КЕЙС по следам банкротства ОАО «Службы 77» и WEBVAN

1. Алексей Крол akrol@rol.ru КЕЙСпо следам банкротства ОАО «Службы 77»и WEBVAN Что дальше? Перспективы розничной логистики и дистанционной торговли GROCERY DELIVERY SERVICE

2. Алексей Крол akrol@rol.ru Проект ОАО «Служба 77» • Доставка продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) на дом • Проект стартовал в декабре 1999 года при поддержке Комитета по труду и занятости Правительства Москвы • Проект был закрыт в существующем виде в январе 2005 года • Основа торговой системы - технология удаленного заказа и доставки, позволяющая каждому жителю Москвы заказывать и получать высококачественные продукты и товары повседневного спроса по любому московскому адресу • Обслуживание происходит круглосуточно, без выходных • Время доставки – от 3 часов с момента заказа

3. Алексей Крол akrol@rol.ru Технология Службы 77 Телефонный центр Web портал Заказ Данные о заказе Покупатель Склад Доставка заказа Сформированный заказ Служба доставки

4. Алексей Крол akrol@rol.ru Упрощенная логистическая схема ОАО «Служба 77» Автоматизированный заказ Логистический терминал Поставка, Складирование, Учет, Подбор и фасовка поставка Контакт центр Сайт Сформированный заказ Служба доставки заказ Доставленныйзаказ возвраты Потребитель Потребитель Потребитель

5. ОАО «Служба 77» • Это был реальный МАРКЕТ МЕЙКЕР • АНАЛОГОВ НЕ БЫЛО • Филиалы – МОСКВА, ПИТЕР, МИНСК • 1200 сотрудников • 150 машин • 100 операторов – телефонный центр • Более 100 000 клиентов – физических и юридических лиц • Более 1500 клиентов – предприятий общественного питания и магазинов шаговой доступности

6. Алексей Крол akrol@rol.ru Цепочка процессов создания добавленной стоимости в розничной торговле • Прием товара и размещение его на складе, ввод в учет • Размещение товара на полках в торговом зале • Ответственное хранение товара • Получение денег, выдача чека Дополнительная стоимость, добавляемая к закупочной цене товара

7. Алексей Крол akrol@rol.ru Ценность (Value) стационарной розничной торговли, как услуги • Клиент платит ЦЕНУ, включая стоимость товара + добавленную стоимость, которая образуется за счет представления услуг • Сбор ассортимента в одном месте (торговом зале, складе-магазине) • Удобство и человечность выбора • Удобство расчета • Атмосфера шоппинга

8. Алексей Крол akrol@rol.ru Цепочка создания добавленной стоимости в ДИСТАНЦИОННОЙ розничной торговле • Прием товара и размещение его на складе, ввод в учет • Размещение товара в ячейках хранения • Ответственное хранение товара • Прием информации о заказе и передача его на склад • Поиск позиций заказа на складе • Комплектация и упаковка заказа • Подготовка маршрутного листа и сопроводительных документов • Доставка заказа • Получение денег, выдача документов Добавленная стоимость классической розницы Дополнительная Добавленная стоимость ДИСТАНЦИОННОЙ розницы

9. Алексей Крол akrol@rol.ru Ценность (Value) ДИСТАНЦИОННОЙ торговли, как услуги • Клиент платит ЦЕНУ, включая стоимость товара + добавленную стоимость, которая образуется за счет представления услуг • Сбор ассортимента в одном месте (торговом зале, складе-магазине) • Удобство поиска (не выбора) • Удобство расчета • Поиск и сбор заказа • Доставка заказа

10. Алексей Крол akrol@rol.ru Как создать ценность для дистанционной торговли, если она… • Лишает потребителя таких важных элементов, как тестинг, эмоциональная атмосфера шоппинга • Добавляет потребительских рисков • Не позволяет осуществить акт потребления и использования НЕМЕДЛЕННО • Существенно увеличивает размер добавленной стоимости

11. Алексей Крол akrol@rol.ru Почему так важно осознавать, что дистанционная торговля не только добавляет новую ценность, но и частично уменьшает старую? • Потому, что для БОЛЬШИНСТВА клиентов … • Страх потерять НЕМНОГО СТАРОГО, ПРИВЫЧНОГО • Сильнее обещания ПРИОБРЕТИ МНОГО НОВОГО • Это и есть основной барьер, который готовы преодолевать только новаторы • Или…

12. Чтобы работать со всеми потребителями, необходимо… • Найти потребность столь существенную, что клиент будет готов терпеть потерю ценностей классической розницы и готов оплатить увеличенную добавленную стоимость • Или снизить цену на товары КАК ПРЕМИЮ КЛИЕНТУ, что он также будет готов терпеть потерю ценностей классической розницы • Если с первым пунктом все понятно, то со вторым возникает противоречие: как возможно СНИЗИТЬ (!)цену если сама технология существенно добавляет стоимость за счет дополнительных бизнес процессов?

