第七單元 網路曝光與客戶蒐羅

1. 第七單元 網路曝光與客戶蒐羅

2. 網路行銷工具 -資料庫行銷 -聯盟網站行銷 -社群行銷(部落格行銷) -電子郵件行銷(病毒式行銷) -關鍵字行銷 -網路廣告

3. 網站曝光的重要性 • 因為我們是開設虛擬性質的網路商店，如果今天正式開張，其實將會默默無聞而只能孤芳自賞。 • 網路商店沒有實體店面的活招牌當廣告，如何把網址傳出去讓大家知道，將是開店經營的極大要點，也就是增加網站曝光度與能見度。

4. 行銷議題 1.行銷種類 • 傳統行銷 • 網路行銷 2.行銷成本費用 3.行銷後的本質 • 即使開設了網路商店，也成功宣傳讓很多人來參觀，可是行銷僅能帶來人潮，能真正留住客人是商品本身。 • 切記，好的商品才是商店核心價值，才能長治久安

5. 網站登錄、註冊工商名錄網站 一、 網站登錄 (登錄搜尋引擎) 網路商店開張之後，大家必須藉由在瀏覽器軟體輸入網址的方式，才能找到網路商店所在，不過因為是新店落成，客戶一時之間容易忘記網址，所以很有可能會到各大入口網站上面的搜尋引擎去尋找網路商店的名字，進而獲得正確的網址。 二、 登錄工商名錄網站 (黃頁) 有沒有找不到商店地址或是電話而打到 104 查號台詢問的經驗，目前 Yahoo! 奇摩生活家，有提供商店查詢 (http://tw.lifestyle.yahoo.com)；中華電信有提供 hiPage 中華黃頁網路電話簿查詢，可以登錄增加曝光度。

6. 網站登錄 • 1在登錄前，請確認網站原始碼的meta tag的title和description已經完整填寫。所謂的title，將來是搜尋結果的標題的重要參考；而description會是網站內容描述的參考。2. 付費快速登錄的重點是提前將網站收錄進搜尋引擎，您並無法完全掌控被收錄的網站標題和內容描述。3. 目前國內的網站如果有提供搜尋服務，通常都是使用Yahoo!、Google、MSN Live Search的搜尋機制，Hi-net甚至在搜尋結果頁面上，一次提供三種搜尋引擎讓網友選擇。所以做完這些登錄，在台灣繁體中文的搜尋市場上應該是算夠完整的。4. 大部分的免費登錄服務，只需要輸入URL，搜尋引擎就會自己去抓網頁內容。然而做完登錄動作，並不保證一定會被收錄在搜尋引擎內。各大搜尋引擎為了善盡社 會責任並提升網友的偏好度，通常會針對色情網站、釣魚網站、違背當地法規的網站會有各自不同的審核標準。如果違反的審核標準，登錄將被移除。

7. 資料庫行銷功能 • 資料庫行銷 • 蒐集現在或以前顧客資料，建立起資料庫來改善市場行銷績效。 • 蒐集資料包含人口統計變量、生活型態、購買行為等 • 資料庫行銷功能 • 進行顧客價值分析 • 計算顧客終身價值 • 進行向上銷售(up-selling)與交叉銷售 • 作為行銷決策支援系統

8. 資料庫行銷的執行方法 1.企業需求分析 2.蒐集資料 3.初步分析 利益分析 趨勢分析 4.定義市場 5.發展行銷計畫 6.追蹤結果與趨勢

9. 資料庫行銷的價值活動 • 資料庫行銷結合RFM價值分析 • RFM 分析分別指最近一次購買日期(Recency)、購買頻率(Frequency)及交易金額(Monetary)，由於所需資料皆為歷史資料，因此RFM 只能與現有顧客的檔案合併使用，而無法用在潛在顧客身上。

10. RFM的執行步驟 • 步驟1. Recent最近一次的購買日期 • 1.1 每次更新購買日期欄位資料 • 1.2 依購買日期愈近的來排序 • 步驟2. Frequency購買頻率 • 2.1 根據上述購買日期，計算某購買時段內的購買頻率 • 2.2 依購買頻率由高至低排序

