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直銷產業 消費者知覺風險 與降低知覺風險策略之研究

蔡昭玉 中山大學企研所 sunknife@msn.com. 直銷產業 消費者知覺風險 與降低知覺風險策略之研究. 作者： 陳得發 北京大學匯豐商學院 derfa@szpku.edu.cn. 研究背景. 大舉擴建 實體通路. WHY?. 1992 年，公平會的成立 多層次傳銷管理辦法的制定 → 退貨期間與條件、各種實際行動 → 台灣直銷產業正式進入暴漲期與成熟期 但 2006 年，卡債、油價、政治、金融等風暴 台灣直銷公司逆勢操作：. 若直銷特性是： 1. 無店鋪銷售 2. 較高的品質、合理的價格 3. 將通路成本轉為直銷獎金 回饋給消費者.

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直銷產業 消費者知覺風險 與降低知覺風險策略之研究

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  1. 蔡昭玉 中山大學企研所 sunknife@msn.com 直銷產業消費者知覺風險與降低知覺風險策略之研究 作者： 陳得發 北京大學匯豐商學院 derfa@szpku.edu.cn

  2. 研究背景 大舉擴建 實體通路 WHY? • 1992年，公平會的成立 • 多層次傳銷管理辦法的制定 • →退貨期間與條件、各種實際行動 • →台灣直銷產業正式進入暴漲期與成熟期 • 但2006年，卡債、油價、政治、金融等風暴 • 台灣直銷公司逆勢操作： 若直銷特性是： 1.無店鋪銷售 2.較高的品質、合理的價格 3.將通路成本轉為直銷獎金 回饋給消費者

  3. 研究動機 • 消費者行為分析（Cox, 1967） • 『無店鋪銷售』>『店鋪銷售』 （Akaah & Korgaonkar, 1988；Tan,1999） • 退錢保證、政府檢驗、口碑等，實證研究中消費者所偏好的降低知覺風險策略（Roselius, 1971) • 讓台灣直銷產業進入暴漲期的重要關鍵是什麼?

  4. 研究目的 • 知覺到的風險水準、風險構面、處理風險的方式，會受到哪些因素影響? • 形成總體風險的過程中，知覺風險構面之間的結構關係 • 消費者特性與知覺風險構面之間的關係 • 消費者特性與降低知覺風險策略之間的關係 • 知覺風險與降低知覺風險策略之間的關係

  5. 財務 財務 財務 績效 績效 績效 心理 總體風險 身體 身體 身體 總體風險 社會 社會 總體風險 社會 心理 時間 時間 時間 心理 文獻探討-知覺風險 • 知覺風險的定義 • 知覺風險的構面 →財務、績效、身體、社會、時間、心理 • 知覺風險的結構模型

  6. 文獻探討-降低知覺風險策略 • Roselius（1971） →品牌忠誠、主要的品牌印象 →商店印象、貨比三家、免費樣品、口碑與政府檢驗 →購買昂貴的產品 • Mitchell and Greatorex(1993) →品牌忠誠 →提供特殊促銷活動 →名人背書、銷售人員的推薦

  7. 文獻探討─消費者特性與知覺風險、 降低知覺風險策略的關係 • 因應財務風險與績效風險→退錢保證 • 身體風險→免費商品 • 社會風險→免費商品與昂貴產品 • 時間風險→背書保證 • 性別→身體風險 • 年齡→重視品牌與商店印象 • 收入→品牌印象與昂貴產品

  8. H1 財務風險 心理風險 績效風險 降低知覺風險策略的有用性 身體風險 H2 H6 社會風險 H5 總體風險 時間風險 H3 消費者特性： 人格特質、 人口統計變數、 直銷消費者類型 H4 研究方法─研究架構與假設

  9. 研究方法─問卷設計 • 知覺風險構面的定義、衡量方式與問卷題項 Stone and Gronhaug（1993） 以間接的描述進行衡量，共21個題項 • 降低知覺風險策略的定義、衡量與問卷題項 Roselius（1971）為主，輔以Mitchell and Greatorex（1993） 以五點尺度衡量消費者對策略的有效性進行評價， 選答(極有幫助+有幫助-極無幫助-沒幫助)的人數/總填答人數 100%~71.5%→極度偏好

  10. 研究方法─資料收集方法 • 研究的產品類別營養保健食品、美容保養品、清潔用品 • 研究物件(對象)『善用網路的族群』 • 資料收集的方法網路問卷調查 • 資料分析方法 敘述性統計分析、項目分析、信度分析、因素分析、變異數分析、集群分析、線性結構關係

  11. 研究結果(一)產品類別與知覺風險的關係 • 直銷產品三種類別在績效、心理與總體三種知覺風險上具有差異 →營養保健食品顯著高於另外兩種類別

  12. 身體知覺風險 0.193 心理知覺風險 0.449 績效知覺風險 0.275 0.107 社會知覺風險 0.097 0.134 0.223 總體知覺風險 0.254 時間知覺風險 0.262 財務知覺風險 研究結果(二)知覺風險的結構(架構)

  13. 研究結果(三)消費者特性與知覺風險的關係 • 影響總體、時間與身體知覺風險的重要關鍵 →有無使用直銷產品的經驗 • 影響社會知覺風險的重要關鍵 →成為直銷會員與否 • 績效風險與心理風險 →同時受到使用經驗及加入會員與否的影響 • 對直銷購物的態度 • 性別、年齡、人格特質

  14. 研究結果(四)消費者特性與降低知覺風險策略有效性的關係研究結果(四)消費者特性與降低知覺風險策略有效性的關係 • 未受到不同消費者特性所影響的策略有： 『挑選印象或商譽較好的品牌或直銷公司』 『專門機構檢驗認可』、『政府機構檢驗認可』 • 倒數五名則是： 『昂貴有質感的產品』、『名人背書推薦』 『裝潢精美的提貨中心或體驗會館』 『促銷活動』、『直銷人員的口碑與建議』

  15. 研究結果(五)知覺風險與降低知覺風險策略的關係研究結果(五)知覺風險與降低知覺風險策略的關係 • 除了『免費試用』以外，其他策略在降低知覺風險的有效性上，皆與知覺風險呈現顯著負向相關，但強度僅為低度

  16. 管理意涵與建議 • 績效知覺風險是較為突出的風險構面，對總體知覺風險的形成貢獻度較大 • 使用『免費試用』搭配『退換產品保證』與『退錢保證』 • 直銷產業是高度依賴口碑的一種通路 • 『產業自律』是個相當好的策略 • 『有營業根據地』或是『裝潢精美的提貨中心或體驗會館』都是偏好程度不高的策略

  17. 管理意涵與建議(續) • 使用直銷產品的經驗與對直銷購物的態度都是重要的消費者特性 • 短期：好產品會說話 • 中期：幫助消費者認識產品 • 長期：改善直銷形象，或提升品牌魅力

  18. Q&A Thanks for your listening !!

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