Download
1 / 125
1.43k likes | 2.58k Views
TÜKETİCİ DAVRANIŞI. PSİKOLOJİK ETKİLER. PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 1. ÖĞRENME VE BELLEK. ÖĞRENME. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır; Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye veya kötüye doğru olabilir.
E N D
TÜKETİCİ DAVRANIŞI PSİKOLOJİK ETKİLER
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 1 ÖĞRENME VE BELLEK
ÖĞRENME • Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır; • Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye veya kötüye doğru olabilir. • Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. • Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir.
Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma) • Tekrar • Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir. Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir. • Genelleme • Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur. • Ayırt etme • Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında belirli birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.
Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma) • Olumlu pekiştirme: Tüketicinin önce arzu ettiğimiz davranışa teşvik edilmesi ve davranışın pekiştirilerek öğrenilmesi sağlanır. • Olumsuz pekiştirme: Tüketici davranışı istek yaratıcı uyaran ortadan kaldırılarak da yönlendirilebilir. • Sönme: Tüketici bir ürünü deneyip memnun kalmışsa ya da tatmin olmuşsa ürünü yeniden satın alacaktır. Ancak tatmin olmamışsa sönme süreci ortaya çıkar. Yani uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar. • Ceza: Sonuçları olumsuz olacak davranışların yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. Eğer verilen tepki ceza ile sonuçlanıyorsa davranışın ortaya çıkmaması hali söz konusudur.
Bilişsel Öğrenme • Tüketici elde ettiği bilgilere göre bir öğrenme gerçekleştirir. • Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. • Tüketiciyi aktif bir sorun çözücü olarak görür.
Model Alma • Yeni davranışlar oluşturmak: Tüketicinin daha önce hiç yapmadığı bir davranışı kazandırmak amaçlanır. Yeni ürünlerin benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasında yaygın olarak kullanılır. • İstenmeyen davranışlara engel olmak: İstenmeyen davranışlar azaltılmaya çalışılır. Daha çok sosyal pazarlamada kullanılır. Sigara içimi, alkollü araba kullanımı gibi davranışların azaltılması buna örnek olarak verilebilir. • Daha önceden öğrenilen davranışların tekrarlanmasını teşvik etmek: Örneğin bir ürününün kulanım zamanını genişletmek. Amerika’da portakal suyunun gün boyu içilmesini öğretmek bu duruma bir örnektir.
Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri • Dürtü: Güdülenme için temel oluşturan ve kişiyi harekete geçiren güçtür. • İpucu: İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir çevresel kaynaktan gelirler. Tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirlerler. • Tepki: Kişinin herhangi bir davranışı olarak değerlendirilebilir. • Pekiştirme: Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır. Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur. • Anıda tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanması.
Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri • Dürtü: Susama • İpucu: Coca Cola reklamı, bedeva içecek tanıtımı • Tepki: Ürünün satın alınması, marka için tutum değiştirme • Pekiştirme: Coca colanın satın alınması yanında verilen hediye • Anıda tutma: Tekrarlanan reklamlar
BELLEK • Elde edilen bilgiler bellekte saklanır ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda buradan çağrılır. • Bellekte bilgiyi işleme süreci; • Çevresel girdiler Kodlama Depolama Geri getirme
Bellek Türleri • Duyumsal bellek (çok kısa süreli bellek): Duyularımızla elde edilen çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlar. Bu depolama çok kısa sürelidir ancak kapasitesi çok yüksektir. • Kısa süreli bellek (çalışan bellek): Bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi çok sınırlıdır. • Uzun süreli bellek: Bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir. Bilgilerin bir kısmı unutulsa da büyük kısmı çok uzun süre saklanır. Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz, değerlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır.
ÖĞRENME İLKELERİ VE PAZARLAMA UYGULAMALARI • Marka bağlılığı • Tepkisel ve edimsel öğrenme kuramlarına göre marka bağlılığı; Ürünün denenmesi Tatmin Tekrarlanan satın alma • Bilişsel öğrenme kuramına göre ise; Marka karşılaştırmalarında Bir marka tercihine güdülenme Tekrarlanan satın alma Yoğun sorun çözme uğraşı davranışı
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 2 GÜDÜLEME VE İLGİLENİM
GÜDÜ • Beliren ihtiyacı gidermek için bir davranışı ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce güdü denir. • Bireyleri bilinçli ve amaçlı işlerde bulunmaya yönelten dürtü veya dürtüler bileşkesi. • Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güç.
