觀光學概論

1. 觀光學概論

2. 大陸觀光發展 Chapter 12

3. 本章學習目標 ◎瞭解中國大陸入境、出境與國民觀光旅遊情勢 ◎ 瞭解中國大陸國家觀光行銷之方法 ◎ 認識中國大陸觀光教育相關內容

4. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 從1949 年到1978 年， 中國大陸入境旅遊業初具雛形，但尚未形成產業， 直至1978年以後，因改革開放政策的推展，中國大陸的入境旅遊業才快速發展。本節將分別依其入境旅遊人數、旅遊外匯收入、中國大陸遊客屬性、主要客源市場及中國大陸入境旅遊發展的影響因素等議題進行相關介紹。

5. 2009年因雷曼兄弟債券所引發的全球金融危機，導致赴大陸的外籍旅客減少近一成，但很快在2010年就恢復。2009年因雷曼兄弟債券所引發的全球金融危機，導致赴大陸的外籍旅客減少近一成，但很快在2010年就恢復。

6. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 一、入境旅遊人數 中國大陸於2001 年至2010年10 年間， 除了2003 年因為SARS；2008 年的汶川大地震；以及2009 年受到國際金融危機之影響，使入境旅客人數下降外，其餘各年均呈現成長狀態，此10 年期間平均年成長率為4.88%，其中外國遊客平均增比為11.37%， 臺灣遊客平均5.69%，亦高於平均。2010 年扣除港澳特區居民，大陸一年有3 千多萬來自全球旅客，相關數據請參見表12-1。

7. 大陸幅員廣大，長途旅行皆得仰賴內陸航空，未來高鐵網絡建設完成，旅遊當更為便利。大陸幅員廣大，長途旅行皆得仰賴內陸航空，未來高鐵網絡建設完成，旅遊當更為便利。

8. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 二、旅遊外匯收入 中國大陸早期開放觀光，除了政治目地以外，當然賺取外匯收入的經濟誘因更是促使全國各地官民一起全心投入的主因。中國大陸旅遊外匯收入與入境人次成長趨勢相近，除了2003、2008、2009三個年度各國受SARS、地震及國際金融海嘯影響，導致外匯年成長率稍降外，其他時期旅遊外匯收入皆呈現逐年成長情勢，如表12-2 所示。旅遊外匯收入構成比率，皆以長途交通外匯收入最高，大陸幅員廣大，長途旅行皆得仰賴內陸航空，未來高鐵網絡建設完成，旅遊當更為便利。其次為商品銷售、住宿、其他服務之外匯收入，但2006 年商品銷售突破成為最高外匯收入項目，佔所有旅遊外匯比率33%，值得肯定，此外餐飲、銷售的外匯收入也有逐漸增長的情勢。

9. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 三、入境遊客屬性 從表12-3 可知入境中國大陸的遊客在2001 到2010 的10 年間，男性約佔65%，男性超過女性將近3 成；年齡方面以25 至44 歲遊客最多約佔45-50%、其次為45 至64 歲者約佔35-40%；入境目的以觀光休閒為最高約為50%、其次則為會議/ 商務目的約25%。

10. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 四、主要客源市場 中國大陸入境客源分為香港、澳門與臺灣市場及外國客源市場等幾個部分。觀察2010 年入境中國大陸之遊客構成狀況（圖12-2）可發現中國大陸客源以亞洲遊客最多、其次為歐洲、北美洲遊客，若以國家和地區細分，2010 年入境旅客客源市場前7 名國家與地區依序為香港、澳門、臺灣、韓國、日本、俄羅斯、美國。2001 至20010 年各地入境中國大陸之旅遊人數彙整如表12-4。

11. 2010ㅨ 年扣除港澳特區居民，大陸一年有3千多 萬來自全球旅客。(圖片拍攝yewenyi)

17. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 由於香港、澳門與臺灣為大陸前3 大市場，進一步分析如下。 1. 香港市場入境大陸遊客保持緩慢增加態勢，其乃因香港出境人次基數已經很大，去年有近8千萬旅次，因此後續增長的空間有限。由於香港遊客占大陸入境遊客近60%，未來市場開發應專注於促進香港遊客在大陸過夜旅次的增加，而不是追求絕對人數的增長。

18. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 2. 澳門市場入境大陸遊客在2001~2005年持續保持極高的增加態勢，但是自2005年後期開始出現下滑，其主要原因為澳門出境遊客中有一大部分是往來於大陸與澳門之間的小額貿易者，人數約3千人，平均每日往返澳門珠海兩地20至30趟。2006年開始，中國大陸加強口岸管理，造成高頻率入境者進入大陸次數約減少20%至30%，導致澳門遊客入境人次下降。

19. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 3. 臺灣市場入境大陸遊客人次於2005年突破了400萬，且2001年至2010年10年間臺灣遊客之平均年成長率為5.69%，高於港澳的3.73%，隨著兩岸關係的漸入佳境，臺灣將成為中國大陸最具增長潛力的客源市場。

20. 中國大陸大陸入境觀光旅遊情勢 五、中國大陸入境旅遊發展的影響因素影響一個國家或地區旅遊發展的因素，本來就是觀光學界，亟欲探討的目標，尤其大陸地區的發展更是全球焦點，因此影響大陸入境旅遊發展之因素值得我們進一步探討。大陸學者曾博偉彙整影響中國大陸入境旅遊發展之有利與不利因素如下： (一) 有利因素 1. 中國大陸旅遊的航空業與旅行社等供應鏈日趨完善，旅遊“吃、住、行、遊、購、娛”各要素的供給越來越充裕，且旅遊軟、硬體水準不斷提升，有助於中國大陸入境旅遊業長期、持續的發展。

21. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 2. 中國大陸政府努力發展入境旅遊相關政策，例如從1992年起，其國家旅遊局每年訂定旅遊主題，設計一系列旅遊行程，以提升入境旅遊情勢。 3. 中國大陸具有豐富旅遊資源及廉價勞動力等優勢，使旅遊產業成為服務貿易中極具競爭力的產業。 4. 中國大陸近年來政局穩定，在全球部分地區處於戰亂情況下，旅遊安全性成為中國大陸入境旅遊的重要賣點。

22. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 5. 由於世界經濟穩定發展，民眾收入增加為中國大陸入境旅遊提供更多的客源。同時中國大陸經濟持續增長，帶動政府與民間對交通、旅遊、購物與娛樂等要素的投資，進而有助於中國大陸入境旅遊的成長。 6. 中國大陸對外交流增加，參與國際與區域組織，並進行區域旅遊合作以增加周邊國家的入境客源，例如與泰國的大湄公河旅遊區域合作，提升泰國入境客源。

23. 中國大陸大陸入境觀光旅遊情勢 7. 中國大陸政府積極申辦國際大型活動如2008北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，對中國大陸入境旅遊具推動效應。

24. 中國大陸入境觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 一連串的自然天災影響中國大陸入境旅遊業，例如2008年1月大風雪及5月四川大地震。 2. 人民幣匯率改革，匯率浮動可能對入境旅遊造成不利影響。 3. 在客源國出境旅遊市場有限情況下，亞洲各國也積極發展入境旅遊，形成中國大陸周邊國家、地區與中國大陸爭奪客源，優勢地位面臨不同程度的挑戰。 4. 港澳市場處於入境人次較高、增長較為平緩的成熟期，直接影響中國大陸入境旅遊人次的成長速度。

25. 2010年 上海世界博覽會。(圖片來源flicker)

26. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 中國大陸公民自費出境旅遊是中國大陸改革和對外開放的產物，雖然歷史不長，但已經形成一定的規模並繼續保持發展態勢。大陸學者張廣瑞的研究提出中國大陸在出境旅遊人次和國際旅遊支出兩個方面，持續保持世界十大旅遊客源國的地位，並和波蘭、印度、巴西等新興旅遊市場一起成為世界30 個最大客源國中增長速度最快的國家之一，以下將分別依出境旅遊人數、出境旅遊目的地及出境旅遊發展的影響因素等內容進行介紹。

27. 美元疲軟，人民幣匯率逐漸走強，這也是誘發中國大陸公民出境旅遊的一大因素。(圖片來源：新華網)美元疲軟，人民幣匯率逐漸走強，這也是誘發中國大陸公民出境旅遊的一大因素。(圖片來源：新華網)

28. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 一、出境旅遊人數 從表12-5 可知中國大陸公民的出境旅遊保持穩定增長，依據中國大陸國家統計局資料，2009 年全年出境數為4,765 萬餘人次，從2001年至2009 年平均每年出境人數增比為19.31%，而因私出境人數平均每年增比為26.55%。中國大陸公民因私出境人數占全年出境人數比例，從2001 年的57.2% 逐年增加至2009 年的88.5%，可見中國大陸公民因私出境之風已日漸興盛，其原因包括：人民幣匯率對國際一些主要貨幣升值，誘發了中國大陸公民出境旅遊，且中國大陸經濟逐漸起飛，中國大陸公民所得水平大幅提升，且中國大陸逐步開放出境旅遊目的地。

29. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 二、出境旅遊目的地 至2011 年4 月底止，中國大陸已開放的出境旅遊目的地之地區與國家，除香港與澳門兩個特別行政區外共有102 個。中國大陸公民出境旅遊主要旅遊目的地為香港、澳門、日本、越南、俄羅斯、美國、新加坡、泰國、馬來西亞、澳大利亞與臺灣，其中越南、美國與臺灣在2008 年大幅成長。大陸當局開放大陸居民赴港澳自由行，所以港澳兩個地區一直是接待中國大陸旅遊人數最多的目的地，2009 年，香港接待大陸旅客為1,866 萬人次，澳門則為1,512 萬人次，兩地接待的數量相當於中國大陸整個出境人次的72%。中國大陸自2011 年6 月起亦開放大陸特定地區北京、上海與廈門的居民赴臺灣自由行，未來到臺灣旅遊的民眾將明顯易見。

31. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 三、出境旅遊發展的影響因素 大陸學者張廣瑞將影響中國大陸出境旅遊發展之有利與不利因素描述如下： (一) 有利因素 1. 中國大陸旅行社形成專業分工，包括批發商和零售商垂直分工體系的出現，此外還有專門經營商務旅遊、會議旅遊、展覽旅遊、獎勵旅遊、教育培訓旅遊等新的業務旅遊企業，促進中國大陸旅遊服務業的成熟。

32. 專業網路公司以聯盟或合作等方式，將品質相等的旅行社聯合起來，形成一種提供旅遊服務的新業態，例如：芒果網。專業網路公司以聯盟或合作等方式，將品質相等的旅行社聯合起來，形成一種提供旅遊服務的新業態，例如：芒果網。

33. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 2. 旅遊業e-commerce的出現使旅遊者可以更便捷地進行旅遊資訊的搜尋與決策，降低交易成本。專業網路公司以聯盟或合作方式，將品質相等的旅行社聯合起來，形成一種提供旅遊服務的新業態，例如攜程旅遊網（www.ctrip.com）、芒果網（ www.mangocity.com）、春秋旅遊網（www.china- sss.com）、e龍網（www.elong.com）等所提供的服務與自由行旅遊者之需求相契合。

34. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 3. 政府規範旅行社的經營，促使出境旅遊批發商主動打出誠信口號，推出品牌路線。線上旅行服務公司－攜程旅行網，早在2006年即主動推出自己的行為規範－海外遊標準，對其出境旅遊產品之航班、用車、酒店、行程、餐食、娛樂、購物和導遊等方面提出詳細具體的標準與說明。許多旅遊行業組織也開始合作，規定出境旅遊路線的最低成本價，以抑止違規經營。政府的規範引起企業和產業組織的努力，使消費者在選擇產品時更重視品牌、品質和服務，進而維護出境旅遊市場秩序與環境。

35. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 4. 因為開放大陸居民赴港澳地區自由行，新加坡、泰國、印尼等國家給予中國大陸普通公民簽發旅遊簽證，紐西蘭旅遊局和VISA信用卡公司合作，持VISA 卡中國大陸公民可在2日內獲得紐西蘭的個人簽證，哥倫比亞對中國大陸公民實行入境免簽證，另外旅遊市場上出現一些旅遊相關服務諮詢與預約網站、包機公司等提供自由行者旅遊所需服務，促進中國大陸自由行的發展。

36. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 5. 2008奧運促進中國大陸入境旅遊發展，同時也影響中國公民出境旅遊政策的調整。為增加旅遊者雙向流動的便利性，中國大陸與相關國家、地區政府調整相關政策，簡化旅遊手續，減少限制，鼓勵出境旅遊，進而促進中國大陸公民的出境旅遊活動。 6. 2008年7月開始，開放臺灣旅遊，對於同文同種的中國大陸公民而言，臺灣是其嚮往出境旅遊目的地之一，2011年6月開始更開放部分地區的中國大陸公民赴臺灣自由行，此舉亦將大幅增加出國人次。 7. 休假制度的改革，例如黃金週的長假促使中國大陸公民進行出境旅遊活動。

37. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 出境旅遊業者品質良莠不齊，利用旅遊市場供需失衡和資訊不對稱等特性，進行不誠信經營，影響人民出境旅遊之意願。

38. 中國大陸出境觀光旅遊情勢 2. ADS協議（Approved Destination Status），官方確認的目的地身份，造成很多人誤解大陸公民只能去和中國大陸簽訂了ADS協定的國家旅遊，實際上ADS 協定只涉及團體旅遊，並未限制個人自由行，不過仍影響大陸人民出境旅遊之決策。ADS有兩條最基本原則，其一是出境旅遊目的地的確定只針對旅遊團隊，而不是個人，有些協議中特別限定團隊的最低人數，並規定要整團出入境；其二是中國大陸與目的地國家雙方分別確定經營中國大陸公民出境旅遊的旅行社，經營這一業務的旅行社要在雙方確認的旅行社範圍內尋找合作夥伴。對此，目的地國一方承諾不接受雙方認可的組團社以外的旅行社、單位或個人以及簽約國或其他國家派駐在大陸的單位、個人代中國大陸公民提出組團赴該國旅遊的簽證申請。有些協議中對中國大陸公民的所在地或目的地國的遊覽區域作出某些限定。因此，與中國大陸簽訂了ADS協定的國家，並不涉及是否承諾給予中國大陸公民個人旅遊簽證的事宜；或者說，目前中國大陸政府尚不鼓勵中國大陸公民個人自由行方式的出國旅遊。有關出境旅遊中ADS制度的安排是中國大陸在特定時期內關於公民出境旅遊所創造出的政策，這在國際上是史無前例的方式 。

39. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 1978 年中國大陸實施開放政策後，國際觀光快速發展，而其內部的經濟快速成長趨勢使其國內國民觀光呈現相似的成長現象。觀察1990 年代中國大陸經濟情勢，發現促進中國大陸國內觀光活絡的原因為：(1) 每人平均所得增加，(2) 休閒的提升，尤其城市居民因五天工作制度與新的國家假期制度使得休閒增加，(3) 國內經濟結構調整，服務業快速成長。以下將分別說明中國大陸國內旅遊狀況、影響其國內旅遊發展的因素及黃金週帶動中國大陸國內旅遊的正面與負面效益。

40. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 一、國內旅遊狀況 中國大陸國內的旅遊特點為農村旅遊，國家旅遊局與各級旅遊部門採取措施，持續推出並宣傳各種農村旅遊活動，促使中國大陸各地重視鄉村旅遊的發展並發揮資源優勢。大城市郊區和周圍鄉鎮開發新的農村旅遊景點，與城市居民日益增長的休閒渡假活動相契合，從表12-6 可看出2009 年中國大陸國內旅遊為19 億人次，比2008 年增長11%，其中城鎮居民9.03 億人次，比2008 年增長28%，農村居民9.99 億人次，比2008 年下降0.01%；2009 年中國大陸國內旅遊總收入為10183.7 億元人民幣，比前年增加16.4%，城鎮居民旅遊支出7233.8 億元，農村居民旅遊支出2950 億元；同年中國大陸國內旅遊每人平均花費535 元，城鎮居民出遊每人平均花費801 元，農村居民出遊每人平均花費295 元。由相關數據可看出中國大陸大陸國內旅遊呈現持續成長的發展態勢，此乃因中國大陸城鄉居民收入持續增加，為中國大陸國內旅遊消費奠定基礎，同時中國大陸政府近年積極且全面提升與推動國內外旅遊市場。

42. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 二、國內旅遊發展的影響因素 大陸學者劉德謙指出影響中國大陸國內旅遊發展之有利與不利因素如下所述： (一) 有利因素 1. 城鎮居民和農村居民的收入穩定成長，有助於國內旅遊活動之需求。 2. 當中國大陸人民所得水準全面朝小康邁進且部分成為富裕者時，對國內旅遊價格適應力漸增。

43. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 3. 當居民健康狀況漸佳，教育程度提高及新的消費觀念配合漸增的所得水準，進一步成為旅遊需求的推力。 4. 政府對居民旅遊生活的關注，進而推動對旅遊服務品質的重視。 5. 中國大陸政府休假制度的改革，並積極推動農村旅遊活動。

44. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 許多著名景點區在共同休假期間出現遊客人數超過負荷承載量的擁擠現象。 2. 部分景點區服務設施不全。 3. 長假期間，旅遊與購物消費過於集中，造成服務品質不佳，影響部分中國大陸人民的假日旅遊與消費意願。

45. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 三、黃金週帶動中國大陸國內旅遊的正面與負面效益黃金週是中國大陸政府制訂的法定假日，起於1999 年的十一黃金週，2008 年以前一年有3 個黃金週，分別為「春節黃金週」、「五一黃金週」和「十一黃金週」，每個黃金週皆連續休假七天，相對其他公休假期，「黃金週」又被稱為「長假」，通常冠以節日名稱為「春節長假」、「五一長假」和「國慶長假」。黃金週，雖對入出境旅遊也有影響，但對國內旅遊消費影響最顯著。黃金週概念的推動初期有效地擴大了旅遊休閒的時間與空間，帶動住宿業、餐飲業、商業、交通運輸業等產業；同時也推動了文化娛樂業、汽車租賃業等新業態的發展，擴大了居民總消費，所以本小節將特別探討黃金週對中國大陸的國內旅遊效益。

46. 大陸旅遊業特別著重夜間文化娛樂，雲南麗江推出麗水金沙，由少數民族表演當地傳奇故事，叫好又叫座。大陸旅遊業特別著重夜間文化娛樂，雲南麗江推出麗水金沙，由少數民族表演當地傳奇故事，叫好又叫座。

47. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 大陸學者楊勁松的研究提到黃金週的國內參與者基本上為中下收入的城鎮居民，因為農村居民閒暇時間相對寬鬆，由於在黃金週期間出遊成本較平時高，所以農村居民會避開黃金週時期出遊，而高收入的城鎮居民有較雄厚財力獲取較優質且滿意的旅遊體驗，故亦會避開黃金週時期，但中下收入的城鎮居民，因閒暇時間受到限制，故必須於旅遊花費較高、旅遊體驗較不佳的黃金週時期出遊。2008 年的春節黃金週共接待了8737 萬人次，旅遊收入為393 億元，相較於2007 年同期分別下降5.2% 與6.2%，而十一黃金週共接待了1.78 億人次，旅遊收入為796 億元，相較於2007 年同期分別增長了22.1% 與24.2%。黃金週雖促進中國大陸民眾旅遊意識的覺醒，進而帶動國內旅遊市場與增加國內旅遊收入，但同時也帶來下列的負面影響：

48. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 (一) 在中國大陸龐大人口壓力下，黃金週數億出遊者造成各景點區人滿為患，旅遊服務品質低落，旅遊糾紛頻傳，同時交通運輸需求量大，造成一票難求、人潮擁擠狀況，安全隱憂和潛在危險增多。 (二) 黃金週旅遊市場供不應求，造成旅遊消費漲價，並出現許多旅遊消費陷阱，例如：不實廣告、隨意將旅客轉給其他旅行社併團、導遊帶至特定商店購物並任意延長購物時間等等。

49. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 (三) 許多著名景點、景區遊客人數超過最佳接待量和最大客容量，大量的人流與垃圾等，造成對自然景觀和歷史文物的潛在破壞。 (四) 政府單位與民間企業停止工作，對於商務、生產、文教活動有負面影響。 (五) 影響中國大陸入境旅遊，因為外國遊客要避開 黃金週期間大量中國大陸人民旅遊人潮、不佳 的服務品質及較貴的消費。

50. 中國大陸國民觀光旅遊情勢 由於上述因素，自2008 年起中國大陸國務院取消了「五一黃金週」，原五一勞動節的休假日改為只休一天，而春節和國慶日放假三天，但可調整為七天。此外，增加清明、端午和中秋為法定假日，休假1 天，但可如同勞動節，配合前後雙休日調整為3 天的「小長假」。以減少黃金週的負面影響因素。雖然五一黃金週已邁入歷史，但過去10 年間大陸利用黃金週假期時，擴展國民旅遊的效益仍不容抹滅。