13. Алексей Крол akrol@rol.ru Матрица уникального торгового предложения

14. Алексей Крол akrol@rol.ru Условия, позволяющие ПОВЫШАТЬ цену при дистанционной торговле • Использование телефонного центра и систем поддержки клиентов • Использование персонифицированного отношения • Формирование и исполнение индивидуальных (не стандартных) заказов • Использование каталогов • Поставки “just in time” • Экспресс исполнение заказа • Поиск и комплектование расширенного ассортимента • Доставка в специфическое место • Возвраты и обмены товаров • Кредитование и отсрочки платежей • Представление дополнительных и кросс услуг… • Сезонный спрос… • Эксклюзивность ассортимента • Хранение заказав клиентов (временное)

15. Алексей Крол akrol@rol.ru Условия, позволяющие снижать цену при дистанционной торговле • Четкие, внятные и неизменные правила обслуживания клиентов • Оптимальный ассортимент • Качественное управление ассортиментной матрицей и оборотными средствами • Отсрочки платежей поставщикам • Аренда склада в 4-5 раз дешевле аренды торгового зала • Процессы размещение, поиска, комплектации и упаковки заказов значительно технологичнее, чем если это делает сам покупатель • Пропускная способность терминала в десятки раз выше, чем у магазина • Технологическая оборачиваемость товарного запаса может быть в разы и десятки раз выше, чем у магазина • Минимальный формат заказа – cash&carry • Последовательная маршрутизация доставки • Использование автотранспорта, как вариант складского хранения • Работа с товарами, не требующими специального условия хранения • Более рациональное использование пространства склада • Использование современных фасовочных, упаковочных, учетных, маркировочных и транспортных технологий • Использование автоматизированного заказа через Интернет • Использование удаленного клиента для формирования заказов • Использование каталогов, как средства ускорения выбора • Стандартизация всех логистических процессов • Использование ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ ПРИБЫЛИ

16. Алексей Крол akrol@rol.ru Модели дохода Службы77 • Розничная и оптовая дистанционная торговля • Модельпромо и рекламной логистики • Розничная логистика

17. Алексей Крол akrol@rol.ru Торговая розничная модель • Клиенты – физические и юридические лица с розничной моделью потребления для собственных нужд • Бизнес - Розничная дистанционная торговля FMCG или иными потребительскими продуктами для розничных клиентов • Предложение – возможность выбора ассортимента по каталогу или интернет сайту, заказ через телефонный центр или сайт, • Главная ценность - доставка в течении 3-5 часов по Москве, получение денег при доставке, оплата наличными или по кредитной карте, возможность внесения предоплаты • Цены – примерно уровень Московских супермаркетов • Ассортиментная матрица – примерно Московских супермаркетов, около 6500 позиций, все FMCG категории • Дополнения к предложению: • Сезонные распродажи и ассортиментные изменения • Порог бесплатной доставки – при сумме заказа от 1500 рублей • Система объемных скидок от 3 до 11% в зависимости от суммы единовременного заказа • Средняя торговая наценка – 23-30% от закупочной цены • Оплата поставщиков с отсрочками платежей • Необходима розничная алкогольная лицензия и форм лицензия

18. Алексей Крол akrol@rol.ru Торговая оптовая модель • Клиенты – физические и юридические лица с оптовой моделью потребления с целью последующей перепродажи • Мелкооптовая дистрибуция широкого ассортимента FMCG для мелкооптовых клиентов • Предложение – возможность выбора ассортимента по каталогу или интернет сайту, заказ через телефонный центр, сайт, персонального торгового представителя, отсрочка платежа, возможность подбора под заказ с удлинением сроков исполнения заказа • Конкурентное преимущество – широкий ассортимент, удобная система заказа, доставка в течении 3-5 часов по Москве • Цены – на большинство позиций на 5-10% выше, чем у сегментных дистрибьюторов • Средняя торговая наценка 10 – 15% от закупочной цены • Оплата поставщиков с отсрочками платежей • Необходима оптовая алкогольная лицензия