11. RFM的執行步驟 • 步驟3. Monetary購買金額 • 3.1 每次更購買金額欄位資料 • 3.2 計算某購買時段內的平均購買金額 • 3.3 依平均購買金額由高至低排序 • 步驟4. 區分不同等級的消費者 • 4.1 企業可以自行訂定RFM標準來區分消費者等級 • 4.2 然後針對不同等級的消費者，採取不同的行銷手法

12. 資料庫行銷結合RFM價值分析 1.高度價值顧客的行銷策略：此類顧客對於企業具有較高的忠誠度，繼續購買的機會大。 • 企業對於此類顧客並不需要花費大量資源或採取促銷方案以吸引購買，僅要用少量資源去維繫與該顧客的關係即可。 • 對於忠誠顧客必須施以非價格的促銷方式，並派遣企業銷售人員直接與顧客接觸及互動，對於維繫長期的關係較有幫助。

13. 資料庫行銷結合RFM價值分析 2.中度價值顧客的行銷策略：此類顧客通常是具有潛力的，或許只是稍不滿足企業的產品或服務，以致裹足不前。 • 因此，企業銷售人員應努力去蒐集這些有潛力的顧客之偏好，採取主動攻擊的行銷策略，如服務品質的提升、產品組合的再設計等，所以企業勢必支出大量的行銷經費於此。

14. 資料庫行銷結合RFM價值分析 3.低度價值顧客的行銷策略：低度價值顧客一般又稱游離顧客，通常情形有二： • 一為目前暫時無利潤的顧客，但未來則為有利潤的顧客，其原因可能是目前的收入不高、為競爭對手的忠誠顧客、稍不滿意企業的產品等，這些資訊就有賴顧客資料庫的累積 • 另一則是僅會在產品打折時才出現的顧客，這些人的消費對企業利潤並無帶來直接且實質的幫助，所以針對後者，勢必要縮減開銷，僅以直接信函，電話行銷取代即可。

15. 網路商店資料庫行銷策略 1.提醒服務：藉由顧客的消費記錄及屬性來預測顧客行動，並於預測的時間點提醒或推薦合適產品予於顧客，例如過年過節的送禮。 2.保留服務：並非所有顧客於每次上網都會購買商品，而是經常性地處於猶豫選購的情形。因此，將顧客的選購資訊記錄於個人專屬網頁，並於下次顧客再度光臨時，予以組合推薦，促使購買機率相對提高。 3.邀請服務：透過曾經來訪的顧客宣傳網站，目前有應用此概念包含免費電子賀卡及製作個人喜好的產品目錄等。 4.推薦服務：藉由顧客以往的消費資訊與屬性、或是挖掘其他類似顧客的消費記錄，以準確的推薦適當產品給予顧客。

16. 聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing) • 「聯盟網站(Affiliated Web sites)」是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制。 • 聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。

17. 圖11-3 聯盟網站行銷機制

18. 圖13-4 亞馬遜網路書店的聯盟網站行銷機制

19. 社群網站

20. 網路社群的定義 • 一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體 • 包括Blog、討論區、或會員區等類型 • Ex. 日劇 電車男

21. 社群中的互動主要是由四項人們基本的需求所組成社群中的互動主要是由四項人們基本的需求所組成 • 興趣 • 人際關係 • 幻想 • 交易

22. 網路留言板交流行銷 • 先故意提出問題，並由另ㄧ個帳號回答問題，並提出寶貴建議。 • 甚至利用其他帳號來追加迴響 • 知名社群網站 • www.i-part.com.tw (愛情公寓) • www.Ihergo.com.tw (愛合購) • Goods.kijiji.com.tw (奇集集)

26. 網路社群的模式 • 提供具有深度的資訊 • 提供豐富的資訊做為經營的切入點，而其提供的資訊強調深度而非廣度 • FashionGuide (FG) • 提供加值的會員服務 • 有了穩固的會員基礎之後，更會嘗試以提供加值服務的方式吸引付費制的會員，藉以另闢財源 • 無名小站VIP會員

28. 網路社群的模式(續) • 提供多向交流的園地 • 維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流 • 遊戲討論區 • 提供完善的交易機制 • 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興趣與需求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 • 基金網站銷售理財產品 • 雙贏理財網

