Отслеживание эффективности рекламы Андрей Себрант

1. Отслеживание эффективности рекламы Андрей Себрант Практический семинар«Интернет-реклама: итоги и перспективы. Рекламные возможности Яндекса» Киев, 10-11 июля 2008

2. Воронка вовлечения посетителей

3. Маркетинг в интернете имаркетинг баз данных • CRM существует не только в интернете, но здесь намного богаче собираемая информация и шире простор для экспериментов. • Работа с клиентами – это прежде всего:- Кластеризация клиентов • Тестовые группы, на которых проверяются идеи • Контрольные группы, с которыми сравниваются результаты тестов • Т.е. методология практически такая же, как в любой эмпирической науке: хоть в физике, хоть в биологии.

4. Эксперимент надо продумывать • Органы слуха у таракана находятся в ногах…. • 1. Тестовая группа и контрольная должны состоять из идентичных клиентов • 2. За один раз тестируется одно изменение или одна идея • 3. Отклик должен быть надежно измеряем • 4. Универсальных решений не существует!

5. Маркетинг и CRM Помимо операционной базы, необходима маркетинговая база данных. Принципиально, что в маркетинговой базе любые транзакции рассматриваются с точки зрения клиента. Операционная база – это бухгалтерия компании. Маркетинговая – накопитель знаний о том, как компания видится клиентами, в том числе бывшими.

6. Что минимум надо хранить • адрес электронной почты, cookie-файлы, которые отслеживают посещения клиентом интернет-ресурсов; • полная история покупок; • звонки в клиентскую службу, жалобы, возвраты, запросы; • информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и откликах на них; • результаты опросов; • демографические данные клиента (физического или юридического лица): доходы, возраст, наличие детей и т. д.

7. Не всякий клиент прав, и не всегда • «золотые» клиенты, которых надо холить и лелеять, причем не столько скидками, сколько уважением и почестями (бОльшая часть доходов, малая доля клиентской базы. Деньги – из бюджета сервиса) • клиенты, которых можно дотянуть до золотых (доходны, но недостаточно. На них надо расходовать маркетинговый бюджет) • балласт

8. Увеличение конверсии: тезисы • Привлекайте только посетителей, готовых к покупке • Хотят купить? Не мешайте им! • Подталкивайте к покупке тех, кто пришел на сайт • Воздействуйте на перспективных покупателей

9. > Кто готов к покупке? • Как измерить качество аудитории? • В каких срезах измерять аудиторию: • объявления, • рекламные площадки, • стимулы к покупке, • все срезы, какие только можете придумать • Высокая конверсия означает успех?

10. >> Как измерить качество аудитории? • Продажи не могут быть критерием.Зависят не только от аудитории: бренд («Озон» vs «RusHall»), мода, цены, погода...Продажи – «дорогая» для измерения метрика. • Стандартные метрики поведения: • количественные (в т.ч. обратные), • качественные (для сайта и для продаж). • Выявление метрик, ценных для вашего сайта

11. >> Стандартные метрики поведения • Количественные • число просмотренных страниц, • время, проведенное на сайте, • количество возвратов на посетителя, • доля тех, кто смотрел 1 страницу, • доля тех, кто пробыл менее 1 минуты.

12. >> Стандартные метрики поведения • Качественные (интерес к сайту, товару или компании) • установка закладки на сайт (favicon.ico), • подписка на рассылку, • написание комментария, • поиск по сайту, • посещение страницы заказа (корзины), • посещение страницы с адресом компании; • посещение страницы со схемой проезда; • скачивание прайса.

13. >> Стандартные метрики поведения Сложности: • «средних» сайтов не бывает – отслеживайте динамику; • усредненность – враг. Изучайте лучших и худших; • хороший (плохой) тренд еще не характеризует аудиторию – проверяйте аномалии; • улучшение сайта может дать ухудшение метрики – оценивайте много метрик одновременно.

14. >> Метрики: аномалия №1

15. >> Метрики: аномалия №1

16. >> Метрики: аномалия №2

17. >> Метрики: аномалия №3

18. >> Метрики вашего сайта: бизнес • Какую ценность создает сайт для бизнеса? Какие посетители являются лучшими? • Анализируйте данные о поведении двух групп посетителей: лучших и остальных. • Метрики, которые присущи только лучшим, наиболее ценны. • Мониторинг ценных метрик.

19. >> Метрики вашего сайта: пользователи • Какую ценность создает сайт для пользователей? Что они получают? Информацию? Как оценить ее качество и полноту, измерить удобство интерфейса? Покупки? Как измерить удовлетворенностьтоваром, ценой, процессом выбора, доставки? Сервис? Как измерить его качество?

20. >> Что делать с метриками? • Мониторинг жизнедеятельности сайта.«Дорогие» метрики -> «дешевый» аналог,менее точный, но ежедневно рассчитываемый. • Анализ рекламных площадок и объявлений. • Оценка изменений на сайте. • Определение направлений развития бизнеса.

21. >> Срезы аудитории • Источники трафика:анализ существующих, тестирование новых • Рекламные объявления: под каждую аудиторию свое, входные страницы; описание сайта и заголовок • Стимулы (надежность, уникальность, выбор, цены, доставка, гарантия и т.д.). Цена увеличивает конверсию на 12% (CTR падает на 5%), фраза «бесплатная доставка» -- на 23% (CTR растет на 56%). Тестирование Директом. • Стоимость, время и дата первой покупки • Социально-демографические характеристики • Жизненный цикл аудитории.Lifetime value. • Все, что придумаете: регионы, старые/новые и т.д.

