綠色旅遊

1. 綠色旅遊 主講人:顏建賢 博士 景文科技大學休閒事業管理學系副教授 台灣農業推廣學會理事長 2010/03/09

2. 魅力綠色旅遊 一、休閒新趨勢) 二、鄉村性(rurality)與鄉村旅遊(rural tourism) 三、「農業」與「鄉村」的復興 四、建設富麗新農村 五、台灣鄉村旅遊發展現況 六、結語與討論

3. 一、休閒新趨勢 • 綠色旅遊(green tourism) • 綠色運動(green exercise)

4. 鄉村旅遊在先進國家又稱為綠色旅遊，它是一種利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農民漁牧生產，體驗經營活動、農村文化及農家生活的一種旅遊方式，如果說，醫院提供了人身體上的健康治療場所，旁堂或寺廟提供心靈受創者的治療場域，那麼農業旅遊或綠色旅遊正是提供了人們一種身心能達到健康的一種活動場域。四農營業旅遊是一種最高品質與高度密度的人際關係服務，是非常不容易達到的一種服務境鏡界。鄉村旅遊在先進國家又稱為綠色旅遊，它是一種利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農民漁牧生產，體驗經營活動、農村文化及農家生活的一種旅遊方式，如果說，醫院提供了人身體上的健康治療場所，旁堂或寺廟提供心靈受創者的治療場域，那麼農業旅遊或綠色旅遊正是提供了人們一種身心能達到健康的一種活動場域。四農營業旅遊是一種最高品質與高度密度的人際關係服務，是非常不容易達到的一種服務境鏡界。

5. 鄉村旅遊的定義 • 鄉村旅遊(rural tourism) • 旅行(travel)通常與個人外出旅遊活動(tour)有關，意指由起點出發再回到原點的巡迴移動，指人們離開平日居住及工作的地方，到旅遊地從事一種有別於日常生活環境的暫時性、短期性活動（鄭健雄，1999） • 從「旅行」(travel)觀點，鄉村旅遊指人們離開平日居住及工作的地方，到鄉村旅遊地從事一種有別於日常生活環境的「食、宿、行、遊、購、娛、育」活動。 • 就供給面觀點，「鄉村旅遊」的發展重心應著重如何輔導鄉村旅遊地的農民或居民轉型為提供遊客停留期間的鄉土性「食、宿、行、遊、購、娛、育、美」的旅遊業者。

6. 二、鄉村性與鄉村旅遊 • 鄉村性(rurality)係描繪鄉村空間特徵的重要概念，包含生態/區位(ecological)、產業/職業(industrial-occupational)與社會文化(social-cultural)三大面向(Bealer et al.,1965)) • Lane(1994)認為鄉村旅遊不僅指在鄉村地區所從事的休閒遊憩活動而已，更是反映鄉村經濟、文化、歷史及生態環境多樣化的旅遊型態，亦即鄉村性為鄉村旅遊的獨特賣點或核心資源。

7. 三、「農業」與「鄉村」的復興 • 新田園主義到來的時代，如何透過人與自然、人與人、都市與農村、企業與居民、行政與新次元之間的連結，來振興地方的經濟繁榮。 • 藉由善用田園的自然、景觀，垂直整合1×2×3級產業，並透過來自於都市的遷移者及企業支援，共同創造出一個涵蓋知識、感動、生命的新興產業。 • 換言之締造出一個健康美好的生命(結緣)產業，亦是開創一個綠色生活產業。

8. 始於1990年代的回歸田園風潮 1.美國的田園文藝復興，EU各國的鄉村風潮 • 在美國，10年之間有220萬人移居田園 • EU各國中，鄉間不動產價格年年高漲 2.日本有40%的大都市居民表示有意移居鄉間選擇田園生活 • 日本政府共生交流7省副部長會議 • 藉由接近農地的市民解放型態，實現綠色生活 3.同樣的在台灣，如何藉由資訊、交通、農地開放實踐美好快意的田園生活，也是一個重要的課題。高速鐵路開通後，如何實踐觀光主義、綠色假期、綠色生活等地區經營策略。

9. 由工業社會到交心、結緣社會 1.超越市場經濟。擴大領域(成熟化) • 為有脫離全球化的成本競爭，在自由的領域中，21世紀生活型態(Life style)產業才能日漸興盛發展 2. 3A : Amenity、Access、Attraction • 觀光主義(tourism)由3S形態轉變到3A形。非日常金錢消費型態觀光結束，取而代之的是新田園生活(Neo ruralism)時代 3.田園移居者(Amenity movers)的新興移居生活型態 • 由vistor(觀光)、repeater(渡假)到Amenity movers(移居)，一些善用自然、環境、傳統的社區事業隨之展開 • 實踐一個適合自己的生活型態、興起各樣的新型態事業 • 繼創造性破壞型野心家、附業型創業家之後的第三型創業家 • 突破價值觀的圍籬，脫離成本削價競爭，自由開創都市利基市場