29. 虛擬社群會員發展四個階段 圖13-2 虛擬社群會員發展四個階段

30. 網路社群的個案探討 • 無名小站 • 足夠的使用者（吸引人潮） • 讓這些使用者持續使用（匯聚人潮） • 創造出所謂的人氣明星—像是彎彎，就會有交易的機會（出版社將網站內容集結成冊，發展交易） • 達到獲利的可能（獲得錢潮）

31. 部落格行銷Blog Marketing • 部落格是英文Blog的中文譯名，是由英文的Web Log簡化而來，而寫部落格的人被稱為部落客(Blogger)。 • Blog於1997年開始在美國以線上日誌的型式出現，通常超連結網路新聞再加上Blogger的簡短介紹或個人評論，以及讀者的回應。 • Blog其實是一個網站，只是這個網站是將資訊或新聞依日期新舊順序排列，而且Blogger通常會提供相關的超連結； • 與一般網站不同的是，讀者看完Blog上的內容後，可以加以回應或加入討論。

32. 部落格行銷 • 部落格(Blog)是繼BBS、e-mail、即時通後，第四個改變世界的網路殺手級應用。 • 過去一年(2005)來，Google、Yahoo!、微軟等網路龍頭紛紛開始鼓勵網友到他們的網站上成立個人部落格，各大企業也逐漸把生意頭腦動到部落格身上，運用部落格來推展行銷、廣告與公關任務。

33. 部落格行銷 • 目前最常見的部落格行銷方式，是企業將試用品或產品活動放到部落格上，吸引消費者上站瀏覽、討論 • 例如Luxgen在推出新車時，就設立部落格邀請車主分享相關心得，讓車主或潛在消費者彼此互動，這些討論也是企業十分珍貴的參考資料。

34. 部落格行銷 部落格 (Blog) 是個人網路日誌，由 Web Log 發展到 We Blog 再到 Blog，近年來已經席捲各大網路服務，除了瀏覽網頁與線上聊天之外，就屬寫網誌或是觀看網誌，變成大家最常從事的網路行為。

35. 網路商店運用部落格作法 • 1.為商店申請部落格帳號，進行商店介紹 • 2.內容在於介紹商店創立經營心路歷程、商品製作過程，就如說一個故事 • 3.委託親朋好友寫推薦文章放在網誌，然後相互留言，增加部落格曝光 • 4.可以的話，邀請知名人士或正妹型男作引言介紹，增加一夕爆紅機會

37. 三、 國內各大提供部落格平台網站

38. RSS 訂閱行銷 如果我們訂閱了該網站的 RSS (Really Simple Syndication)，當網頁有任何新的更新資料時，就會發佈通知給我們，如此即可以逸待勞，等有空時再去好好瀏覽。 p.s.明星部落格還可張貼輪播廣告，透過網友點閱賺進廣告費用

39. 基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作 • 網路事件行銷：這有點像是傳統行銷人員在操作「事件行銷」一般，透過Blog可以對一群有特殊同好的網路社群進行線上事件行銷， 例如，日產汽車(Nissan)2005年重量級新車Tiida，就成立部落格(http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/)，邀請車主上來分享駕駛心得、開車旅遊經驗、試駕會活動感想、車隊活動照片等各種文字、照片、影片，讓車主或潛在消費者彼此互動，部落格上的討論也可直接反映給日產參考。

40. 基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作 2. 線上服務重度使用者：一般來說，對您企業商品有高度好感的這些人，都是您的免費宣傳者，也是您企業商品的死忠派。 基本上，這群人對您的商品也最有話說，因此如果在網路上為他們建立一個特區，讓他們有機會為您發聲，對他們來說是一種線上服務，對您企業來說則是一種免費的宣傳。

41. 基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作 3. 深耕社群：以書商為例，可以在Blog張貼新書書評、排行榜、得獎書單，邀請讀者參與式寫作，分享書評或閱讀心得。建立線上讀書會，請讀者推薦導讀等等。 4. 支援與連結社群：Blog可以為各類網路社群量身訂做，也為特定網路社群提供特殊服務。以民宿業者來，可以為該地方建立觀光部落格張貼該地相關美美的旅遊照片或相關旅遊服務資訊，這都有利於該地區整體的民宿發展。