GÜDÜLEME SÜRECİ • İhtiyaçlar, ihtiyaçların üstesinden gelmeye yönelik davranış ve bu ihtiyaçların giderilmesi arasındaki ilişki; • Belirli bir amaca yönelten güdüleyici durum • Amaca yönelik davranış • Amaca ulaşmak
GÜDÜLEME SÜRECİ Öğrenme Karşılanmamışihtiyaçlar, isteklervearzular Gerilim Dürtü Davranış Amaçya da ihtiyacınkarşılanması BilişselSüreç GeriliminAzalması
GÜDÜLEME VE BEKLENİLEN YARARLAR Faydacı (Somutürünözellikleri) İhtiyaçlar SeçeneklerinDeğerlendirilmesi, Satın alımvekullanma Hedonik/Deneysel (Soyut/duygusalürünözellikleri)
GÜDÜLEME KURAMLARI • İhtiyaçlar Kuramı • Kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gereklidir.
GÜDÜLEME KURAMLARI • Çevre Kuramı • Kişiyi neyin güdülediğini bilebilmek için, davranışının nasıl ödüllendirildiğini bilmek gereklidir. (B.F.Skinner) • Etkileşim Kuramı • Üç tür ihtiyaçtan söz eder; • Başarı ihtiyacı • Birlikte olma ihtiyacı • Güç ihtiyacı • Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde öğrenilir
GÜDÜLEME KURAMLARI • Bilişsel Kuram • Güdü; bireyden bireye değişen istek ve eğilimler; • amaca ulaşmanın teşvik edici etkisi; • bireyin o amaca ulaşmakla elde edeceğini umduğu çıkarların fonksiyonu olarak ifade edilir.
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ • Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar; • Bu nedenle hatalı olarak güdü ve ihtiyaç kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır • Yiyecek (İhtiyaç) Açlık (Güdü) • Ait olma (İhtiyaç) Güvence (Güdü)
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ • Güdüler eyleme yön verirler • Güdülerin mutlaka bir yönü vardır ve tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler. • Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere yöneltmeyebilirler.
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ • Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. • Güdülerin temel amacı gerilimi azaltmaktır. • Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. • Çevre güdüyü ortaya çıkartabilir (Sıcak hava ve susama) • Çevre güdüyü baskı altında tutabilir (Oruç tutan birinin açlık güdüsünü bastırması) • Çevre güdünün yönünü değiştirebilir (Cinsel tercihlerin çevrece onaylanan yöne yöneltilmesi)
TEMEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ • Rasyonel satın alma güdüleri • Yüksek kalite • Düşük fiyat • Uzun ömür • Performans • Kullanım kolaylığı • Duygusal Satın Alma Güdüleri • Farklı olma arzusu • Diğerleri ile uygunluk arzusu • Karşı cinsi etkileme arzusu • Güçlü olma arzusu • Prestij arzusu
GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ • Tüketiciler ürün özelliklerini değil, sorunlarına çözümler ya da tatmin satın alırlar. • Bu nedenle ürünlerin hangi güdülerle satın alındığı pazarlamacılar için çok önemlidir.
GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ • Tüketicinin ürünü satın almasını etkileyen güdüler nasıl belirlenebilir? • Açık ve gizli güdüler • Bu güdülere bağlı stratejiler nasıl geliştirilebilir? • Ürünün konumlandırılması için güdülerin temel alınması • Güdüler arasındaki çatışma nasıl giderilebilir?
GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ Yanaşma-Yanaşma Beyaz dişler Sağlıklı dişler Kaçınma - Çatışma Kollestrollü beslenme Lezzetli yemekler Eski televizyona yatırım yapmak Kaçınma-Kaçınma Yeni televizyon satın almak
İLGİLENİM • Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. • Kişinin özellikleri • Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp çoğaltabilmektedir. • Uyaranın özellikleri • Ürün igilenimi, satın alma ilgilenimi, reklam ilgilenimi. • İçinde bulunulan durumun özellikleri • Başkalarının göreceği ürünlerde ilgilenim yüksek olurken, kişisel kullanıma yönelik ürünlerde düşük olmaktadır.
İLGİLENİM • Uyaranın özellikleri: Ürün, satın alma ortamı ve reklam uyaran görevi görür. • Ürün ilgilenimi: Belirli bir kişinin, belirli bir durumda, belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir. Ürün ile ilgili algılanan risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede önemli rolü vardır. • Satın alma ilgilenimi: Belirli bir satın almaya ihtiyaç ile tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklar. (Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de o kadar fazla olur) • Reklam ilgilenimi: Reklamda verilen mesaja, reklamı veren kaynağa yönelik dikkat ve kişisel önemdir.
