Trường Đại học Mở TP.HCM

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. ĐỗKhắcXuânDiễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd

2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH • Lậpkếhoạchchiếnlượccấpcôngty • Lậpkếhoạchchiếnlượccấpđơnvịkinhdoanh • Xâydựngkếhoạch marketing

3. Lậpkếhoạchchiếnlượccấpcôngty • Kháiniệmchiếnlược, hoạchđịnhchiếnlược • Bảnchất, ý nghĩacủahoạchđịnhchiếnlược • Lậpkếhoạchchiếnlượccấpcôngty • Xácđịnhsứmệnh • Thànhlậpcácđơnvịkinhdoanhchiếnlược • Phânbổnguồnlực • Đánhgiácáccơhộipháttriển

4. Chiến lược làgì? Tạisaophảihoạchđịnhchiến lược?

5. Trường Đại học Mở Tp.HCM Chiến lược, hoạchđịnhchiến lược KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH • Chiến lược xácđịnhcácmụctiêudàihạncơbảncủamộtdoanhnghiệp, lựachọncácđườnglốihoạtđộngvàphânbổcácnguồnlựccầnthiết. • Hoạchđịnhchiến lược làmộttiếntrìnhmàtrongđótrìnhbàynhữngmụctiêumàcôngtymuốnđạt được; nhữngcáchthứcvànguồnlựccầnphảicóđểthựchiệnmụctiêu; lộtrìnhvàcác bước triểnkhaitrongtừngnội dung vàgiảipháptiếnhành. Website: www.ou.edu.vn/qtkd

6. Lậpkếhoạchchiếnlược • Mụcđích • 3 hoạtđộngchính • Quảntrịcácxínghiệpcủacôngtytheomộtdanhmụcđầutư • Đánhgiásứcmạnhcủacácxínghiệp • Thiếtlậpchiếnlược Thịtrường - Mụctiêu - Kỹ năng - Nguồnlực

7. Lậpkếhoạchchiếnlược (tt) • 4 cấpđộtổchức Lậpkếhoạch Thựchiện Kiểmtra Lập KH tổngcôngty Lập KH côngty Lập KH xínghiệp Lập KH sảnphẩm Tổchức Thựchiện Đolườngkếtquả Chẩnđoánkếtquả Điềuchỉnhhànhđộng

8. Lậpkếhoạchchiếnlượccấptổngcôngtyvàcôngty • Xácđịnhsứmệnhcủacôngty • Thànhlậpnhữngđơnvịkinhdoanhchiếnlược (SBUs) • Phânbổtàinguyênchotừng SBU • Đánhgiácác cơhộipháttriển

9. Xácđịnhsứmệnhcôngty Sứmệnhcủacôngty • Doanhnghiệpcủatalàgì? • Ai làkháchhàng? • Giátrịdànhchokháchhànglàgì? • Doanhnghiệpcủatasẽnhưthếnào? • Doanhnghiệpcủatacầnphảinhưthếnào?

10. Thếnàolàcâusứmệnhtốt? • Kodak Film business – Image business • Railroad Train business – Transportation business • “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products”

11. Thếnàolàcâusứmệnhtốt? (tt) • Mụctiêukhôngnênquárộng hay quáhẹp • Hướngtớilợiíchkháchhàng • Nhấnmạnhcácchínhsáchvàgiátrịchủyếumàcôngtymuốntheođuổi

12. Thếnàolàcâusứmệnhtốt? (tt) • Xácđịnhcácphạm vi hoạtđộngchủyếu • Phạmvịngành • Phạm vi sảnphẩmvàứngdụng • Phạm vi khảnăng • Phạm vi thịtrường • Phạm vi dọc • Phạm vi địalý

13. Thếnàolàcâusứmệnhtốt? (tt) • Sứmệnhcủacôngtyphảitrởthànhđộnglựcđếntoànthểnhânviên • Sứmệnhcótínhchấtdàihạn • Ngắn, dễnhớvàcó ý nghĩa

14. Vídụcáccâusứmệnh “Làcơsởđàotạotừxa, đàotạotạichỗ, tạicácđiểmvệtinhnhằmđápứngnhucầuhọctậpđadạnghóacủaXãhội, gópphầntăngcườngđộingũlaođộngcótrìnhđộtaynghềcaochođấtnước” “Vinamilk cam kếtmangđếnchocộngđồngnguồndinhdưỡngtốtnhất, chấtlượngnhấtbằngchínhsựtrântrọng, tìnhyêuvàtráchnhiệmcaocủamìnhvớicuộcsống con ngườivàXãhội”

15. Vídụcáccâusứmệnh (tt) “To organise the world’s information and make it universally accessible and useful” “At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”

16. Thànhlậpcácđơnvịkinhdoanhchiếnlược (SBUs) • Mụcđích • Nhucầukháchhàng>< sảnphẩm • Cạnhtranh • Mởrộngngànhnghề • Thiếtlậpchiếnlượcphùhợp • Phânbổtàinguyênhợplý