19. Алексей Крол akrol@rol.ru Особенности дистанционной торговли • Основана на поддержке полного комплекса логистики (в отличии от стоковой торговли) • Требует высокого качества сервиса • Требует обширной и технологичной инфраструктуры и бизнес процессов • Создает высокую абсолютную добавленную стоимость в расчете на одну транзакцию • В результате предъявляет специфические требования к ассортиментной матрице

20. Алексей Крол akrol@rol.ru Специфика ассортиментной матрицы дистанционной торговли • Хорошо известные брэнды либо • То, что УЖЕ известно или предварительно выбрано • Тяжелые, габаритные, неудобные товары • Требующие дополнительных услуг по установке • Дорогие товары, которые имеют высокую эластичность спроса при относительном увеличении цены за доставку и сервис • Ситуативные товары, когда ценность сервиса делает потребителя нечувствительным к его стоимости • Товары, которые могут иметь небольшой товарный запас с периодом расхода от 1 недели • Товары, доставку которых потребитель спокойно ждать дни и недели • Недорогие товары, но потребляемые в оптовом формате, так чтобы стоимость и объем упаковки делала потребителя нечувствительным к цене сервиса

21. Алексей Крол akrol@rol.ru Привлекательность для розничного потребителя • Очень широкий ассортимент • Низкие цены, более низкие чем в рознице • Точность доставки «just in time» • Разумные сроки доставки • Удобная система оплаты • Возможность возврата • 100% качество товаров и сервиса • Удобство выбора и системы заказа • Доступность сервиса в любое время • Развитая клиентская поддержка • Возможность кредитования или отсрочка платежа

22. Алексей Крол akrol@rol.ru Привлекательность для оптового потребителя • Самый широкий и специализированный ассортимент • Возможность работать «на заказ» с минимальным сроком исполнения • Конкурентные цены • Точность доставки «just in time» • Разумные сроки доставки • Удобная система оплаты • Возможность возврата • 100% качество товаров и сервиса • Удобство выбора и системы заказа • Доступность сервиса в любое время • Развитая клиентская поддержка • Возможность отсрочка платежа

23. Алексей Крол akrol@rol.ru Вывод • Торговая модель обеспечивает доходность при условии, что клиент готов оплачивать полную добавленную стоимость и норму доходности бизнеса • По практике себестоимость одной торгово-логистической транзакции может составлять до 1700 рублей в зависимости от количества заказов в единицу времени и ряда других факторов • Если предположить среднюю стоимость транзакции около 1000 рублей + 25% рентабельности (чистой маржи), то наценка к стоимости товара не должна быть меньше 1250 рублей • При розничной наценке около 30%, минимальная закупочная стоимость товара не должна быть меньше 4170 рублей • Таким образом, любая транзакция, которая выполняет розничный заказ на сумму менее 5420 рублей снижает доходность или порождает прямой убыток • Есть способы улучшить эти показатели за счет повышения технологичности этого бизнеса, но себестоимость транзакции все равно никогда не будет ниже прямых издержек в расчете на один заказ • Норматив прямых расходов на заказ по С77 колебался от 180 до 270 рублей (разброс объясняется несовершенством управленческого учета) • К тому же в прямые расходы входят только процессы, связанные с исполнением заказа, и в них не входят затраты связанные с приемом товаров на склад и расходы по ответственному хранению товарного запаса • Поэтому укрупненно более корректно использовать нормативный показатель суммы общих операционных издержек привязанных к одному заказу • По службе77 это показатель плавал от 1300 до 1700 рублей • При более технологичном построении бизнеса его возможно сократить до 800-1000 рублей в расчете на исполнение одного заказа, включая затраты по приему товара на склад, его хранению, обработке, утилизации, а также маркетинговые и управленческие расходы • Я думаю, что показатель можно снизить до 500 – 600 рублей, что возможно явилось бы отраслевым стандартом для России • Темп инфляции этого показателя – 15-20% в год

