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Posicionamiento por compañía farmacéutica. ¿Cuáles son las 3 principales empresas que usted considera importantes en su área de especialidad?. Base: 25 - Respuestas múltiples. CONDICIONANTES DE POSICIONAMIENTO.
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¿Cuáles son las 3 principales empresas que usted considera importantes en su área de especialidad? Base: 25 - Respuestas múltiples
CONDICIONANTES DE POSICIONAMIENTO • Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación . • Intensidad Competitiva Grado de evolución • Eficacia Seguridad • Nº de pacientes Universo Target • Conformación del target por actitud frente a la innovación
Dinámica del mercado EXPANSIÓN FRAGMENTACIÓN CONCENTRACIÓN CONTRACCIÓN
Estadío del mercado INTENSIDAD COMPETITIVA ALTA BAJA IMPORTANCIA DEL PRECIO ALTA MADURO INCICIAL GRADO DE EVOLUCIÓN INTENSIDAD COMPETITIVA BAJA
CORRELACIÓN PERCEPCIÓN VENTAS 100 PRX 2,8 :1 PRZ 2,2 :1 PRY 1:1 INDICE DE SEGURIDAD = MÍNIMO 0 – MÁXIMO 100 PRQ 0,3 :1 PRW 0,1 :1 100 50 INDICE DE EFICACIA = MÍNIMO 0 – MÁXIMO 100
DIMENSIÓN DE LA OPORTUNIDAD NAC SINUSITIS BRONQUITIS OTRAS E.R.
CONFORMACIÓN POR ACTITUD ANTE LA INNOVACIÓN INNOVADORES: Efectivo en crónicos; Rápido inicio de acción 15% SEGUIDORES: Liberación del API; Costo/Beneficio CONSERVADORES: Confianza en la compañía; buen resultados Prod Q INNOVADORES 35% SEGUIDORES 40 % CONSERVADORES 25 % 55 % Prod Y 30% Prod Z Prod X
Nuevos productos: Razones más comunes de fracaso • Falta de diferenciación significativa. • Pobre relación precio-performance • Pobre planeamiento comercial (posicionamiento, segmentación, presupuestación o investigación) • Oportunidad equivocada (muy temprano / tarde) • Acción defensiva de los competidores • Problemas con el funcionamiento del producto • Falta de un “campeón” del producto Fuente: Crawford, “Marketing research and the new productfailurerate”, Journal of Marketing Abril 1977.
PLANOS DE POSICIONAMIENTO ACTITUD DEL MÉDICO PERCEPCIÓN DE LA ENFERMEDAD ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Definición de precios Diplomatura Marketing Farmacéutico Mayo 22 de 2014
ALTO RIESGO : US$ 800 / 1000 MILLONES 70 % FRACASA FDA NO APRUEBA ⅓
El acierto en la eleccióndepende de unaacertadaapreciación de la posicióncompetitiva de la empresa y del producto
Pricing: lo esencial Valor (techo) Competencia Demanda Leyes Costos Objetivos Costo (piso)
Pricing: temas estratégicos • ¿Cuáles son los objetivos de precio? • ¿Qué influencia tienen los costos en la estrategia de precio? • ¿Cuál es el valor del producto para el usuario? • ¿Cómo considerar a la competencia? • ¿Qué estrategia de precios elegir (premium, descreme, alineamiento o penetración)? • ¿Cuál es el proceso de fijación de precios?
Pricing: métodos • Basado en los costos + Garantiza un % de contribución. + Fácil de determinar - Pueder ser no óptimo • Basado en la competencia + Garantiza estar en foco con competidores - Puede iniciar una guerra de precios - Puede ser no óptimo • Basado en el valor agregado + Optimo + Lo que la gente esta dispuesta a pagar - Difícil de determinar
Métodos de pricing • Van Westendorp • Gabor grange
CRITICA DE GABOR - GRANGE • Alto riesgo de que el médico sobrestime o subestime el precio que está dispuesto a pagar. • Por ese motivos, este método sólo es aplicable en situaciones en que no hay alternativas,
Ejemplo de Conjoint Analysis Estudio de dos presentaciones de un productoindicado en el tratamiento de la cefalea tensional en la capital de un paíssudamericano
Cefalea tensional La cefalea tensional ocurre cuando los músculos del cuello y del cuero cabelludo se tensionan o se contraen. Las contracciones musculare pueden ser una respuesta al estrés , la depresión, un traumatismo craneano o la ansiedad. Cualquier actividad que obligue a la cabeza a mantenerse en una sola posición durante mucho tiempo puede ocasionar dolor de cabeza
FABRICANTE NASAL RIESGO VÍA DE ADMINISTRACIÓN ORAL PREVENCIÓN DE RECURRENCIAS PRECIO TIEMPO DE RESPUESTA PROBABILIDAD DE ALIVIO
Atributos Niveles Descripción del nivel Tiempo de respuesta Rápido Medio Lento Menos de 1 hora Entre 1 y 2 horas Alrededor de 2 horas Probabilidad de alivio Alta Media Baja 90 % 70 % 45 % Vía de administración Oral Nasal Probabilidad de recurrencia Alta Media Baja 40 % 30 % 5 % Costo Alto Medio Bajo $90 $60 $30 1ª Etapa Identificar atributos importantes.
2ª etapaConstrucción de perfiles • La combinación de los distintosniveles de los atributosconstituye el total de perfilesposibles (N = 3x3x3x2x3 = 162). • Para que la calidad del modelo de análisis posterior sea el adecuado el númeromínimo de tarjetasdebeser 10. • Aplicando un diseñoortogonal se generan 16 perfilesposibles.
3ª EtapaRecolección de datos • A unamuestra de personas representativas del mercado se les entregaparaexaminar los perfilesparaqueexpresensuspreferencias. En estecaso, Se entrevistaron 30 médicos (15 clínicos y 15 neurólogos) • Estaevaluación de perfiles se puedehacer a través de un escala (PorEj.: 1 a 7) o porordenamientoforzado (ordenarperfiles de 1 a 16 como en nuestroejemplo). • Unavezrecolectado los datos se procede a aplicar el conjoint analysis.
4ª EtapaResultados Se calculan coeficientes que representan a las utilidades de cada nivel de los distintos atributos.
Valor de los atributos Con estas utilidades se calcula el valor que cada atributo aporta a la preferencia de perfiles.
Simulación La simulación produce la siguiente participación del mercado para cada perfil:
Simulación Ahora si volvemos a hacer otra simulación pero modificando el costo del Perfil A de “Medio” a “Alto” el resultado es el siguiente:
Segmento 1 60% Segmento 2 40% Segmentación A través de los datos producidos por el modelo y aplicando un análisis de clusters se pueden detectar segmentos dentro de la población de médicos estudiada: Segmento 1 = Médicos con mayor sensibilidad a la “Probabilidad de recurrencia” Segmento 2 = Médicos con mayor sensibilidad al “Tiempo de respuesta”