17. Thànhlậpcácđơnvịkinhdoanhchiếnlược (tt) • Mộtngànhkinhdoanhcóthểxácđịnhdựatrên 3 tiêuchí • Nhómkháchhàng • Nhucầukháchhàng • Côngnghệ

18. Thànhlậpcácđơnvịkinhdoanhchiếnlược (tt)

19. Phânbổnguồnlực • Phươngpháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) • Phươngpháp ma trận General Electric (GE)

20. Phươngpháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) Tốcđộ tăngtrưởngcủathịtrường 4 1 5 2 3 10% 8 6 7 0% 10x 1x 0.1x Thịphần tươngđối

21. Phươngpháp ma trận General Electric (GE) Sứcmạnhcủaxínghiệp Yếu Mạnh TBình Sứchấpdẫncủathịtrường Cao TBình Thấp

22. Sứchấpdẫncủathịtrường • Qui môcủathịtrường • Tốcđộ tăngtrưởnghàng năm củathịtrường • Khả năngsinhlời • Mứcđộcạnhtranh • Yêucầucôngnghệ • Các qui định XH, chínhtrị, phápluật

23. Sứcmạnhcủaxínghiệp • Thịphần • Chất lượngsảnphẩm • Uytíncủanhãnhiệu • Chi phíthấp • Nghiêncứu, pháttriển • Mạng lướiphânphối • Nănglựcsảnxuất • Độingũ marketing chuyênnghiệp

24. Đánhgiácác cơhộipháttriển Doanhsốbánmongmuốn Doanhsốbán Tăngtrưởngđa dạnghóa Tăngtrưởnghợpnhất Tăngtrưởngtheochiềusâu Doanhsốbándựkiến Thờigian

25. Chiến lược tăngtrưởngtheochiềusâu Sảnphẩmhiệncó Sảnphẩmmới Thịtrườnghiệncó Thịtrườngmới

26. Chiến lược tăngtrưởnghợpnhất • Hợpnhấtvớinhàcungứng • Hợpnhấtvớicácnhàbánsỉ, bánlẻ • Hợpnhấtvớicácđốithủcạnhtranh Côngty Nhàcungứng Ngườibánsỉ Ngườibánlẻ Kháchhàng Đốithủcạnhtranh

27. Chiến lược tăngtrưởngđa dạnghóa • Có cơhộitốtbênngoàidoanhnghiệp • Độhấpdẫncủathịtrường • Sứcmạnh, khả năngcủadoanhnghiệp • 3 kiểuđa dạnghóa: • Đadạnghóađồngtâm • Đadạnghóangang • Đadạnghóatổnghợp

28. Chiến lược thunhỏ, hủybỏ • Cácxínghiệpyếu, khôngsinhlời • Đòihỏi nănglựcthờigianquảnlý • Tậptrungnguồnlựcchocácđơn vịkhác

29. Lậpkếhoạchchiếnlượccấpđơnvịkinhdoanh Môitrườngbênngoài Phântích SWOT Mụctiêu Chiến lược Chươngtrình Thựchiện Sứmệnh Môitrườngbêntrong Phảnhồivàkiểmtra

30. Phântíchmôitrườngbêntrong (mặtmạnhvàmặtyếu) Marketing Sảnxuất Phươngtiện Tiếtkiệm do qui mô Năngsuất Côngnhâncó nănglực Khả năngsảnxuấtđúngthờihạn Trìnhđộkỹthuậtsảnxuất • Danhtiếngcủacôngty • Thịphần • Sựthỏamãnkháchhàng • Sựgiữkháchhàng • Chất lượngsảnphẩm/dịchvụ • Hiệuquảvềgiá • Hiệuquảkhuyếnmãi • Hiệuquảvềlực lượngbánhàng • Hiệuquảvềsựđổimới • Phạm vi địa bàn

31. Phântíchmôitrườngbêntrong (mặtmạnhvàmặtyếu) Tàichính Tổchức Lãnhđạo có nănglực, tầmnhìn Nhânviêntậntâm Định hướngcủadoanhnghiệp Sựlinhhoạt, ứngđốinhanh • Chi phívànguồnvốncósẵn • Dòngtiềnmặt • Sựổnđịnhtàichính

32. Phântíchmôitrườngbênngoài(cơhộivàđe dọa) • Môitrườngcạnhtranh • Môitrườngkháchhàng • Môitrườngkinhtế • Môitrườngchínhtrị, luậtpháp • Môitrườngvănhóaxãhôi • Môitrườngcôngnghệ • Môitrườngtựnhiên, dânsố

33. Ma trận SWOT Match Convert Convert Minimize/Avoid Minimize/Avoid

34. Mộtsố lưu ý khiphântích SWOT • Yếutốtrọngtâm Phântíchriêngrẽtừngsảnphẩm-thịtrường • Tìmkiếmcácđốithủcạnhtranh Hiệntạivàtiềm năng • Phốihợpvớicácbộphậnchức năngkháctrongcôngty • Xemxétvấnđềtrênquanđiểmcủakháchhàng, nhânviên, cácđốitác

