第五章

1. 第五章 服務中的科技

2. 學習目標 描述科技在服務接觸中所扮演的五種角色。 從與人接觸、機器輔助到電子化服務，舉例說明自助服務的演變。 說明網站的八種用途。 描述與區別一般電子商務的八種模型。 解釋規模擴充性意涵，並討論其與電子商務的關聯性。 說明應用新科技的相關管理議題。

3. Preview • 對服務業而言，科技讓顧客能在不需要任何協助下參與服務過程，例如顧客可利用信用卡讀取機於加油站自助購買汽油，或是直接線上訂購機票。 • 科技藉由各種形式之服務過中所扮演角色，引發電子化自助服務之熱潮。 • 本章討論服務自動化應用分類，網際網路之服務環境與電子商務間關係。 • 以服務業者進行科技創新可能遭遇之挑戰。

4. 網路市場-虛擬拍賣網站 • eBay 利用接觸網路人群，創造個人間交換物品的一個虛擬拍賣空間，只要支付象徵性佣金，賣家即可在eBay拍賣物品。若成交價低於USD$25，賣加得支付5.25%佣金。若成交價超過USD$1000，則支付1.5%佣金。 • 但eBay有其缺點，買家無法接觸實體商品，其次賣家當面討價還價機會被剝奪。再者，即使出價者在拍賣期間已經對產品無興趣了，仍須得照價支付款項。此外在產品出貨錢買家必須先付款。 • 若物品與描述不符，買家唯一索價方法乃向賣家討回款項。

5. 服務接觸中使用的科技 • 通訊與資訊科技進部隊服務提供者的顧客介面產生深遠影響，例如網際網路與機場之電子登機站(airport kiosks)改變了搭機旅客之期待與行為，旅客不需排隊等待訂位作業，或者於櫃台前排隊領取登機證。 • 繁瑣的面對面互動(interaction)已被科技所取代。 • 圖5.1列出科技在服務接觸中的五種模式(Next slide) • 模式 A 是「無科技型服務接觸」：顧客在實體 環境下與服務人員互動。這種模式代表傳統、高專業技術的個別化服務。例如美髮沙龍或足部按摩，科技並非扮演直接角色。(法律顧問、心理治療)

6. 服務接觸中使用的科技-1 模式 B 是「科技輔助型服務接觸」(Tech. assisted service encounter) ：「必須有」服務人員才可以利用科技來提供面對面的服務。許多醫療照顧程序皆屬於此類接觸，例如驗光師進行眼科檢查(進行X光診療) 。傳統航空公司櫃檯人員利用電腦終端機協助旅客之報到作業。但今天所使用之電子登機系統已經轉換成模式E。 模式 C 是「科技促成型服務接觸」(Tech. facilitated service encounter) ：指顧客和服務人員都利用相同科技。例如理財專員運用電腦中之財務模型為顧客分析不同投資組合之風險結構。

7. 服務接觸中使用的科技-2 • 模式 D 是「科技中介型服務接觸」(Tech. mediated service) ：顧客和服務人員不需要同時出現在服務現場，服務接觸不再是傳統的「面對面」互動。溝通方式通常利用電話取得服務，例如餐廳訂位或從遠端客服處取得技術協助。General Motors在車上安裝一套OnStar之遠端監視器服務，利用GPS確保駕駛立刻取得服務。 • 模式 E 是「科技產生型服務接觸」(Tech. generated service) ：服務人員完全由科技取代，顧客可以自助服務。ATM，付款掃瞄機、電子登機站、線上經紀服務、線上訂為與網站資源等。

8. 圖5.1 服務接觸中使用的科技

9. 自助服務的興起 • 減少不具生產力活動的人力式服務業者主要考量，增加客製化、正確性、方便性、控制力等機會，皆提升了顧客之接受程度。 • 服務已自人員互動轉移至以機器取代服務人員，甚至可提供不受時間與空間限制之電子服務。 • 表5.1顯示服務業採用自助服務科技(self-service technology, SST)之案例。(NEXT SLIDE) • 使用自助服務科技之最初目的並非為服務加值或增加營收，而是想利用科技取代員工以節省成本。但引進ATM服務，不僅節省人力成本亦提供顧客地點與時間方便性。

10. 表5.1 自助服務的演進

11. 自助服務的演進 • 接觸程度高之服務，例如消防、牙科等，尚無法抵擋自助服務興盛趨勢，例如病患在家中利用血壓機自行記錄心跳脈搏，再經由網際網路傳送給主治醫師。 • 自助服務興盛對社會造成諸多影響，低薪資、無技能、無附加價值之服務工作將會逐漸消失。 • 自助服務高速發展亦宣判了服務部門中，工作成長將會落於擁有高專業技能(如醫療照顧)、知識性、及具有創造力之員工上。

12. 自動化服務的分類 後台支援理論上為最需要自動化之工作區，因後台營運常是反覆的例行工作居多，適合發展節省勞力裝置(硬體自動化) 。 David Collier提出自動化分類： 固定程序 (fixed sequence, F) – 機器依據事先人為決定順序、各種條件及位置，反覆直行連續預設步驟，例如停車場入口閘門 可變程序 (variable sequence, V) –與固定程序差異不大，但其被設定的資訊可容修改，例如自動櫃員機 錄放裝置 (playback, P) – 將人為是先設定之功能交由機器重複執行，例如電話答錄機

