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2007 年世界盃棒球賽現場觀眾贊助效益之 研究 王慶堂 Ching -Tang Wang 國立臺灣體育大學（臺中） 運動管理學系 助理教授 蕭世中 Shih-Chung Hsiao 國立臺灣體育大學（臺中） 運動管理學系碩士班 研究生. 班級 : 碩休一甲 學生 :ma1b0212 劉育辰 授課老師 : 林舜涓教授. 摘要.
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2007 年世界盃棒球賽現場觀眾贊助效益之研究王慶堂 Ching-Tang Wang國立臺灣體育大學（臺中） 運動管理學系 助理教授蕭世中 Shih-Chung Hsiao國立臺灣體育大學（臺中） 運動管理學系碩士班 研究生 班級:碩休一甲 學生:ma1b0212劉育辰 授課老師:林舜涓教授
摘要 • 本次研究目的旨在探討 2007 年世界盃棒球賽現場觀眾棒球運動態度、贊助企業認同、企業辨識能力與贊助效益之間的關係。此研究以世界盃棒球賽現場觀眾為研究對象，總共發出822 份問卷，有效問卷722 份，有效回收率為87.83％。運用Amos7.0統計軟體分析，得到以下結果：一、現場觀眾對於棒球運動態度越是支持，運動贊助的效益將較不明顯。其原因可能是觀眾不了解廣告與贊助的差異為何所導致。二、現場的觀眾對於贊助企業的認同受到棒球運動態度的影響。當現場觀眾對於棒球運動越支持，會影響對於贊助企業的認同，觀眾會透過投射作用對於贊助企業產生認同感。 • 關鍵詞：運動贊助、世界盃棒球賽、運動贊助效益
壹、緒論一、研究背景與動機 • 美國的運動產業在二十世紀末營收以達到2,130 億美元，成為全美第六大的產業，並且為企業帶來相當豐厚的商業機會。根據IEG SPONSORSHIP REPORT(IEG)資料顯示，2007 年預估全球約有377 億的贊助金額，其中在北美約有66%的贊助金額是投入在運動贊助。從前述運動贊助金額的成長，可以清楚的發現運動贊助已經成為企業喜愛的行銷溝通工具之一。 • 最近幾年來籌辦國際性的賽會活動經費已從政府編列預算辦理轉變為運用多元化發展募集比賽所需資源，這當中向民間單位尋求贊助為目前最常用也較普及的方式。企業在給主辦單位投入資源後，可藉由比賽來增加企業本身的曝光率和知名度；而主辦單位也可從企業獲取到的資源將賽會活動舉辦的更為完善，讓雙方達成所謂的雙贏契機。 • 2007 年11 月6 日到11 月18 日第三十七屆世界盃棒球賽於台北和台中所舉行的世界盃棒球賽是規模最大的棒球賽會，透過本研究可做為日後企業投入賽會贊助之重要參考依據。
二、研究目的 • 本研究旨在探討現場觀眾的棒球運動態度、對贊助企業的認同、企業辨識能 力對贊助效益有何影響。具體研究目的如下： （一）現場觀眾的棒球運動態度對贊助效益的影響為何？ （二）現場觀眾的棒球運動態度對贊助企業認同的影響為何？ （三）現場觀眾的棒球運動態度對企業辨識能力的影響為何？ （四）現場觀眾對贊助企業的認同對贊助效益的影響為何？ （五）現場觀眾對贊助企業的認同對企業辨識能力的影響為何？ （六）現場觀眾的企業辨識能力對贊助效益的影響為何？
三、研究假設 • 根據前述的研究目的，訂出下列的研究假設： （一）現場觀眾的棒球運動態度對贊助效益有顯著差異。 （二）現場觀眾的棒球運動態度對贊助企業認同有顯著差異。 （三）現場觀眾的棒球運動態度對企業辨識能力有顯著差異。 （四）現場觀眾對贊助企業的認同對贊助效益有顯著差異。 （五）現場觀眾對贊助企業的認同對企業辨識能力有顯著差異。 （六）現場觀眾的企業辨識能力對贊助效益有顯著差異。
貳、文獻探討 根據研究目的與動機，將棒球運動態度、贊助企業認同、企業辨識能力與贊助效益等文獻作彙整。 • 一、棒球運動態度 • 二、贊助企業認同 • 三、企業辨識能力 • 四、贊助效益
參、研究方法一、研究對象 • 本次研究是以2007 年世界盃棒球賽事比賽期間（2007 年11 月6 日至2007 年11月18 日）的現場觀眾來做為研究對象。本問卷採用現場施測，並以便利抽樣方式來進行問卷的發放方式， • 施測問卷的地點包含了天母棒球場、新莊棒球場、台中棒球場及台中洲際棒球場四地，一共發放了822 份，有效問卷為722 份，有效回收率87.83％。
二、研究工具 • 本研究採用自編之「2007 年世界盃棒球賽現場觀眾贊助效益問卷」來進行施測結果的調查，以瞭解現場觀眾的棒球運動態度、對於贊助企業的認同、企業辨識能力對贊助效益有何影響。本問卷共有32 題，棒球運動態度量表7 題，贊助企業認同量表8題，企業辨識能力量表2 題，運動贊助效益量表15 題。
三、資料處理方法 • 本研究問卷的回收，採用SPSS 10.0 for Windows 來進行分析統計。根據研究目的，本研究為瞭解現場觀眾的人口背景資料採用描述性統計，並以AMOS7.0 進行路徑的分析，以瞭解各路徑之間是否有顯著性關係。
二、信效度分析 • 本研究變項各構面信效度以SPSS10.0 for Windows 做進行分析，其結果如表2所示。
伍、結論與建議一、結論 • 從研究結果可以發現，現場觀眾的棒球運動態度對於贊助效益成負向的顯著影響， 顯示現場觀眾對於棒球運動態度越是支持，對廠商的贊助效益則越低。這原因也可能國內觀眾對於運動贊助的認知不同，因而容易將廣告及贊助都是為企業想要來增加營收的手段，因而形成如此研究結果。反之，對於棒球運動態度越是支持，對於企業的贊助行為則越認同，而對企業贊助的行為越認同，對於贊助效益有顯著的影響。 • 由此可以發現，現場觀眾對於棒球運動態度會影響對於贊助企業的觀感，進而增加企業的贊助效益。企業若是想增加贊助的效益，可以從提高消費者對於企業所贊助行為的認同或是改善消費者對於運動贊助認知的進行，以達到企業投入贊助活動的目的。
二、建議 • 企業行銷已將運動贊助主要的工具之一，許多企業也都從贊助運動賽會活動來增加企業想要達成的行銷目標。然而本研究結果可發現國內民眾對贊助活動的目的仍有不了解之處，導致運動贊助效益被低估。若是將來有企業如欲從事贊助活動，將要瞭解企業投入贊助的目的為何，在擬訂出符合目標市場的方式投入贊助活動。如企業的目標主要是在於禮遇企業的客戶或是貴賓時，可以以邀請客戶到活動現場觀看比賽，讓想要禮遇的貴賓得到尊容，進而持續顧客與企業的關係。
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資料來源 • 運動休閒產業管理學術研討會論文集2008- 王慶堂，蕭世中