24. Алексей Крол akrol@rol.ru Ключевые факторы успеха торговой модели • Правильная ассортиментная матрица • Качественное и стабильное предложение • Правильное позиционирование услуги – более как ситуационная, чем как регулярная • Максимально технологичная логистика с отлаженными бизнес процессами, минимальными издержками • Созданный и запущенный логистический движек (logistic engine), который потом не подвергается модификация в течении длительного периода • Гибкие отношения с клиентами и поставщиками • Развитая система отношений с клиентами • Маркетинг, основанный на личных рекомендациях • Максимальное количество точек доступа и информации • Цены ниже, чем в рознице • Гибкая система управления спросом, особенно с учетом сезонности • Огромная клиентская база • Ориентация на розничный сегмент, как более лояльный и устойчивый

25. Алексей Крол akrol@rol.ru Модель прибыли, основанная на промо и рекламной логистике (более подробно см. отдельную презентацию) • Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг • Проблема клиентов – все сложнее иметь прямые коммуникации с потребителями, включая обратную связь, обычные каналы рекламы теряют свою эффективность, на первое место выходят личные рекомендации и прямые продажи • Потребность – продвижение товара или услуги через каналы прямой коммуникации • Продукт / услуга – реклама в каталогах, на сайте, семплинг, реклама на бортах машин, услуги телефонного центра, промо акции, мерчандайзинг, маркетинговые отчеты, опросы потребителей, прямые продажи и развитие клиентской базы, аренда клиентской базы и т.п. • Предложение – уникально, так как аналога нет • Цены – на размещение в каталоге сопоставимы с ведущими глянцевыми журналами, по остальным позициям сопостовимые с рынком или чуть выше… • Цены тем выше, чем больше клиентская база и медиа охват • С ростом клиентов доля этой доходной составляющей увеличивается • Рентабельность данного бизнес направления более 150-200% • Со временем может развиваться в самостоятельный профит центр и стать основной

26. Алексей Крол akrol@rol.ru Дополнительные возможности – кросс маркетинг • Продвижение кредитных продуктов на розничном рынке и факторинга на оптовом • Услуги по приему различных платежей • Канал для политической рекламы и ПР • Другие кросс программы, основанные на эксплуатации клиентской базы и полнофункциональной логистики

27. Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг, интернет магазины, небольшие розничные сети, любые компании, которые нуждаются в услугах по поставкам и логистике Проблема клиентов – логистика, последняя миля бизнеса всегда сложна и затратная, особенно если она включает полный комплекс логистических задач Потребность – организовать поставки или исполнение заказов с максимальным качеством и минимальными издержками Продукт / услуга – полный комплекс услуг розничной логистики, включая: Прием товаров/ объектов на склад, Операции по обработке и размещению товарного запаса в ячейках хранения согласно условиям хранения, Стикерование или разметка иным способом, Регистрация в учетной системе, Фасовка и весовка, Переборка и сортировка, любые виды отбора и де агрегирования, распалечивание Услуги ответственного хранения, Управление товарным запасом и ассортиментной матрицей, Утилизация стока Управление поставками и прогнозирование поставок, Реверсивная логистика, Исполнение выходных заказов Кросс докинг, агрегирование и упаковка, кейсование, палетирование, маркировка Спец. Упаковка с соблюдением условий хранения Контроль качества всех операций Учетно-информационные функции, Входной и выходной документооборот, обработка ТТН, счетов фактур, спецификаций и сертификатов качества Генерация любой отчетной документации Аналитика Доставка товаров по схемам Адрес - адрес Адрес – группа адресов (дистрибуция) Группа адресов – адрес (комплетация) Группа адресов – Группа адресов (сетевой граф) Мультмодальная доставка Доставка и использованием РЦ Управление заказами Прием, обработка и редирект заказов через Центр Обработки вызовов (Call Center) Прием, обработка и редирект заказов через интернет сайт и интранет Формирование заказов Управление потоком заказов Управление нагрузкой Поддержка отношения с клиентами Поддержка документооборота системы управления поставками Финансовые функции Инкассация наличных Прием бехналичных платежей Cash collection Управление дебиторской задолженностью Управление оборотными средствами Генерация финансовой отчетности и документов строгой отчетности Алексей Крол akrol@rol.ru Розничная полнофункциональная логистика (более подробно см. отдельную презентацию)

28. Алексей Крол akrol@rol.ru ТИПЫ ЛОГИСТИКИ

29. Промежуточный вывод • Дистанционная торговля фактически является синергетическим бизнесов, включающим множество взаимодействующих, но НЕЗАВИСИМЫХ элементов • Основой дистанционной торговли является наличие полнофункциональной логистической платформы • Большая клиентская база позволяет развивать модель прибыли, основанной на маркетинговых услугах • Чтобы проект был успешен – очень важна правильная последовательность создания и запуска структурных элементов бизнеса

