第四讲商务谈判的报价

第四讲商务谈判的报价

本章主要内容 • 任务一价格谈判的信息准备 • 任务二实施报价 • 任务三价格谈判的策略和技巧

日本某公司向中国某公司购买电石，今年是交易的第五年。去年谈价时，日方压低30美元/吨，今年又要压20美元/吨，即从410美元压到390美元/吨。据日方讲已拿到多家报价，有430美元/吨、370美元/吨，也有390美元/吨。据中方了解，370美元/吨是个体户报的价，430美元/吨是生产能力较小的工厂的货。供货厂的厂长与中方公司的代表共4人组成了谈判小组，由中方公司代表为主谈。谈前，厂长与中方公司代表达成了工厂可以在390美元成交，因为工厂需定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平我会掌握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小，若在400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在405～410美元之间，然后主管领导再出面谈。中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识一起在谈判桌争取该条件。经过交锋，价格仅降了10美元/吨，在400美元成交，比工厂厂长的成交价高了10美元／吨。工厂代表十分满意，日方也满意。日本某公司向中国某公司购买电石，今年是交易的第五年。去年谈价时，日方压低30美元/吨，今年又要压20美元/吨，即从410美元压到390美元/吨。据日方讲已拿到多家报价，有430美元/吨、370美元/吨，也有390美元/吨。据中方了解，370美元/吨是个体户报的价，430美元/吨是生产能力较小的工厂的货。供货厂的厂长与中方公司的代表共4人组成了谈判小组，由中方公司代表为主谈。谈前，厂长与中方公司代表达成了工厂可以在390美元成交，因为工厂需定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平我会掌握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小，若在400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在405～410美元之间，然后主管领导再出面谈。中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识一起在谈判桌争取该条件。经过交锋，价格仅降了10美元/吨，在400美元成交，比工厂厂长的成交价高了10美元／吨。工厂代表十分满意，日方也满意。在上述案例中中方成功主要原因是什么？

任务一价格谈判的信息准备 • 6、附带条件和服务 • 7、产品和企业的声誉 • 8、交易性质 • 9、销售时机 • 10、支付方式。一、影响价格的因素 • 1、市场行情 • 2、利益需求 • 3、交货期要求 • 4、产品的复杂程度 • 5、货物的新旧程度

农夫买马 有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人则索要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。

二、价格谈判中的价格关系 （一）主观价格与客观价格在价格谈判中，人们往往追求“物美价廉” ，总希望货物越优越好，价格越低越好，这就是主观价格。与主观价格想对立的是客观价格，也就是能够客观反映商品价值的价格。只有遵循客观价格，恪守货真价实，才能实现公平交易和互利互惠。

（二）绝对价格与相对价格 • 单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。 • 作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。 • 作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增加己方的实际利益。

相对价格的运用 • 支付方式的选择、友好相待 • 小事上要慷慨、购销差价影响价格 • 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 • 对急需的产品人们很少计较价格 • 实际价值和声誉对价格的影响 • 安全感 • 大宗交易或一揽子交易 • 心理价格 • 谈判者应特别强调产品的功能和优点

（三）积极价格与消极价格 有人花30元钱坐出租车很舍不得，可是他以100元钱的价码请客却非常慷慨。前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价格”。思考： 1. 怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？ 2. 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成“积极价格”？

20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实现了双方的合作。

（五）综合价格与单项价格 （四）固定价格与浮动价格价格谈判，多数是按照固定价格计算的。（六）主要商品价格与辅助商品价格价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的墨盒价格却较高。

三、“昂贵”的确切含义 • 总的经济状况不佳导致价格太贵 • 手头没有足够的现金导致价格太贵 • 预计付出的款项有限导致价格太贵 • 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 • 同类产品及代用品导致价格太贵 • 竞争者的价格导致价格太贵 • 从前的价格导致价格太贵 • 习惯性压价导致价格太贵 • 出于试探价格的真假导致价格太贵

