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B2C 旅遊網營運模式 與行銷手法整合之個案分析

B2C 旅遊網營運模式 與行銷手法整合之個案分析. 資訊行銷企劃班 指導老師：姚銀河老師 組員：秦莉華 ( 組長 ) 林玉宜、黃淑玲 莊雅玲、賴明如 2001/11/23. 報告大綱. 摘要 網站內容及消費行為 分析架構 個案分析 綜合分析比較 結論與建議. 摘要. 針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處 營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴 需反映在網站 7C 界面設計 7C 界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果. 網站類型介紹. 資料來源：王大中，

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  1. B2C旅遊網營運模式與行銷手法整合之個案分析 資訊行銷企劃班 指導老師：姚銀河老師 組員：秦莉華 (組長) 林玉宜、黃淑玲 莊雅玲、賴明如 2001/11/23

  2. 報告大綱 • 摘要 • 網站內容及消費行為 • 分析架構 • 個案分析 • 綜合分析比較 • 結論與建議

  3. 摘要 • 針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處 • 營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴 • 需反映在網站7C界面設計 • 7C界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果

  4. 網站類型介紹 資料來源：王大中， 數位觀察者第二十八期

  5. 消費者行為(一) 科威資訊實業(股)公司—問卷調查

  6. 消費者行為(二)

  7. 營運 模式 客戶 服務 7C界面 架構 行銷 策略 整合性分析架構圖

  8. 營運模式和7C界面架構 營運模式 Business Model 網站佈置 Context 社群 Community 商務交易 Commerce 連結 Connection 網站內容 Content 客製化 Customization 溝通 Communication 資料來源：Rayport, Jaworski

  9. 行銷手法 • 網站內： • 會員制、E-mail行銷、問卷回饋、網內促銷活動 • 網站外： • 登錄搜尋引擎、購買網路廣告、交換廣告、刊登電子報或平面報章媒體

  10. 個案分析對象 TO GO Travel 易飛網 易遊網 EC 通路 網站性質 內容 EC 通路 緣起 旅遊雜誌 航空公司 旅行社

  11. 創業緣起：為「商業周刊」與「TO’GO旅遊情報」 雜誌共同投資的一家網路公司。 成立時間：成立於2000年2月。 組織架構：目前共有26名員工，主要分布於技 術部、編輯部、電子商務三大部門 業務範圍：機票訂位、旅遊特惠產品、出團情 報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書 籍、線上訂房、訂票、地圖等相 關旅遊資訊提供。 市場定位：鎖定在25~35歲之消費族群。 TO’GO TRAVEL旅遊網

  12. TO’ GO Travel 旅遊網首頁

  13. 網站內容架構 TO’GO TRAVEL網站 會員專區 旅遊家族 旅遊資訊 旅遊大賣場 搶手貨 加入會員 BBS 旅遊資訊台 特惠機票 修改資料 國外旅遊討論區 保障隱私權 城市導覽 團體旅遊 查詢密碼 國內旅遊討論區 團體行程定 國內旅遊 半自助旅行 熱門話題 TOGO雜誌 訂房中心 旅遊零件區 國內機票 E-PAPER 會員專區 熱門旅遊 名家開講

  14. 7C架構分析 商務交易( Commerce ) 旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊 等 連結 ( Connection ) 相關網站(運動商品區)連結，如飛狼 、喬登等運動商品 • 全球訂房中心 • 特惠機票 • 租車服務

  15. 行銷手法 • 網站內部促銷 -例如:產品特價活動 • 網站外部促銷 -例如:登錄入口網站 • 內部-特價活動 • 外部-YAHOO入口網站

  16. 易遊網 • 20多年專業旅行社經驗 • 以EC增加通路，甚至是通路的取代 • 網路的金流(SSL、SET 安全加密，網際威信認證機制)及物流 • 虛實並進---虛擬網路V.S.實體店舖 • 市場定位---年輕人、年輕家庭 • 產品定位---個人化旅遊、同質性商品、差 異化趨勢性商品

  17. 網站特色 • 專業 、便利 • 即時 、低價 • 多選項 • 個人化服務 • 簡易 • 交易安全

  18. 網站組織 易遊採購區 易遊查詢區 易遊交流區 易遊會員區 易遊服務區 網站內容(Content)

