大数据时代的智慧营销

1. 大数据时代的智慧营销 留 洋 首席执行官 2012年10月24日

2. 自我介绍 • 来自勒卡斯集团的留洋 • 勒卡斯集团是一家从事近十年的客户关系管理服务的公司： • 为二十三家品牌管理近三亿多消费者信息 • 为数百TB的客户营销信息进行整理和分析 • 每年管理近八万次营销活动 • 平均每个客户的客户终身价值提高了50% • 平均每个客户流失率减少了30%

3. 大数据时代勒卡斯---云思路的信息整合服务商 门店 数据处理 消费者 数据分析 数据备份 云 • 数据备份 数据 中心 品牌A 合作方 品牌之间最大程度挖掘数据的潜力 • 数据处理 广告营销 电商 网站 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H

4. 大数据时代企业的智能营销 促销平台 SEO搜索引擎优化 数据库营销 SEM搜索引擎营销 纸媒合作 电子商城 合作链接 直投 网站 移动互联网广告 开放平台 销售 平台 内容 平台 • 需求生成 电子杂志 口碑营销 品牌零售店 信息推送 社区 电子期刊 SMS/MMS 移动应用 个性化一对一 EDM 其他零售渠道 数据库营销 病毒营销 微博 APP联盟 目标：转化率增加 新闻发布 活动、事件、声明 内容传送者 产品推介 专家/名人支持 生活家数据仓库 第一层 – 数据同步：用户基本信息 - 用户阅读行为 - 用户社区行为 - 促销活动中用户行为 - 用户购物行为 - 用户沟通记录 - 等等. 第二层– 数据应用-：用户细分 - 电子VIP系统- 忠诚度系统 - 优惠券系统 - 向上销售/交叉销售- 终生价值模型 - 等等. 第三层– 进一步数据挖掘：用户购买行为预测

5. 原有数据信息 案例---宝洁生活家项目 我们针对宝洁生活家会员在淘宝官网上的客户群体进行以下挖掘分析： 宝洁生活家数据 用户数据 特征信息匹配 Number：6,649,460 邮件点击数据 淘宝交易行为数据 数据导入 LECAST 数据联盟 Number：53,510 淘宝官网数据 Number：522,170 基础信息匹配 行为信息匹配

6. 用户表数据统计 20,104 7,312 东北 2,420 华北 9,301 西北 2,554 华中 5,880 华东 22,013 西南 3,409 华南 3,933 • 男女比例接近于1:3 9,666 • 客户群体主要集中在华东地区 总计：53,510个会员 6,179 3,363 1,619 425 174 杨小姐 ,member id：14213; email：1031012972@qq.com 年龄26岁，家住大连。 张剑先生, member id：7922， 已婚，新爸爸，家住北京。 18-24 24-29 29-34 34-42 42-50 >50 • 年龄集中在29—34岁

7. 交易行为表—客户订单数 各品类商品在2011年度总订单量中的表现 • 各商品品类在2011年度总订单量为：76,551 • 购买最高的三个品类（HC、BC、FC）占比78.06%； 张先生 杨小姐 *字典表 购买过SC类产品 购买过帮宝适，吉列产品等产品

8. 交易行为表—客户订单数 • 5.28%的客户贡献了21%的销售金额，这部分客户属于高价值客户。 客户订单数和客户贡献总金额占比 客户数 • 5.28%的客户贡献了20.82%的金额； • 有重复下单的客户占48.4% 年订单次数

9. 购买时间分析(VI)——星期 • 客户周五下单最多。 不同星期下单量 订单量 星期

10. 购买时间分析(VI)——星期 • 周五和一周中的十点钟下单量最高。 不同星期不同时间段下单量占比

11. 最近购买时间 客户细分组策略 300 • 如图所示是合并后的细分组情况 269.63 组15 7,554 240 组5 组4 组5 2,206 1,561 组3 组7 组2 组6 17,019 组12 组13 组10 组11 组14 组9 2,844 2,835 组3 3,337 180 8,011 2,550 3,219 3,584 3,020 2,912 5,145 组8 8,715 组1 1,669 6,551 120 组1 3,692 50 1 100 60 2 150 200 3 300 组2 组4 4 400 3,229 9,061 135 1.84 600 5 7 800 6 1,000 交易金额 购买频率