30. Укрупненная функциональная структура бизнеса

31. Принципиальные моменты • Общая структура включает три глобальных элемента (уровня) • Коммерческий уровень, где происходит продажа услуг всех моделей прибыли и поддержка коммерческих и финансово-юридических отношений с клиентами • Уровень управления заказами и поддержание оперативными и информационными отношениями с клиентами • Логистический уровень, где происходит исполнение запросов клиентов и поддержка товарно-материальных отношений • При этом каждый этих элементов фактически заказывает сорсинг услуги у смежных уровней • Это обстоятельство позволяет строить между ними абсолютно прозрачный коммерческий интерфейс с открытыми спецификациями и, следовательно создавать их, как • Профит центры, которые обязаны оказывать не только трансфертные услуги друг другу, но также продавать свои услуги независимым и не связанным клиентам… • Это создает последовательность создания глобального бизнеса, которая позволяет минимизировать риски и дает тактический простор • Поскольку самый высоко-рисковый является торговый бизнес, так как суммы рисков в торговле фактически равны стоимости неликвидных стоков, то он создается только тогда, когда все структурные элементы • Созданы и запущены, • Вышли на расчетный уровень доходности и дают устойчивый положительный денежный доход • Имеют структуры устойчивых, капиталоемких и ликвидных активов, способных генерировать максимальное долговое плечо с минимальным дисконтом • С другой стороны, наименее рискованным и наиболее структурно важным является создание логистической платформы, которая предлагает на рынок перечисленные ранее продукты и ряд дополнительных

32. Алексей Крол akrol@rol.ru Розничнаяполнофункциональная логистика (более подробно см. отдельную презентацию) • Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг, интернет магазины, небольшие розничные сети, любые компании, которые нуждаются в услугах по поставкам и логистике • Проблема клиентов – логистика, последняя миля бизнеса всегда сложна и затратная, особенно если она включает полный комплекс логистических задач • Потребность – организовать поставки или исполнение заказов с максимальным качеством и минимальными издержками • Продукт / услуга – полный комплекс услуг логистики, включая: • Аренда складских площадей, аренда холодильников • Прием товаров/ объектов на склад • Услуги ответственного хранения • Исполнение выходных заказов, кросс докинг • Учетно-информационные функции • Транспортное обслуживание • Управление заказами • Поддержка документооборота системы управления поставками • Финансовые функции

33. Алексей Крол krol@service77.ru элементы логистической структуры и соответствующие им бизнес единицы

34. Выводы • На начальном этапе есть портфель компаний, каждая из которых: • Доходна • Имеет необходимые компетенции, что стать элементом дистанционной торговли • Дает положительный денежный поток и имеет долговой ресурс • Такая структура портфеля дает возможность создать дистанционную розничную компанию, получающей доход на марже • Создать медийную компанию, получающей доход от рекламно-маркетинговых услуг • Создать компанию, которая делает торговлю по каталогам • При условии, что основные инфраструктурные инвестиции уже сделаны • Все вместе это дает общее увеличение доходности инвестиционного портфеля • Возможно здесь еще как-то можно достигнуть синергии за счет компетенций в полиграфии, упаковке и отношениях с поставщиками • Такая последовательность позволяет с определенными допущениями достигать максимального показателя возврата на инвестиции в течении всего проекта, а также минимизировать риски, связанные с денежным потоком проекта

35. Тактика • Можно все создавать самостоятельно, но это требует необходимых компетенций и несет риски • Есть другой путь: • Можно искать компании, которые имеют необходимые компетенции, активы, подходят по духу и готовы к партнерству • При этом иногда эти компании могут находиться в различных условиях, что существенно снижает цену инвестиционной сделки • При этом возможно такой проект дает им перспективу росту о которой они не подозревали • В этом случае можно профинансировать развитие и ре инжиниринг этих компаний, при условии, что это будет происходить в нужном направлении и под контролем • Условие получение финансирование – уступка части акций. При этом можно привлечь чужие деньги, и взять на себя функцию инвестиционно управляющей компании • Подключение таких компаний и консолидация их в холдинг проходит с соблюдением всех необходимых процедур, снижения имущественных и операционных рисков и т.п. • С этой целью под этот проект можно создать инвест. Фонд и управляющую компанию…