42. 電子郵件行銷

43. 實施電子郵件行銷三個重要的階段 1. 購買名單階段(acquisition phase)：尋求和蒐集的階段，拉進潛在的顧客，目的為將之轉變成正式顧客。在此階段必須認清目標市場，將電子郵件給最有潛力的目標顧客。 2. 測試階段(testing/conversion phase)：此階段應視為整體電子郵件行銷計畫中持續進行的一部份，反覆且不斷地測試，以篩選並鎖定有效的目標顧客群所在。 3. 持續階段(retention phase)：針對潛在顧客名單中，甚至已成為正式顧客者，必須與之建立關係，可以執行個人化的行銷，強化忠誠度並建立品牌，同時增加銷售量。

44. 電子郵件 • 電子郵件有許多的好處，但仍有其限制性，例如過度氾濫、垃圾郵件橫行都是當前主要的問題。 • 垃圾郵件(junk mail)為：「未經收件人主動請求而寄出的大量相同郵件。」 • 但由於電子郵件的低成本與快速，仍有不少業者一次寄發大量的電子廣告郵件，即使回覆率不到寄發信件的1%，它仍是有效且有獲利價值的工具。(vs 橫幅點閱率 千分之3以下)

45. 電子郵件行銷的模式 • 目前電子郵件行銷的模式傾向以許可式的電子郵件行銷模式為主，並且著重在維持舊顧客與開發新顧客為二大主軸的行銷策略

46. E-mail維持顧客關係的策略 1.顧客關係郵件：所有郵件中運用最廣的一種。一般網站的作法是邀請顧客提供個人的郵件地址，當網站有新產品、折扣或新聞發佈時，利用電子郵件送給每一位註冊此項服務的顧客。 2.發行企業電子報：這類郵件和顧客關係郵件最大的不同在於，電子報是定期出版的，而且有評論性的內容，譬如專欄、相關新聞，甚至提供社群互助資源、慈善工作等資訊。 製作電子報必須掌握的關鍵就是，擷取精彩的片段或另寫一段簡單的文章概要，並附上文章的超連結(hyperlink)予讀者，如此電子報才能更具實用性。 3.備忘錄(提醒服務)：部份網站甚至主動提醒網友重要的節日，例如週年紀念日、生日等，無疑地這類服務最適合禮品網站來提供。例如汽車保養廠便可提醒顧客什麼時候該回廠維修汽車，甚至讓顧客在網上預約進廠時間等服務。

47. E-mail 開發新顧客關係的策略 1.顧客許可行銷：為了因應電子郵件行銷的需求，目前有許多業者專門從事電子郵件地址的蒐集，稱為郵件地址管理人(list manager)。 這些公司大多提供幾類主題，例如旅遊、運動休閒、商業資訊等讓顧客自由選擇訂閱，而顧客便會收到與選擇項目相關的郵件。

48. E-mail 開發新顧客關係的策略 2.電子報廣告(sponsorship newsletter)：許多知名的內容出版網站均發行電子報，而且其電子報也廣受讀者歡迎，更重要的是，這些網站的電子報接受刊登廣告。在這類電子報上刊登廣告最大的好處在於能直接接觸到具特殊興趣的讀者群，使廣告的點閱率提高。 3.討論郵件(discussion list)：網路社群使用電子郵件作為會員間討論的工具已有十多年歷史，每位會員無論是否參與討論都會收到一份集合會員當天意見的電子郵件，而有些討論群由於會員眾多，因此其討論郵件也逐漸成為另一廣告的新園地。

49. E-mail 開發新顧客關係的策略 4.病毒行銷(friend referral)：藉由收件者之手再將郵件散播出去，達到以一傳十、以十傳百的效果。這套行銷策略，近年來有如野火燎原般猛不可擋。 5.合作行銷(partner co-marketing)：由擁有目標顧客的網站出面替合作夥伴將郵件送給收件者，比方說A 公司希望能將產品推銷給B 公司的顧客，為了避免造成顧客「被出賣」的印象，實際的郵件便由B 公司代替A 公司寄出。

50. 電子郵件行銷的步驟 1.設定行銷目標 2.設定寄送時程規則 3.蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料 4.篩選目標族群 5.發展個人化信件內容 6.測試 7.正式發送 8.監控即時活動成效 9.建立/累積顧客行銷資料庫 10.分析並產生報表 11.與外部資料庫合併