BIS-201 หลักการตลาด

1. BIS-201หลักการตลาด อ.นิติรัตน์ ตัณฑเวช Email : nitirat@tni.ac.th

2. Market Research • กระบวนการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ ตีความ และรายงานข้อมูลทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาใช้ประกอบการวางแผนและการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิต ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้สินค้าหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้สูงสุด

3. Market Research • การวิจัยลูกค้าต้องศึกษาให้ทราบลักษณะและความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ทั้งในเชิงภายภาพและจินตภาพ เช่น เป็นเพศชายหรือหญิง ระดับอายุ รายได้ อาชีพ อาศัยอยู่ในเขตเมืองหรือชนบท ตลอดจนรสนิยมและความต้องการด้านต่างๆ ทั้งความชอบ ความไม่ชอบ เช่น ชอบความสะดวกสบาย หรูหราหรือเรียบง่าย สีสันสดใสหรือไม่ฉูดฉาด เป็นต้น • การวิจัยสินค้าช่วยบอกได้ว่าสินค้าใหม่ที่ผลิตขึ้นจะได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจรวมถึงการทดสอบตัวสินค้าและการศึกษาเพื่อเปรียบเทียบสินค้ากับของคู่แข่งด้วยก็ได้

4. Market Research • การวิจัยราคาสินค้าเป็นการศึกษาเพื่อให้รู้ว่าจะมีลูกค้ามากน้อยเพียงใดที่ยินดีจ่ายเงินซื้อ สินค้า ณ ระดับราคาต่างๆกัน คำถามสำคัญที่จะต้องหาคำตอบให้ได้ในการทำวิจัยแบบนี้ คือ ลูกค้ายินดีซื้อสินค้าที่ราคาที่เรากำหนดไว้หรือไม่ (ซึ่งมักเป็นราคาที่คุ้มต้นทุนบวกกับกำไรที่ ต้องการ)

5. Market Research • การวิจัยงานโฆษณาจะเน้นไปที่การศึกษาข้อความโฆษณาสินค้าและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การวิจัยลักษณะนี้ยังช่วยให้ผู้ผลิตหรือนักการตลาดกำหนดประเภท น้ำหนักและงบประมาณในการใช้สื่อโฆษณาแต่ละประเภทอีกด้วย (เช่น ใช้สื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ หรือไดเร็คเมล์ เป็นต้น)

6. เป้าหมายหลักที่สำคัญ ของการวิจัยตลาด • 1. ค้นหาวิธีการปรับปรุงองค์ประกอบต่าง ๆ จากตลาดแบบผสมผสาน ละลดความไม่แน่นอนอันอาจจะเกิดขึ้น • 2. ลดความเสี่ยงที่เกิดจากการดำเนินการทางธุรกิจ ความเสี่ยงในที่นี้หมายถึง การแนะนำสินค้าตัวใหม่ ๆ การรณรงค์เพื่อโฆษณาสินค้าที่มีอยู่ปัจจุบันใหม่ การเปิดพรมแดนเพื่อขายสินค้าตัวใหม่ หรือ กิจกรรมอื่น ๆ ทางการตลาดที่มีความเสี่ยงสูง ฉะนั้น การวิจัยตลาดจะเป็นการลดความเสี่ยงให้กับผู้จัดการ ทำให้ผู้จัดการสามารถตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น หลังจากได้รับข้อมูลข่าวสารนั้นแล้ว

7. ลักษณะการวิจัย • การวิจัยเชิงสำรวจ (exploratory research) เป็นการวิจัยทางการตลาดเพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น ที่จะช่วยในการระบุปัญหาและเสนอแนะสมมติฐานในการวิจัย • การวิจัยเชิงพรรณนา (descriptive research) เป็นการวิจัยเพื่อบรรยายถึงปัญหาหรือสถานการณ์ทางการตลาด • การวิจัยเชิงเหตุและผล (causal research) เป็นการวิจัยเพื่อทดสอบสมมติฐาน หาเหตุและผลของปัญหา

8. วิธีการทำวิจัยตลาด • 1. การสำรวจความคิดเห็น (Surveys) • เป็นการสอบถามเพื่อหาข้อมูลจากกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ซึ่งอาจทำได้โดยการจัดทำแบบสอบถามส่งให้กลุ่มเป้าหมายทางไปรษณีย์ การสัมภาษณ์ทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุ่ม ก่อนลงมือสำรวจความคิดเห็น ควรปรึกษา ผู้เชี่ยวชาญเพื่อออกแบบแบบสำรวจความคิดเห็นหรือแบบสอบถามเสียก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าครอบคลุมทุกอย่างที่ต้องการทราบ และใช้วิธีการถามที่เข้าใจง่าย ตอบง่าย และได้คำตอบที่ชัดเจนเชื่อถือได้