10. 豐富心靈的綠色生活實現心靈的高齡生活(well aging) 1.以一生的總時數(70萬小時)，創造最大的幸福 • 與其追求勞動時間(40年7萬小時)最高所得更須重視其他63萬小時的時間 • Slowlife宣言，振興地區:一世紀與一週的構想 2.愉悅的自給生活與豐富的連結關係 • 健康的自給(lifework常動腦延年益壽) • 遊、住、食、能量、地區自給(重視土地合作利用計畫，建立相互學習的社區) • 讓我們共同創造充滿智慧的綠色生活

11. 觀光主義的進化發展

12. 三、建設富麗新農村 (一)、推動第三階段農地改革 1.建立老農退休制度，推動小地主大佃 農政策 (1).建立老農退休制度 (2).鼓勵小地主出租農地優惠措施 (3).協助大佃農承租農地經營 (4).輔導大佃農推動企業化經營 (5).強化農地銀行媒合功能

13. 三、建設富麗新農村(續) (一)、推動第三階段農地改革 2.建立農地分級分區管理及變更回饋機制 (1).推動農地資源空間規劃 (2).檢討相關土地管理法令，提升國土利用效率 (3).集中輔導優越產銷條件之專業生產區

14. 四、建設富麗新農村(續) (二)、推動農村再生條例，執行農村再生計畫 1.尊重居民需求及意願，重塑農村生活美學 2.實施生態工程，個別宅院整建美化 3.鼓勵社區主動訂定公約，維護美麗祥和農村 4.獎勵實施窳陋地區改善與維護，美化農村景觀

15. 三、建設富麗新農村(續) (二)、推動農村再生條例，執行農村再生計畫 5.強化農村之人力培育，位農村培力，在地紮根 6.促進城市與農村的交流體驗，體認農村價值 7.實施整合型農地整備，讓農村有秩序發展

16. 發展魅力鄉村旅遊 • 作為都市居民的自然主義培養場 • 作為都市文明的救贖地 • 都市與鄉村的交流與均衡發展 • 成為各年齡層的成長與懷舊之地

17. 農業功能的拓邊~休閒農業今後發展方向

18. 鄉村旅遊是一齣感動的連續劇， 我們怎麼樣把齣連續演的既感人又深刻， 人才是其中的主角， 場景是可以不斷地去鋪白的。

19. 特色休閒農業的元素自然環境 + 體驗活動 + 故事(環境設計) (體驗) (美學)

20. 休閒農業的魅力何在?→第三空間說Ex : ｢民宿(農家樂)是一齣感動的連續劇。｣休閒是販賣感覺、氣氛與信任的行業

21. 鄉村旅遊與休閒農業的核心價值 在緩慢中追求幸福 ￬尊嚴 ￬財富

22. 五、台灣鄉村旅遊發展 • 一、休閒農場 • 二、民宿 • 三、休閒農業區 • 四、農業與鄉村體驗活動

23. 台灣鄉村旅遊發展的演進 • 森林遊樂區 • 觀光農園（採摘園） • 都市農業 & 市民農園 • 休閒農場＆民宿 • 休閒農業園區 • 休閒農場、休閒農業區 • 鄉村旅遊

24. 台灣鄉村旅遊發展－休閒農業區 • 休閒農業區：67處。其中宜蘭(14)及南投(13)兩縣即占40%。 • 北部：22處，33%。 • 中部：31處，46%。 • 南部：14處，21%。 • 休閒農業區內之微型企業590家(2006年以前) • 休閒農場：252場，42.7% 。 • 觀光果園：35處，5.9%。 • 民宿：303家，51.3%。

25. 台灣鄉村旅遊發展－休閒農場 • 休閒農場：1102家（2004普查） • 343家（30.3%）提供住宿服務 • 631家（57.3%）提供餐飲服務 • 459家（41.7%）設置農業及生態體驗設施 • 392家（35.6%）設置農產品與農村文物展(售)場 • 368家（33.4%）設置教育解說中心 • 332家（30.1%）設置自產農產品加工（釀造）廠 • 205家（18.6%）設置露營場地。 • 532家（48.3%）提供遊客採果體驗活動 • 328家（29.8%）提供蔬菜採摘體驗活動 • 484家（43.9%）提供其他農業體驗活動 • 167家（15.2%）休閒農場提供林場體驗活動 • 165家（15.0%）提供牧場體驗活動 • 123家（11.2%）提供漁場體活動

26. 台灣鄉村旅遊發展－民宿 • 2007年底，全台計2301家合法民宿，花蓮647、南投419、宜蘭287、台東252、苗栗136，前5大計1969家民宿，佔全台合法民宿之85.6%。 • 2008年底全台登記有案民宿3200家、13000 個房間。 • 北部：347(1524)，12.4%。 • 中部：654(3371)，23.4%。 • 南部：314(1422)，11.2%。 • 東部：1309(4918)，46.8% • 離島：176( 797)，6.3%。

27. 台灣鄉村旅遊發展的迷思 • 重「農業」 • 輕「鄉村」、「旅遊」的迷思 • 重「點」 • 輕「線」、「面」的發展迷思 • 重「全面」 • 輕「重點」發展的迷思 • 重「農場」 • 輕「民宿」的迷思 • 重「模仿」 • 輕「創新」的迷思