四、商品的有用性是价格的后盾 谈判中处理价格的四条原则： • 周详而认真地确定好价格水平。 • 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。 • 使对方的注意力集中在产品的有用性上。 • 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。

五、准确探知临界的价格 谈判中处理价格的四条原则： • 周详而认真地确定好价格水平。 • 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。 • 使对方的注意力集中在产品的有用性上。 • 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。

任务二实施报价 一、关于报价的理论知识 • 报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提出的所有要求。在所有这些要求中，价格条款最为显著、地位最为重要。 • 报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”。

1、报价的依据 • 1、市场行情 • 2、利益需求 • 3、交货期要求 • 4、产品的复杂程度 • 5、货物的新旧程度 • 6、附带条件和服务 • 7、产品和企业的声誉

2、报价的原则 • 对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。 • 开盘价必须有根有据，合乎情理。 • 报价的表达应该坚定、明确、完整，不主动加解释和说明。 • 报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避实就虚、能言不书的原则。

3、报价起点的确定 • 对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。

4、报价时机的把握 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。 • 在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。

补充：报价的顺序 • 先报价（先声夺人） • 先报价的好处： • 能先声夺人，比反应性报价显得更有力量，更有信心。 • 先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑。 • 先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为持续发挥作用。 • 先报价的弊端： • 当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。 • 先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。

专家也会犯错 有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我的人受益匪浅”。接下来还谈了些其他细节，他要盖温放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题。董事长问：“你想要多少？” 盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概会嫌要价太高。哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。” 至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。

后报价（后发制人） • 后报价的好处： • 对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。 • 后报价的弊端： • 被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。

美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！” 经理报价道：“40万元，怎么样？” 还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。

报价顺序的实际运用 • 如自身实力强于对方，在谈判中处于主动地位，或者准备充分、知己知彼，己方先报价为宜。反之可考虑后报价，以观察对方并适当调整自己实际期望目标。 • 在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作程度高的场合，谁先出价则无所谓。 • 如对手是谈判高手，且己方不太了解对方时，或者不了解市场时，可让对方先报价，避免让对方剥茧抽丝。 • 商务性谈判的惯例 • 发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。 • 投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。 • 卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。

5、报价形式 • 根据报价的方式分，有书面报价和口头报价 • 书面报价 • 口头报价

6、西欧式报价与日本式报价 根据报价的战术分： • 欧式报价术：由高到低。先报高价，然后通过不同程度的优惠政策来让渡利益，达到成交目的。 • 日式报价术：由低到高。报较低价，但相应的交易条件很难满足买方需要。

7、报价表达形式 1）报价差别策略由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。 2）分割报价价格分割包括两种形式：（1）用较小的单位报价（2）用较小单位商品的价格类比大商品

虫草、茶叶、人参等单价昂贵的商品常用较小单位报价。例如，西洋参每公斤1600元，报成每50克80元。国外某些厂商的广告也采用这种技巧，如“淋浴一次8便士（某整体浴室）”“油漆每平方米仅5便士”。 • “每天少抽一支烟，每天就可订一份XX报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，0.5元只够吃1根最便宜的冰棍。”“一袋去污粉能把1600个碟子洗得干干净净。”巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎，就有200万旅客能看到你的广告。”

日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费0.09亿日元。日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费0.09亿日元。谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产3000万支产品，10年生产提成率10%，平均每支产品销价6日元。设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿日元；切割分选工序3.7亿曰元；封装工序2.1亿日元；打印包装工序0.8亿日元；技术服务费分培训费，12人的月日本培训费250万日元；技术指导人员费用l0人，65O万元日元。

3）报价对比策略 将本商品的价格、使用价值、附加利益同其他类似产品相比较。

中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年为1200美元/吨）。中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年为1200美元/吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，三天后再谈。” 中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出中方公司现报价30％－40％。市场价虽呈降势，但中方公司给价是目前世界市场最低价。为什么韩方人员这么说？中方人员分析对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？