13. 自動化服務的分類 • 數值控制 (numerical controlled, N) – 根據人為事先設定之程序、條件、位置，由機器執行之，例如主題樂園內的卡通人物 • 智慧型 (intelligent, I) – 安裝偵測感應器，其可偵測工作環境，具有自我任務變化能力並能進行決策，例如飛機的自動駕駛 • 專家系統 (expert system, E) – 電腦程式根據推論引擎與知識庫用以診斷問題，例如疑難排除輔助系統 • 全自動化系統 (totally automated system, T) – 由機器與電腦組成的一組系統，用以執行生產商品或提供服務之各種任務，例如電子轉帳服務

14. 電子商務的技術 電子商務(e-commerce)匯總幾項技術與真實世界接軌，包括網際網路、全球電話系統、TCP/IP通訊標準、URL系統、個人電腦與有線電視、顧客資料庫、聲音和圖像、容易使用的免費瀏覽器等。 不同企業網站具有不同目的，有些組織只使用網際網路連絡顧客、原物料或服務供應商。至於地方與國家政府所設網站可以為了觀光或商業目的。 銷售產品或服務通路(Amazon.com、Wine.com) 補貨通路：網站用以延伸市場範圍 技術支援：售後服務技術支援(Dell computer) 加強現有服務(遠距教學)

15. 網站的利用方式 處理訂單：網站架設可供顧客方便連結訂購網頁(航空公司) 傳達資訊：利用網站名列組織之相關資訊或作為資料倉儲。 與會員溝通：張貼會議公告、工作機會或提供FAQ等服務。 遊戲：On-line game.

16. 表5.3 虛擬與實體服務的比較 • 如下表所示，左欄特性可明確區分系統一般化特色。表5.4則說明線上購物與傳統購物之優缺點。

17. 表5.4 線上與傳統購物的比較

18. 電子服務之產品面 • 電子商務(虛擬)服務與實體服務具有諸多共通點，電子服務具有無形性，服務交易與體驗須藉由虛擬通路來傳送，因此難以評估、儲存或精確描繪。 • 實體與虛擬服務都由核心要素(產品)與輔助要素(服務構面)組成。 • 電子服務範疇涵蓋線上之互動服務與離線之非互動服務。

19. 電子商務模式 Peter Weill與Michael Vitale)以一個供應鏈網絡架構敘述一般性電子企業模式： 內容提供者 (content provider) ：藉由管道提供內容(如資訊、數位商品) 針對顧客(direct to customer) ：將商品與服務直接提供給顧客，且經常略過傳統零售管道(Amazon) 全面服務提供者：於單一領域中直接提供服務(如金融保建)並透過結盟提供全範圍服務。B2B-奇異電器(General Electric supply) 。 中間商(intermediary) ：中間商網站蒐集資訊用以撮合買家與賣家，稱為市場創造者(eBay) 。

20. 電子商務模式 • 共享基礎建設(shared infrastructure) ：藉由分享共同資訊科技基礎建設，集合多個競爭者進行合作，例如美國航空獨自開發之SABRE系統，廣受整個航空業採用。 • 價值網整合者(value-net integrator：透過資訊蒐集、整合、及發佈用以協助整體供應鏈。(7-Eleven之Konbini超商配送系統) • 虛擬社群(virtual community) ：創造與促進共同興趣之線上社群，使成員相互交流。(Myspace) • 整體企業(whole-of-enterprise) ：合併大型多功能組織之業務，提供完整功能之服務接觸。美國聯邦政府網站，民眾勿須透過仲介即可購買美國聯邦債券。

21. 擴充性經濟 擴充性（scalability）是指企業隨著成長，而改善邊際貢獻（收益－變動成本）的能力。 擴充性的來源有三： 只經營資訊或資料交換服務（如線上百科） 讓顧客自助服務 讓顧客服務其他顧客（如線上拍賣） 圖5.5(next slide)說明，服務特性取決於擴充性之規模，Kbb.com 提供新車與二手車價格。Everdream.com則是一家承包小企業資訊科技公司，顧客可租用電腦並利用端存取硬碟備份。

22. 表5.5 擴充性與電子商務

23. 服務中的科技創新-1 服務應用新科技的挑戰 因為顧客直接參與服務提供過程，服務過程就是產品，故技術創新必須考量顧客接受程度，尤其前台作業技術。 後檯的創新：內部顧客(員工)亦受科技創新影響，必須重新訓練。 標準化需求與一致性服務內容

24. 服務中的科技創新-2 準備迎接新科技 科技接受準備度（technology readiness）是指一個人傾向於接受，並使用新科技來達成其生活與工作目的的程度。 管理者引進新科技有兩種效果，首先顧客是否已經準備好；了解員工是否準備好，此亦式設計、執行新任務與管理員工上重要決策因素。

25. 服務中的科技創新-3 無限射頻識別技術 無線射頻識別（radio frequency identification, RFID）技術是一種自動識別技術，利用一種稱為 RFID 標籤的元件來儲存或無線傳輸資料。 運用 護照、運輸費用支付、人體植入、圖書館、血緣鑑定

26. 主題討論 網路服務接觸是否能成為可記憶的經驗？ 規模擴充性的經濟因素如何解釋 Living.com 這家線上家具零售商的失敗？ 早期採用服務自助者的特色為何？ 當服務自助失敗時，如何自我恢復？ 如何解釋表 5.6 中顧客對網路服務的高滿意度？

27. 圖5.2 線上交易流程

28. 表5.7 線上銷售的優點