İLGİLENİMDE ÖNEMLİ NOKTALAR • İlgilenim düzeyi tüketiciye ve duruma göre değişir. • Kişinin benliği ilgilenimi etkiler. • İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir.
İLGİLENİM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI • Tüketicileri yüksek ve düşük ilgilenim olarak bölümlere ayırma ve bunlara yönelik pazarlama programları uygulama. • Düşük ilgilenimli müşterilerin yüksek ilgilenimli durumuna getirilmesi. • Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirme.
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 3 DUYUM VE ALGILAMA
ALGILAMA • Algı çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. • Duyumları yorumlama, onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir. • Algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Algılamada, daha önceki deneyimlerimizin ve yaşantılarımızın etkisi büyüktür. Bu yüzden algılama son derece öznel bir süreçtir.
ALGILAMA SÜRECİ • Bilgilerimiz algılarımıza, algılarımız bilgilerimize bağlıdır. • Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imajının bilinçte gerçekleşen tasarımıdır. • Algı, uyaranların seçimi, düzenlenmesi ve yorumu aşamalarını kapsar. • Uyarandan alınan duyumlar ve hafızamızdaki bilgilerin bir araya gelmesiyle uyaranları seçer, düzenler ve yorumlarız.
ALGILAMA SÜRECİ • Herkes, uyarandan aldığı yorumları kendi bilgi birikimi ve deneyimi doğrultusunda süzgeçten geçirir. Bu süzgeç herkeste farklı olduğu için zihinde farklı imajlar oluşur.
ALGIDA BAZI TEMEL KAVRAMLAR • Mutlak eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en düşük uyarıcı şiddet. • Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır. • Duyum uyumu: Belirli bir süre sonra, maruz kaldığımız ve önceden algıladıklarımızı artık algılamamaya başladığımızı ifade eder. • Fark eşiği: İki uyarıcı arasındaki en ufak farkın belirlenebilmesi.
ALGILAMA SÜRECİ • Seçici algılama • Algısal örgütleme • Algısal yorumlama
SEÇİCİ ALGILAMA • Uyarıcılar belirli bir süzme mekanizmasından geçirilir. Kişi duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Bu uyaranlar iki faktöre göre belirlenir; • Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler ve güdüler): Beklentilerle uyumlu ya da çatışan uyarıcılara dikkat etme. • Uyarıcının yapısı: Zıtlıklar (farklı algılama), benzerlikler (gruplandırma),büyüklük-küçüklük, renk, ışık, göz hizasındaki ürünler.
ALGISAL ÖRGÜTLEME • Tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranın örgütlenmesi gerekir. • Şekil-zemin ilişkisi: Başlıca örgütleme eğilimi, şekil ve zeminin birbirlerinden ayırmaktır. Uygulamada, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına dikkat edilir. • Gruplama: Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Süpermarketlerde birbiri ile ilişkili ürünlerin ya da benzer ürünlerin aynı reyonlarda bulunması. • Tamamlama eğilimi: Kişi kopuk parçalar yerine bütünü algılar. Tüketici açıkta alan kısmı tamamlayacaktır (reklamlar).
ALGISAL YORUMLAMA • Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlama geldiğini anlamaya çalışırız. Kişilerin algısı bir çok faktörün etkisi altındadır;
ALGISAL YORUMLAMA • Fiziksel görünüm: Etkili fiziksel görünüm, olumlu algılama. • Stereotipler: Kişiler değişik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceği hakkında beklentilerdir.
ALGISAL YORUMLAMA • İlk etki: Uzun dönemlidir. İlk etkinin sonuçlarının değiştirilmesi çok zordur. • Sonuçlara sıçrama: Tüm ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma eğilimi. • Halo etkisi: Bir nesne ya da kişinin, çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, onu bir ya da birkaç boyutuna göre değerlendirmedir.
ALGISAL YORUMLAMA • İşaret ve semboller: Kişilerin duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını, kısaca algılamalarını kolaylaştırır. • Sembollerin kullanımı pazarlamacıların tüketicilere ürün özelliklerini aktarmada yararlandıkları güçlü bir yöntemdir.
RENK • Algıyı etkilemek, algısal örgütlemeye yardımcı olmak • Kırmızı: Güçlü, heyecanlı, sıcak • Yeşil: Sakin, doğal • Mavi: Sakin, hüzünlü, otoriter • Siyah: Prestijli • Altın sarısı: Lüks, zengin • Portakal: Sıcak, doğal • Mor: Asalet • Farklılaşma ve konumlandırma