12. 组一：高忠诚客户组 价值分析 分类指标 • 该组客户处于成熟期或近衰退期，该组客户价值最高； • 他们经常在官网上购买宝洁产品，是宝洁产品的忠实使用者； • 这组客户交叉购买最多，大部分客户都买过几个品类的产品； • 该组客户有部分会员开始渐渐很少在官网购买宝洁产品。 购买商品 推荐 购买 • 客户购买多种品类产品，偏向于购买生活必须品 描述属性 升级 • 长期在官网上大量购买商品； • 最近一次购买在最近半年内； • 单次购买金额平均160元； • 对优惠券和试用装领取信息比较关注。 • 潘婷,海飞丝系列护发产品 高忠诚客户组 13.27% • 佳洁士和吉列系列产品中档和低档产品； • 护舒宝系列产品； • 玉兰油系列中低档产品； 交叉购买 • 新会员：最近三个月才开始在网站上下单; • 成长期：最近半年内在网站上有重复下单的客户; • 成熟期:最近一年在网站上下单次数超过4次的客户群体; • 衰退或流失期:最近半年没有在网站上购买过东西，历史购买相对较多. 组1总人数：6,551

13. 组一：高忠诚客户组——品牌联盟数据匹配后信息组一：高忠诚客户组——品牌联盟数据匹配后信息 • 已婚人士居多，大部分都是收入稳定的白领阶层； • 他们活跃于互联网。 35.13% 打开 白领阶层 高162.5% 高79.96% 巴黎春天 27.48% 打开 未婚 高105.81% 高忠诚度人士组 13.27% 低50.93% 注：其中总体占比表示总体打开量占所有在淘宝上交易的宝洁生活家会员的比例，组1占比表示组1中打开量占组1数据比例。 组1总人数：6,551

14. 组五：单次购买流失客户组 价值分析 分类指标 • 该组客户处于衰退期或流失期； • 有13%的会员是通过邮件点击带过来的，但是后期持续购买率不强； • 该组客户购买单价一般偏低，大部分客户购买中低端产品。 购买商品 推荐 购买 • 口腔类产品，护发类产品 描述属性 升级 • 最近半年几乎没有买过商品； • 最近一次购买距今7—12个月； • 单次购买金额平均73.47元； • 60%以上的客户有只有一个订单； • 该组会员对宝洁促销信息比较敏感。 • 佳洁士产品和海飞丝、潘婷护发套装产品 单次购买流失客户组 34.48% • 海飞丝、潘婷洗发露 • 舒肤佳、卡玫尔沐浴露产品 • 护舒宝卫生巾系列产品 交叉购买 策略建议 组5总人数：17,019 • 本组客户开始沟通就推荐客户购买的生活必需品

15. 组五：单次购买流失客户组——品牌联盟数据匹配后信息组五：单次购买流失客户组——品牌联盟数据匹配后信息 • 该组客户年龄普遍偏大，整体收入水平相对偏低，客户理财心里偏向稳妥，生活相对比较安逸。 >35岁年龄 IT类人员 高75.94% 高51.11% 收入分布 48.70% 招商信诺 打开 单次购买流失客户组 34.48% 高110.63% 组5总人数：17,019 注：招商信诺属于稳健的投资理财产品。

16. 产品沟通策略---品牌+产品名称+产品功能 TOP 1 升级 TOP 2 3.59 护舒宝||干爽丝薄|| 卫生巾 交叉 品牌+ 产品名称+ 产品功能推荐 2.08 Lift 1.52 TOP 3 朵朵 || 棉舒柔巧 || 卫生巾 重购 组10/衰退期经济家庭组 组4/成长期经济实惠家庭成员 朵朵 || 棉舒柔巧 || 卫生巾

17. 客户生命周期沟通策略 Binding account Loyalty Communication Flow

18. 客户生命周期沟通策略 Information condition

19. 个性化的一对一沟通 • 以音乐为主题的产品推荐，更加贴合会员。 这组客户在lecast邮件营销行为中对音乐类邮件表现兴趣最高 向杨小姐发送此邮件 这组客户购买的主要商品和重构、品牌类交叉购买 Lift 5.6 从产品粒度进行交叉推荐 杨小姐 品牌间产品交叉组合 4.8 品牌间交叉行为 3.2 2.5 注：提升度表示向这组客户去推产品比向所有客户推产品的成功的倍数

20. 勒卡斯和宝洁生活家项目团队共同取得的业绩 Group 6 – 2亿购买一次以上的人 Group 5 -PG 在线第三方销售平台：一号店 Group 2-55% 1213年 生活家 活跃会员 8X0万 PG EVIPs 2013年 生活家 会员 1X00万 • Group 1-32% • X12万的生活 • 家会员曾经 • 在线购买过 • 快消产品 • Group 4 – 100万人在PG Tmall下单 Group 3 - 8% 128万在线购买过PG 产品

21. 勒卡斯在大数据管理和应用领域还可以提供更多的解决方案勒卡斯在大数据管理和应用领域还可以提供更多的解决方案 物联网 企业 城市 中国 地球 大数据中心----智慧地球 数据中心