28. 重點 ，輕忽線、面的發展迷思 • 從旅遊觀點，無論是休閒農場、或是休閒農業區，皆屬於鄉村旅遊地中一個景「點」的概念 。 • 農政單位施政作為已被「農業」及「法規」制約，正犯了所謂「行銷短視症」。 • 除繼續輔導休閒農業區外，應該嘗試建立鄉村旅遊 「線」、「面」的發展 • 北京市政府最新修正的《鄉村旅遊產業發展規劃》，將改變以往鄉村旅遊「點」狀發展的思路，打造的13條鄉村旅遊產業帶 。

29. 重農業，輕鄉村、旅遊的迷思 • 鄉村旅遊是一種「農業＋旅遊」的新興產業，是一種農業結合旅遊業的新型業態，絕對不是以「農業」為主體的農業業。 • 台灣目前推動的休閒農業政策，已嚴重陷入以「農業」為主的政策迷思。 • 推動鄉村旅遊產業，不應只強調農場或休閒農業區本身的轉型措施，而應從農場或休閒農業區所處的整個鄉村環境與情境的改造著手，包括農村自然生態、農業生產與農民生活等三生進行全面性的整體規劃，尤其是鄉村公共基礎設施的改善，鄉村地貌景觀的塑造，以及傳統農家生活的維護與包裝，轉化成為鄉村旅遊吸引力，才能有效吸引都市遊客停留消費與休閒旅遊。

30. 重全面，輕重點發展的迷思 • 全台計2301家合法民宿中，花蓮、南投、宜蘭、台東、苗栗等前5大縣的民宿共計1969家，佔全台合法民宿家數之85.6% • 全台67個休閒農業區中，宜蘭縣14區、南投縣13區、台東縣6區、新竹縣5區、苗栗縣7區、台中縣5區，前6大縣休閒農業區共計50個，佔全台休閒農業區總數之75%。 • 從台灣鄉村旅遊的發展經驗，已呈現重點鄉村旅遊縣、重點鄉村旅遊鄉鎮的實務發展趨勢 • 礁溪鄉、冬山鄉、吉安鄉是北區（含花蓮、宜蘭）鄉村旅遊產業群聚程度最高的三個鄉鎮， • 埔里鎮、仁愛鄉、鹿谷鄉是中區鄉村旅遊產業群聚程度最高的三個鄉鎮， • 恆春鎮、白河鄉、東港鎮是南區（含台東）中鄉村旅遊產業群聚程度最高的三個鄉鎮。

31. 重「農場」、輕「民宿」的迷思。 • 目前休閒農業區的現況發展，區內民宿業者蓬勃發展，不僅區內民宿業者比例明顯高於休閒農場。 • 民宿業者可以有效帶動休閒農業區的發展，休閒農業區營業績效較佳者往往是民宿比例較高者， • 雲林華山、南投小半天、南投糯米橋、南投桃米、宜蘭羅東溪、宜蘭冬山河、苗栗南庄、台東池上米香、台東關山親水等休閒農業區。

32. 重模仿、輕創新的迷思 • 大部份休閒農場及休閒農業區呈現一窩風現象，正趨向同質化發展 。 • 台灣休閒農業發展過程暴露的問題 • 缺少旅遊業經營技能 • 缺少旅遊專業訓練（仍停留在生態解說）、 • 旅遊吸引力缺乏 • 淡旺季明顯 • 旅遊設施利用率不高 • 行銷效率低下 • 隨著觀光產業的激烈競爭，鄉村旅遊業必須亟思產業升級

33. 台灣鄉村旅遊的發展策略 • 政策方向 • 宜將「鄉村旅遊」做為新農村建設、農村再生、鄉村發展的重要途徑 • 重新制定鄉村旅遊的政策目標 • 在2012年前，積極推出10個鄉村旅遊重點縣、100個鄉村旅遊重點鄉鎮。 • 經營方向 • 突出強調保持鄉村自然人文環境的原真性 • 鄉村旅遊目標客源宜從區域性向跨區域轉化 • 朝多樣化、差異化方向發展鄉村旅遊 • 宜加強鄉村旅遊吸引力的塑造。

34. 台灣鄉村旅遊發展背景 • 1960年代農業開始快速的萎縮，整個產業結構逐漸由農業轉型為製造業、服務業。 • 1990年代中期，服務業就業人口超越50%，而農業就業人口則跌破10%，目前台灣服務業就業人口更超越70%，農業面臨空前生存危機！ • 台灣加入WTO後農業遭受重大衝擊，逼迫農業部門積極改善農業結構，尋求新的農業經營方式，突破農業發展瓶頸，始於1989年正式啟動休閒農業與鄉村旅遊政策。

35. 六、結語 • 鄉村旅遊與永續社區發展 • 城市與鄉村交流平台

36. 地區活化與追求幸福感成為新趨勢 健康、效率、永續

37. 感謝您的聆聽