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媒体企划与购买

电视广告媒体营销策略与技巧. 媒体企划与购买. 影响范围. 10%~ 20%. 80%~ 90%. 投放金额. -10 ~ +10. 0 ~ +10. 媒介在市场传播的重要性（一）. 创意. 媒介. 广告效果. =. X. 媒介在市场传播的重要性（二）. 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑. 创意. 媒介. 持久有效的 媒介策略 不单 可帮助客户 建立 品牌 更可帮助客户 巩固 品牌 累积 品牌资产. 怎样才能 更有效地 接触目标消费者？. 媒体 企划 ：做对的事情 媒体 执行 ：把事情做对.

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媒体企划与购买

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Presentation Transcript

  1. 电视广告媒体营销策略与技巧 媒体企划与购买

  2. 影响范围 10%~ 20% 80%~ 90% 投放金额 -10 ~ +10 0 ~ +10 媒介在市场传播的重要性（一） 创意 媒介 广告效果 = X

  3. 媒介在市场传播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 创意 媒介

  4. 持久有效的媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产

  5. 怎样才能 更有效地接触目标消费者？

  6. 媒体企划 ：做对的事情 • 媒体执行：把事情做对

  7. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning”

  8. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 一切从消费者的洞察开始

  9. SMARTStrategy 策略 • 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略 • 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点： • CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 • CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 • 协助监督及完成既定策略

  10. 品牌定位分析：年龄与收入 All Adults Telmar P-Map Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao Huang Shi Xiang Sheng Wan 1000+ Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye Ji Zhi Tang Jiang Lian Bang Zhi Ke Lu Keke Shen Qi She Dan Chuan Bei Ye Mrs Pei Qing Guo Wan Tan Ke Jing PGS Sanjin 35+ Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu Xiao Ke Chuan Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian Ju Hong Wan Li Lin Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San Kang En Bei Ke Ting Pian Jian Min Yan Hou Pian Hua Su Pian Tong Xuan Li Fei Wan Jin Sang Zi Hou Bao Ke Te Ling Zuo Jin Ming Bai Ke Jing Gui Long Ke Chuan Ning Ke Chuan Shu China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities) Scaled by "Index" Fu Fang Gan Cao Pian

  11. excalibur 界定最合适的“有效频率”

  12. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 渠道适当 沟通才会有效

  13. 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 SMARTMix媒体组合 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？

  14. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 一口是吃不下 一头象的

  15. 黑龙江 宁夏 吉林 新疆 辽宁 内蒙古 北京 河北 天津 山西 山东 青海 甘肃 江苏 西藏 河南 陕西 上海 安徽 湖北 四川 浙江 湖南 江西 贵州 福建 云南 台湾 广西 广东 海南 SMARTRegion地域性

  16. 黑龙江 宁夏 吉林 新疆 辽宁 内蒙古 北京 河北 天津 山西 山东 青海 甘肃 江苏 西藏 河南 陕西 上海 四川 安徽 湖北 浙江 重庆 湖南 江西 贵州 福建 云南 台湾 广西 广东 海南 地域性策略 沿海发展； 还是深入内陆？ 城市包围农村； 还是农村包围城市？

  17. 根据不同指标作出最合理的地域分布

  18. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 时间适当 沟通才能有效

  19. SMARTTiming ：宏观 销 售 指 标 “旺季”能否延长？

  20. SMARTTiming ：微观

  21. SMART Strategy 策略 SMART Mix 媒体组合 SMARTTiming 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Region 地域性 我们要确知 所做的是对的

  22. 前提 ：所有目标均可被量度 SMARTAssess ：效果评估 • 总收视点（GRP） • 到达率（Reach） • 甚或每一次广告的播出详情；等等

  23. 业界调研系统 实力调研系统 compass maps wizard 康赛 CNRS CMMS 调研系统

  24. compass COMpetitive & Post Analysis Supporting System 利用 康赛及 央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估

  25. All-media GRPs Media mix Modelling factors Total awareness TV awareness TV GRPs GRPs by week

  26. S M A R T 但计划必需被 确切执行才会具实际意义

  27. 媒体企划 ：做对的事情 • 媒体执行 ：把事情做对

  28. Gather info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Optimization 优化排期 Follow-Up 紧密跟进 媒体执行 ：把事情做对 “GONGFU Buying”

  29. Gather info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Optimization 优化排期 Follow-Up 紧密跟进 媒体执行 ：把事情做对 “GONGFU Buying” 资料需不断更新 才能保障实际效果

  30. Gather info 实力媒体资料库

  31. 双周购买通讯 • 北京有线电视台联系人由高原先生改为李奇志小姐.--- Robert • 昆明有线电视台和海南有线电视台分别于今日喜迁新居,新的联系地址已通知广州办公室.--- Aemi • 江西有线电视台在8月8日新开设了一个公共频道,播出电视连续剧,与有线影视频道的单本剧有所区别,现正处于带动新频道的起始阶段,是否如台里所讲用好剧开好头,还需进一步观察…… • 另:该台自播出之日起,在南昌市内大加炒作,采用赠送BP机等方式鼓励观众收看该频道,但该频道未收入央视,因此监测不到其收视率,若在8,9月份该地区其它频道的收视率下降,有可能一部分观众被该频道吸引去.--- Frances • 中山有线电视台联系人由郑晓红换为李静倚.--- Max

  32. NeGotiation 专业谈判 Optimization 优化排期 Follow-Up 紧密跟进 媒体执行 ：把事情做对 “GONGFU Buying” Gather info 资料收集 怎样利用 有限资源 达到最佳效果？

  33. wizard Optimization 优化排期系统

  34. 实例示范：江中99年6月陕西投放排期

  35. 实力媒体优化排期一 ：相同费用

  36. 实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点

  37. 排期效益比较 注：以上投放费用为实力媒体净价

  38. NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 媒体执行 ：把事情做对 “GONGFU Buying” 怎样保证 媒体给我们 客户最好的？ Gather Info 资料收集 Optimization 优化排期

  39. 直接优惠 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 NeGotiation 专业谈判 间接优惠（规范操作） • 接受康赛监测 • 及时补播 以及保持与媒体的 紧密沟通

  40. 与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 • 中美电视交流团（97年11月） • 中国收视研讨会（98年8月） • 中国品牌与电视广告（98年10月） • 电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）

  41. Follow-Up 紧密跟进 媒体执行 ：把事情做对 “GONGFU Buying” 保证既定策略 被确切执行 Gather Info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Optimization 优化排期

  42. Follow-Up 紧密跟进 • 漏播监察系统： • 全国最大监察网：336个电视频道，361份报纸杂志 • 3天电话核实播出 • 每周监察报告 与媒体保持友好联系

  43. G S M R T NG O A FU • SMART企划 ：做对的事情 • GONG FU执行 ：把事情做对

  44. 在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker)

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