营销信息系统

1. 营销信息系统 • 营销信息系统是什么？ • 营销调研活动包括哪些内容？ • 良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？ • 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？ • 在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ • 怎样进行当前与未来的需求预测？ ñ

2. 营销信息 • 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： • 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 • 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 • 从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。

3. 一、营销信息系统是什么？ 营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 • 内部报告系统（Internal Recording System) • 营销情报系统 (Marketing Intelligence System) • 营销调研系统 (Marketing Research System) • 营销分析（决策支持）系统 ( Marketing Decision Support Analysis)

4. 营销信息系统图示 营销信息系统 营销信息 营销信息 内部报 告系统 营销调 研系统 营销环境 营销经理 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观营销环境 营销情 报系统 营销分 析系统 分 析 计 划 执 行 控 制 营销信息

5. 1、内部报告系统 • 以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。 • 作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。 • 通过分析该系统所提供的信息，能发现重要的机会和问题。 • 订单－收款循环； • 销售报告系统。 ó

6. 订单－发货－帐单 循环 • 内部报告系统核心是订单－发货－帐单循环。 • 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； • 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付； • 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。

7. 销售报告系统 • 内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。 由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。

8. 销售报告系统 • 营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下： • 哪些类型的决定是你经常作出的？ • 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ • 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ • 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ To Be Continued

9. 销售报告系统 • 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ • 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ • 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ • 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ • 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ • 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？

10. 2、营销情报系统 • 内部报告系统向营销决策者提供实际数据信息 • 营销情报系统提供偶发事件的信息 营销情报系统是企业日常搜集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业各级营销人员、中间商以及专职的营销信息收集人员完成。

11. 2、营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。

12. 2、营销情报系统 • 经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量： • First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 • Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 • Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。 • Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。

13. 3、营销调研系统 营销调研是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动。 • 营销调研资料的供应者 • 营销调研的程序 • 良好营销调研的特征 • 克服对营销调研使用的阻碍

14. 1）营销调研资料的供应者 • 一个公司能用多种方法获得营销调研资料。 • 大多数大公司都有自己的营销研究部门。 • 小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。

15. 1）营销调研资料的供应者 • 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他（她）起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 宝洁公司 ： 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1,000个调研项目。

16. 1）营销调研资料的供应者 • 小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作： • 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目； • 利用计算机网上服务； • 考察竞争对手。 å

17. 2）营销调研的程序 • 确定问题 • 确定信息来源 • 收集信息 • 分析信息 • 提出结论

18. A、确定问题 • 营销调研首先要求调研人员认真确定要研究的问题，并界定调研目标。 • 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。 “对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”

19. A、确定问题 • 一般而言，营销调研的问题有以下方面： • 市场研究 • 消费者研究 • 产品研究 • 价格研究 • 分销渠道研究 • 促销研究 Ý

20. B、确定信息来源 • 拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。 • 有效的调研计划包括五个方面： • 资料来源 • 调研方法 • 调研工具 • 抽样计划 • 接触方法。 Ý

21. 资料来源 • 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 • 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 • 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 Ö

22. 资料来源 营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。

23. 第二手资料的来源 • 内部来源 • 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 • 政府出版物 • 美国统计摘要； • 县和城市资料记载； • 美国工业前景； • 营销信息指南； • 其他政府出版物。

24. 第二手资料的来源 • 期刊和书籍 • 商业期刊索引； • 标准和普尔行业调查； • 穆迪手册； • 协会百科全书； • 营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志； • 有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店； • 有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。

25. 第二手资料的来源 • 商业资料 • A.C.尼尔逊公司； • 美国市场研究公司； • 销售地区一市场营销公司； • 西蒙斯市场调研公司； • 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。

26. 调研方法 • 收集第一手资料的方法大致有4种： • 观察法： • 观察有关的对象和事物。 • 询问法： • 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 To Be Continued

27. 调研方法 • 调查法： • 一般来说，观察法与询问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。 • 实验法： • 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。

28. 调研工具 • 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： • 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 • 机械设备：在营销调研使用得较少。 Z

29. 调查表 • 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： • 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 • 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 • 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。

30. 机械设备 • 电流计： • 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 • 速示器： • 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。 • 眼相机： • 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 • 收视器： • 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。

31. 抽样计划 • 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定： • 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 • 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 • 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。

32. 概率和非概率抽样的类型 • A．概率抽样 • 简单随机抽样 • 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 • 分层随机抽样 • 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 • 分群（分地区）抽样 • 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。

33. 概率和非概率抽样的类型 • B．非概率抽样 • 任意抽样 • 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 • 判断抽样 • 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 • 配额抽样 • 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。

34. 接触方式 • 这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择： • 邮寄 • 电话 • 面谈。 (

35. C、收集信息 • 是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段 • 是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心 • 在进行调查进会发生4个主要的问题： • 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； • 拒绝合作； • 可能会给予有偏见或不诚实的回答； • 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。

36. D、分析信息 • 是指从数据中提炼出恰当的调查结果 • 有以下四种情况： • 探测性分析 • 描述性分析 • 因果性分析 • 预测性分析 ñ

37. E、提出结论 • 营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。 • 通常有以下两种类型： • 专门性报告书纲要 • 一般性报告书纲要 ñ

38. 3）良好营销调研的特征 • 一个好的营销调研有7个特征： • 科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。 • 调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。 • 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。

39. 3）良好营销调研的特征 • 模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。 • 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。 • 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 • 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。

40. 4）克服对营销调研使用的阻碍 • 对营销调研使用的阻碍： • 对营销调研的狭隘观念 • 营销研究人员的素质能力不平衡 • 调查结果到手太迟和偶尔出错 • 个人作风与行为的差异 Ó

41. 4、营销分析系统 营销分析系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。

42. 系统中应用的计量工具 • 统计工具库 • 多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。 • 判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。 • 因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。 • 集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。 • 多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。

43. 系统中应用的计量工具 • 模型库 • 马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。 • 排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。 • 新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。 • 销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。 • 离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。

44. 系统中应用的计量工具 • 优化程序 • 微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。 • 数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。 • 统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。 • 博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。 • 启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。

45. 决策模型 • 下面是几个营销经理使用的决策模型： • BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。 • CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。 • DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。 • GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。 • MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。

46. 专家系统模型 • 专家系统模型： • PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。 • ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 • COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。

47. 二、营销信息的收集与评价 • 营销信息的内容主要包括： • 外部环境信息：包括政府方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平等 • 内部管理信息：包括生产成果、物资利用、人力资源、财务状况等

48. 二、营销信息的收集与评价 • 营销信息的收集 • 资料研究法 • 直接调研法 • 确定调查样本 Ó

49. 资料研究法 • 资料研究法步骤： • 收集资料 • 储存资料 • 信息资料的整理和保存 • 分析资料 Ó

50. 直接调研法 • 座谈（访问）法：包括引导法、发问法和追问法 • 观察法 • 问卷调研法 • 试验法 Ó