연구방법의 절차 Q 모집단 구성 - 문헌조사, 인터뷰를 통해 진술문 수집 Q 표본 수집 - 진술문 항목을 다듬어 최종표본확정 모집단(Q-population) 구축 진술문 (Q-sample)표집 각 나라별 응답자 선정(P-sample) Q분류(Q-sort) Date수집 Q요인분석(Q-analysis) QUANL프로그램 사용 1 2 4 3 Q 분류 및 분석 - 각 진술문 표본은 7점 척도에 강제분포 뒤 분석 P 표본 선정 - 진술문 표본의 응답자 선별

14. 연구 설계 Q표본 • 진술문 1번부터 7번까지 7개 항목은 ‘아름다움, 美에 관한 전반적인 생각을 질문’ • 8번부터 12번까지는 ‘아름다움을 가꾸기 위한 화장에 대한 생각’을 알아본다. • 나머지 13번부터 23번까지는 ‘화장품구매와 사용습관’에 대한 생각을 알아보기 위한 질문. 본 연구에서 모집단을 구축하기 위하여 한국과 중국, 베트남, 일본의 Y세대 여성들을 대상으로 ‘아름다움, 미’에 대한 인식과 ‘화장품 소비태도’에 대한 세부항목에서는 아름다움을 실천하기 위한 수단으로 가장 많이 사용하는 화장에 대한 구매태도 진술문을 작성하였다. 1차적으로 98개의 진술문을 수집하였다. 2011년 3월부터 4월 사이에 한국, 중국, 베트남 및 일본 4개국 Y세대 여성 5명씩 총 20명을 선별하여 개별적으로 면담. 4회의 그룹면담을 거쳐 최종적으로 23개의 진술문으로 구성된 Q 표본을 선정

15. <표-1> 진술문 (n=20) 아름다운, 미에 관한 전반적인 생각 아름다움을 가꾸기 위한 화장에 대한 생각 화장품구매와 사용습관

16. P 표본 <표-2> 본 연구에서 고려하는 대상자 [그림-2] Q 표본 분포표 (N=23) 본 연구에서는 진술문(Q-표본)의 수가 23개인 것을 참조하여 4개국 Y세대 여성 20명을 응답자로 3개의 카테고리로 분류 됨. Q 분류 • 23개 진술문이 적힌 카드를 무작위 놓고 내용을 완전히 파악한 후, 부정(-),긍정(+), 그리고 중립(0)의 세 그룹으로 크게 분류하였다. • 각 그룹에서 양극에 해당되는 -3과+3에 해당되는 진술문들을 먼저 각각 2개씩 배치함. • 나머지에 해당되는 진술문을 정상분포의 모양으로 평균적인 중립을 유지할 수 있도록 배분 시켰다.

17. 유형의 구성 주요 요인분석 결과 4개국 Y세대 여성 20명을 대상으로 Q 분류와 요인분석을 실시하였고 다음과 같이 총 3개의 유형이 적정한 것으로 확인되었다. <표-4> 유형별 아이겐 값과 변량 <표-5> 유형간 상관관계 계수(r)가 0에 가까울수록 독립적인 관계임을 나타낸다.

18. <표-6> P표본의 인구 통계적 특성 및 요인 가중치 • Q 방법론에서는 응답자들의 성별, 연령, 국적 등 인구 통계학적 요인에 따라 태도의 차이가 나는 것에는 기본적으로 큰 의미를 두지 않는다. • 한국과 일본의 유형이 1유형으로 묶이는 것은 그만큼 아직까지 중국이나 베트남의 Y세대 여성들보다 화장품에 대한 관심과 소비가 훨씬 더 적극적임을 알 수 있다.

19. <표-7> 각 유형 대표 항목과 표준 점수를 고려한 프로 파일

20. [그림-3] 유형별 map 한국·일본형 한국, 일본 형 베트남 형 • 내재미 보다 외모중심 • 자신에게 맞는 제품을 구매 • 20대 꼭 화장해야 함 중국 형 화장 중시 충동구매 브랜드 충성 기초 중시

21. [그림-3] 유형별 map 중국형 한국, 일본 형 베트남 형 중국 형 • 화장 자체가 미의 기준이 아님 • 보이지 않은 부분도 신경 씀 • 충동 구매하지 않음 화장 중시 충동구매 브랜드 충성 기초 중시

22. [그림-3] 유형별 map 베트남형 한국, 일본 형 베트남 형 중국 형 • 화장이 어느 정도 미를 표현할 수 있는 수단 • 자연적인 건강미 더 선호함 • 브랜드 충성도 높고 이성적인 구매 화장 중시 충동구매 브랜드 충성 기초 중시

23. <표-8> 1유형과 2유형의 표준 점수 차이 • 화장이 필수 • 외모에 신경 더 씀 • 보이지 않는 부분

24. <표-9> 1유형과 3유형의 표준 점수 차이 • 화장품 사용후기 • 브랜드 충성도 • 20대 꼭 화장함

25. <표-10> 2유형과 3유형의 표준 점수 차이 • 보이지 않는 부분 더 신경 씀 • 자연적인 건강미 추구 • 화장은 필수

26. 연구 결과

27. 마케팅 시사점 날씨가 대체로 겨울에 너무 건조하고 여름에 자외선이 너무 강해서 피부를 보호하고 관리하는 기초 화장품이 더 선호하는 것으로 보여진다. 아름다움과 화장에 대한 건강한 이미지와 개념을 가진 화장품이 더 선호하는 것으로 보여서 자연스럽게 이미지와 천연 성분의 화장품에 훨씬 더 신경을 써야 한다. 화장에 대한 좀 더 전문적인 고가의 기능성 화장품, 자신의 개성을 표현 하는 컬러화장품의 개발에 더 역접을 둔다. 피부 건강관리를 위하여 기초 화장품을 약국에서 구비 필요하다. 베트남의 경우 중국의 경우 한국과 일본의 경우 중국과 베트남 한국과 일본 고가의 기능성 화장품, 컬러화장품, 기초화장품 자연성분의 관리 상품을 더 개발

28. 연구의 한계점 • 한국에 거주하는 중국, 베트남, 일본 유학생을 상대로 인터뷰를 했기 때문에 각국의 현지 시장과는 조금 차이가 있을 수 있다. • 아시아 시장이 전반적으로 떠오르는 소비 시장이기는 하나 화장품 시장에 대한 통계, 특히 Y세대 여성들에 대한 마케팅 정보가 부족하여 명확한 기준과 측정 잣대를 갖기가 힘들었다.

29. 경청해 주셔서 감사합니다! Q&A