中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。中方人员分析认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。经商量中方人员决定在价格条件上做文章。首先态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平。再次不必用三天时间给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。一天半后，中方人员电话告诉韩方人员：“调查得到的结论是我方来汉城前的报价低了，应涨1200美元/吨，但为了老朋友的交情可以下调20美元。请贵方研究，有了结果通知我们，若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电话后一小时，即回电约中方人员到公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。

8、确定合理的报价范围 掌握行情是报价的基础 • 报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价。 • 比尔·盖茨价格策略的核心：高价取利，低价取势 • 确定报价目标 • 确定虚头大小：卖方的报价为成交价确定了一个最高限，买方的报价为成交价确定了一个最低限。

9、应对对方报价的原则： • 不干扰对方报价：切忌中途打断对方报价； • 不急于还价：要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释； • 不立即回绝对方报价：要求对方降低报价、提出自己的报价。

五、报价策略 1．报价时机策略 • 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。 • 在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。 2．报价起点策略 • 通常是：卖方报价起点要高，即“可能的最高价”；买方报价起点要低，即“可能的最低价”。

3．报价差别策略 由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。 4．价格分割策略价格分割包括两种形式：（1）用较小的单位报价（2）用较小单位商品的价格类比大商品

虫草、茶叶、人参等单价昂贵的商品常用较小单位报价。例如，西洋参每公斤1600元，报成每50克80元。国外某些厂商的广告也采用这种技巧，如“淋浴一次8便士（某整体浴室）”“油漆每平方米仅5便士”。 • “每天少抽一支烟，每天就可订一份XX报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，0.5元只够吃1根最便宜的冰棍。”“一袋去污粉能把1600个碟子洗得干干净净。”巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎，就有200万旅客能看到你的广告。”

日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费0.09亿日元。日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费0.09亿日元。谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产3000万支产品，10年生产提成率10%，平均每支产品销价6日元。设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿日元；切割分选工序3.7亿曰元；封装工序2.1亿日元；打印包装工序0.8亿日元；技术服务费分培训费，12人的月日本培训费250万日元；技术指导人员费用l0人，65O万元日元。

5．运用心理定价策略 在十进位以下的而在心理上被人们认为较小的价格叫做心理价格。 6．中途变价策略中途变价策略是指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。 7. 报价对比策略将本商品的价格、使用价值、附加利益同其他类似产品相比较。

中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年为1200美元/吨）。中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年为1200美元/吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，三天后再谈。” 中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出中方公司现报价30％－40％。市场价虽呈降势，但中方公司给价是目前世界市场最低价。为什么韩方人员这么说？中方人员分析对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？

中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。中方人员分析认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。经商量中方人员决定在价格条件上做文章。首先态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平。再次不必用三天时间给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。一天半后，中方人员电话告诉韩方人员：“调查得到的结论是我方来汉城前的报价低了，应涨1200美元/吨，但为了老朋友的交情可以下调20美元。请贵方研究，有了结果通知我们，若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电话后一小时，即回电约中方人员到公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。

二、价格解释 价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价格评论则是讨价之前的必要铺垫。

价格解释 • 1）价格解释的意义价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。

价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。

2）价格解释的技巧 价格解释的原则是：有理、有利、有节。其具体技巧主要有：

（1）有问必答 • （2）不问不答 • （3）避实就虚 • （4）能言勿书

三、价格评论 • 1）价格评论的意义价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。

价格评论的内容，与价格解释的内容应基本对应一致。同时，也应注意根据价格解释的内容，逐一予以评论。价格评论的内容，与价格解释的内容应基本对应一致。同时，也应注意根据价格解释的内容，逐一予以评论。

2）价格评论的技巧 价格评论的原则是：针锋相对，以理服人。其具体技巧主要有：

（1）既要猛烈，又要掌握节奏 • （2）重在说理，以理服人 • （3）既要自由发言，又要严密组织 • （4）评论中再侦察，侦察后再评论

第四讲 商务谈判的报价