22. >> Большая конверсия означает прибыль? • Оплата за клики: максимизируем выражение • Оплата за показы: максимизируем выражение

23. > Хотят купить? Не мешайте им! • Удобство использования (usability) • Преемственность между объявлением и входной страницей • Планирование последующей точки входа (WishList Amazon, Навигатор). Улучшения на этапе удержания в 3-10 раз эффективней улучшений на этапе привлечения.[McKinsey & Co.]Добыть контакты! • Профессиональное копирайтерство (AIDA – Внимание, Интерес, Желание, Действие).Диаграмма Спивака

24. > Толкайте к покупке • Аргументирующие тексты • Ограничения во времени (скидка, распродажа, малая партия товара)

25. > Перспективные покупатели • RFM-маркетинг (Recency, Frequency, Monetization) в разных срезах аудитории • Скидку только тем, чья сумма покупок больше средней • Скидку на смежные типы товаров • Знаки вниманияпокупателям

26. > RFM-анализ: вычисление качества

27. > RFM-анализ: лучшие и худшие

28. > RFM-анализ: лучшие и худшие

29. Теперь все клиенты живут в матрице 5х5 В результате RF-анализа мы для любого клиента будем знать, в какой он находится ячейке. Дальше – дело маркетолога разбить эту таблицу на 2 -3 области, в каждой из которых работа с клиентом строится по-своему.

30. > RFM-анализ: что делать • То же, что с метриками заинтересованности посетителей: • Отслеживать долю хороших посетителей (высокий RF-показатель); • Смотреть распределение [не]заинтересованных по разделам сайта и соцдему; • Сравнивать RF-показатели посещаемости и RF-показатели покупок • И т.д.

31. Отслеживание конверсии • Счетчики и автоматизированные онлайновые системы:в т.ч. профессиональные счетчики – SpyLog, Яндекс.Метрикапростота и бесплатность vs. ригидность и неточность • Надстройки сайтовБитрикс-Статистика и др.точность vs. ригидность • Анализ логов сайтас помощью анализаторов общего назначенияили специализированных, как ConversionTrackгибкость и точность vs. сложность и дороговизна

32. > Как отслеживать? • 1. Доля «активных» посетителей – качественная мера интереса к сайту. Включает: • установку закладок, • подписку на рассылки, • осуществление поисков, • написание комментария или ответа в форуме • и т.д. • = # Активных Действий / # Сессий

33. > Как отслеживать? • 2. Доля потенциальных покупателей – означает качественный интерес к товару или компании. Включает: • загрузку демонстрационных программ, • загрузку прайс-листов, • запрос на получение информации, • заполнение анкеты дилера или покупателя, • просмотр схемы проезда, • и т.д. • = # Действий / # Сессий

34. > Как отслеживать? • 3. Число просмотренных страниц –количественная мера интереса к сайту. Может означать плохое usability. Для отслеживания интереса помогает разделение статей на части. • = Таблица (# Просмотренных Страниц, # Сессий) • Отслеживать нужно долю пользователей с числом страниц более порога.

35. > Как отслеживать? • 4. Время, проведенное на сайте –количественная мера интереса к сайту. Не отслеживает тех, кто посетил только одну страницу. • = Таблица ((Время Последнего Хита – Время Первого Хита), # Сессий) • Отслеживать нужно долю пользователей, пробывших на сайте более какого-то времени.

36. > Как отслеживать? • 5. Вовлеченность посетителей –качественная мера интереса к сайту (доля тех, кто пришел повторно). • = # Сессий / # Уникальных Пользователей

37. > Как отслеживать? • 6. Отвергнутые пользователи – количественная мера интереса к сайту. • = # Сессий с просмотром 1 страницы / # Сессий • = # Сессий < 1 минуты / # Сессий • Хороший способ для анализа проблемных разделов и страниц сайта.

38. > Как отслеживать? • 7. Конверсия посетителей в покупателей – насколько сайт хорошо продает товар. • = # Заказов / # Сессий

39. > Как отслеживать? • 8. Продажи на сессию – какой уровень продаж обеспечивает приход одного посетителя. • = Сумма продаж / # Сессий • Этот показатель полезно отслеживать для рекламных площадок. Зная уровень продаж и цену, можно быстро оценить окупаемость рекламы.

40. > Как отслеживать? • 9. Доля повторных заказов – показывает долю покупателей, сделавших заказ второй и более раз. • = # Заказов от старых покупателей /# Заказов

41. > Как отслеживать? • 10. ROI – показывает возврат на инвестиции. • = Прибыль с одного заказа / Вложения на один заказ

42. Что дальше? • Мониторинг ценных метрик. Может изменяться жизнь, а не товар. • Постоянное изучение аудитории • Отслеживание влияния изменений на сайте • Эксперименты и тестирование

43. Список литературы • Jim Novo. Drilling Down: Turning Customer Data into Profits With a Spreadsheet • Jim Sterne. Web Metrics: Proven Methods of Measuring Web Site Success. • Роберт Чалдини. Психология влияния. • Д. Прайс, Л. Прайс. Текст для Web. Доступность и привлекательность. • Артур М. Хьюс Маркетинг на основе баз данных

44. Андрей Себрант адрес: 111033, Россия, Москва, ул. Самокатная д.1, стр. 21. телефон: +7 (495) 739-70-00факс: +7 (495) 739-70-70 эл. почта: sebr@yandex-team.ru