  19. 版面設計佈置(Context) • 版面設計以專業為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣 • 以地區分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設計

  20. 國內旅遊交流區 台灣美麗、熱門、不欲人知的所有旅遊兩三事通通在這裡。 國際旅遊交流區 國外的月亮哪裡圓、世界哪裡大不同，來這驚爆世界大內幕。 組團及旅遊跳蚤區 一個人太孤單、兩個人不嫌多，旅遊也能讓你撿便宜唷。 自組旅遊行程板 想要自組一個旅遊行程，到這就沒錯了。 情人最佳渡假地板 您倆是情人嗎？您知道到哪最浪漫嗎？全都在這。 旅遊笑話與趣聞板 哈哈哈!想要開懷大笑嗎？那麼請進旅遊笑話板。 旅遊生活小百科 沒知識也要有常識，出門前先看看這裡，旅遊百科滿足你。 各地旅遊小秘笈 告訴您在旅遊時的所有相關的事情呦！ 社群(Community) 在虛擬社群上易遊網提供旅遊交流區

  21. 客製化(Customization) • 建置完善的資料庫與客戶檔案，強調一對一行銷與互動服務 • 結合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程

  22. 商務交易(Commerce) • 與全球訂位系統Galileo即時訂票連線，提供國內外機票訂購與訂位服務 • 售出的機票，一律贈送1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續費

  23. 易飛網 • 易飛網ezfly.com成立於 1999年7月，2000年1月正式開始 • 起源於遠東航空公司線上訂票電子商務部門 • 業務範圍從國內到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關產品 • 今年第一季營收3億台幣，年營收挑戰30億 • 員工約110人

  24. http://www.ezfly.com.tw

  25. 易飛網網站特色 • 內容項目多且廣，但佈置設計條理分明，架構清楚；每一網頁皆可回首頁或點選其他主要營業項目(Content, Context) • 國內外網上機票訂位/購票，以點選方式一氣呵成 • 主要服務項目均設有快速查詢，如國內外班機、全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求(Customization) • 對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網上聯繫，也方便其他聯絡方式，如電話、傳真、電子郵件

  26. 易飛網 • 服務對象不只個人，也服務旅行社與企業團體 • 與旅行社既競爭又合作 • 以旅遊個人化服務為目標

  27. 比較分析 - 營運模式 • 旅遊網站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭 • 旅遊網站與旅遊出版品相輔相成 • 由「多天數全包旅遊」模式轉變成「短天數定點渡假」，進而推向「個人旅遊」

  28. 比較分析 – 7C架構 • 為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網站的佈置設計皆色彩活潑、圖文並茂 • 網站內容為旅遊網站主要賣點，愈豐富愈好 • 旅遊網都設有遊記發表專區，但BBS或徵遊伴討論區則依網站性質而不同 (易遊與易飛網屬EC網站，不設討論區) • 客製化的程度不一，以主力產品所能提供的服務較佳

  29. 比較分析 – 7C架構(Cont’d) • 電子報、會員報、Q&A為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、E-Mail輔助 • 商務交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的佣金收入，以及網頁上的廣告 • 旅遊網站多與大部分的航空公司網站連結以方便機票服務，飯店連結較少

  30. 比較分析 - 行銷手法 • 行銷手法大致相同 • 網站內部與航空公司、旅行社、飯店業者推出促銷活動 • 網站外部登錄入口網站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發活動訊息

  31. 結論 • 旅遊網站行程設計趨向客製化、個人化 • 旅遊網站結合實體優勢，互蒙其利 • 網上商務交易與旅遊資訊提供相輔相成 • 大者恆大，知名度與營收成正比

  32. 建議 • 旅遊網站目標客群除了年輕人與小家庭外，亦可擴及學生及銀髮族 • 保險、旅遊書籍與旅遊行程、機票、飯店可交叉銷售，增加獲利來源 • 加強旅遊網站的社群互動，如討論區、旅遊經驗談，可增進網友對網站的向心力 • 網站內容的提供應考慮成本與人力，以免資訊無法即時更新或只有架構沒有內容

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