35. Mộtsố lưu ý khiphântích SWOT (tt) • Tìmhiểunguyênnhân, khôngchỉđặc tính • Nguồnlựctàichính • Nguồnlựctrítuệ • Nguồnlựcluậtpháp • Nhânsự • Tổchức • Thông tin • Mốiquanhệ • Danhtiếng • Táchrờicácyếutốbêntrongvàbênngoài

36. Thiếtlậptrọngtâmchiến lược

37. Thiếtlậptrọngtâmchiến lược (tt)

38. Bàitậpnhóm Thiếtlập ma trận SWOT đểphântíchđiểmmạnh, điểmyếu, cơhộivàđe dọachomộtsảnphẩm. Từsựphântíchđó, thiếtlậpcáclợithếcạnhtranhvàpháttriểnchiến lược trọngtâmchodoanhnghiệp.

39. Mụcđíchvàmụctiêu • Mụcđích (Goals) • Mụctiêu (Objectives) • Tínhkhảthi • Tínhnhấtquán • Tínhtoàndiện • Tínhvôhình • Tínhkhảthi • Cóthểđo lường • Thờigianthựchiện • Phâncôngtráchnhiệm

40. Thiếtlậpchiến lược • Chiếnlượcchi phíthấp • Chiếnlượckhácbiệt • Chiếnlượctậptrung • Chiếnlượcliên minh • Liên minh vềsảnphẩm/dịchvụ • Liên minh vềkhuyếnmãi • Liên minh vềhậucần • Liên minh vềđịnhgiá

41. Xâydựngchươngtrình • Côngviệccụthể • Thờigianthựchiện • Ngườithựchiệnvàchịutráchnhiệm • Chi phí

42. Thựchiện • Cácyếutố “cứng” • Chiếnlược (Strategy) • Cơcấu (Structure) • Hệthống (System) • Cácyếutố “mềm” • Phongcách (Style) • Kỹnăng (Skills) • Nhânviên (Staffs) • Giátrịchiasẻ (Shared value)

43. Thựchiện (tt) • Lợiíchcủacácnhómliênquan • Nhânviên • Kháchhàng • Nhàcungứng • Nhàphânphối • Đốitác

44. Kiểmtravàđiềukhiển • Theo dõisựthayđổicủamôitrường • Kiểmtracáchoạtđộng, kếtquảthựchiện • Điềuchỉnhcácchiến lược, mụctiêu, chươngtrìnhthựchiệnphùhợpvớimôitrường

45. Xâydựngkếhoạch marketing • Cấutrúcbảnkếhoạch marketing • Mụcđíchvà ý nghĩacủakếhoạch marketing

46. Cấutrúcbảnkếhoạch marketing • Tómtắt • Phântíchtìnhhuống • Phântíchmôitrườngbêntrong • Phântíchmôitrườngkháchhàng • Phântíchmôitrườngbênngoài • Phântích SWOT • Mụcđíchvàmụctiêu

47. Cấutrúcbảnkếhoạch marketing (tt) • Chiến lược marketing • Thịtrườngmụctiêu • Chiến lược sảnphẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phânphối • Chiến lược truyềnthông marketing tíchhợp • Xâydựngchươngtrìnhvàthựchiện • Kiểmtravàđiềukhiển

48. Mụcđíchvà ý nghĩacủakếhoạch marketing • Phântíchtìnhhuốnghiệntạivà tươnglaicủadoanhnghiệp • Đềracácmụctiêucụthể dựđoánđược tìnhhìnhcủatổchứcsaukhithựchiệnkếhoạch • Môtảcáccôngviệccụthể  thuậntiệnchosựphâncôngtráchnhiệm • Xácđịnhrõnguồnlựccầnđểthựchiện • Thựchiệnđược kiểmsoát

49. Câuhỏi • Hoạchđịnhchiếnlượclàgì? Tạisaophảihoạchđịnhchiếnlược? Cho vídụ minh họa. • Phântíchcácđơnvịkinhdoanhchiếnlượccủadoanhnghiệpanh/chịvàđềxuấtcácchiếnlượcpháttriển.

50. Bàitậpnhóm Xâydựngkếhoạch marketing chomộtsảnphẩmcụthể. Tiêuchíđánhgiá: • Đầyđủnội dung củabảngkếhoạch marketing: 1 điểm • Phântích logic, mạchlạc, vậndụnglýthuyếthợplý: 8 điểm • Tómtắt: 0.5 điểm • Phântíchtìnhhuống, SWOT: 3 điểm • Mụctiêu: 0.5 điểm • Chiến lược marketing: 3 điểm • Tổchứcthựchiện: 0.5 điểm • Đánhgiá, kiểmsoát: 0.5 điểm • Trìnhbàyđẹp, khôngsailỗichínhtả: 1 điểm