9. วิธีการทำวิจัยตลาด • 2. การสังเกตพฤติกรรม (Observation) • การให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งเฝ้าสังเกต พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ขณะที่ลูกค้ากำลังซื้อหรือใช้สินค้า การสังเกตพฤติกรรมในร้านค้ามีประโยชน์มากเพราะเป็นสถานที่ที่มีสินค้าวางขายอยู่ ผู้สังเกตการณ์สามารถรายงานสภาพการจัดเรียงสินค้าในร้าน สินค้าอื่นที่ลูกค้าซื้อ เป็นต้น ข้อด้อยของการวิจัยแบบสังเกตพฤติกรรม คือ เราจะไม่ทราบเหตุผลในการซื้อหรือลักษณะอื่นๆ ของผู้ตัดสินใจซื้อสินค้า

10. วิธีการทำวิจัยตลาด • 3. การทดลอง (Experimentation) • เป็นวิธีการวิจัยที่ให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้มากที่สุดแต่ยังคงเป็นวิธีที่ใช้เงินลงทุนสูง การทำวิจัยตลาดวิธีนี้เราสามารถจัดสถานการณ์ ทางการตลาดให้เหมือนจริงและสามารถควบคุมปัจจัยผันแปรอื่นๆ ที่เราต้องการวิจัยได้ (เช่น รูปแบบการซื้อ ราคา เป็นต้น)

11. The marketing research process • 1. แยกแยะปัญหาเพื่อทำการวิจัย • ค้นหาว่าอะไรเป็นข้อมูลที่สำคัญเพื่อทำการวิจัย • ตัดสินว่าข้อมูลอะไรบ้างที่มีความจำเป็น • ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นปัญหาที่มาจากการสร้างโอกาส หรือ ข้อจำกัด • ปัญหาต้องมีความชัดเจน เพื่อให้ข้อมูลที่ได้รับมีความเที่ยงตรง และสามารถนำไปสู่การตัดสินใจทางการตลาดได้

12. The marketing research process • 2. การพัฒนาแผนการวิจัย (developing the research plan) • ต้องมีการระบุ 2 ประเด็นหลัก คือ • 2.1 แหล่งข้อมูล • 2.2 วิธีการวิจัย

13. The marketing research process • 2.1 แหล่งข้อมูล (data sources) แหล่งในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อการทำวิจัย แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ • 1. แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (secondary data) เป็นข้อมูลที่บุคคลหรือหน่วยงานอื่น ๆ ได้ทำการเก็บรวบรวมเอาไว้แล้ว เพื่อวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่ง แหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่สำคัญ เช่น เว็บไซต์ ห้องสมุด หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสารต่าง ๆ องค์กรทางการค้า เช่น กระทรวงพาณิชย์ กรมส่งเสริมการส่งออก เป็นต้น • 2. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (primary data) เป็นข้อมูลที่ยังไม่มีการเก็บรวบรวมเป็นเอกสาร นักวิจัยต้องทำการเก็บรวบรวมขึ้นมาเอง เพื่อวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจง

14. The marketing research process • 2.2 วิธีการวิจัย (research approaches) แหล่งในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อการทำวิจัย แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ • 1. การวิจัยโดยการสำรวจ (survey research) • 2. การวิจัยโดยการสังเกต (observational research) • 3. การวิจัยโดยการทดลอง (experimental research)

15. The marketing research process • 3. การเก็บรวบรวมข้อมูล (collecting the information) • เป็นขั้นตอนในการดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลตามแผนการวิจัยที่ได้วางเอาไว้ในขั้นตอนที่ ถือเป็นขั้นตอนที่มีค่าใช้จ่ายสูง และอาจจะเกิดข้อผิดพลาดได้มากที่สุด • 4. การวิเคราะห์ข้อมูล (analyzing the information) • เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามมาทำการประมวลผลด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ และทำการวิเคราะห์ผลการวิจัยออกมา

16. The marketing research process • 5. การนำเสนอข้อค้นพบ (presenting the findings) • ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการวิจัยคือการนำข้อค้นพบจากการวิจัย ไปเสนอให้กับบุคคลที่เกี่ยวข้องรับทราบ โดยการนำเสนอในรูปของรายงานการวิจัย และการนำเสนอผลการวิจัยด้วยวาจา

17. BIS-201หลักการตลาด Thank you