БРЕНД – КАК НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ

1. БРЕНД – КАК НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ

2. ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки. Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств. Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF)

3. Стоимость компании = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ

4. Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (NetPresentValue ― NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (П. Дойль) СТОИМОСТЬ БРЕНДА Бренд= Продукт (услуга)+Торговый знак + Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить добавленную стоимость(премия за бренд) Денежные потоки, генерируемые брендом Средне взвешенные затраты на капитал

5. Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

6. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПО ААКЕРУ Ассоциации с маркой Осведомленность о марке Марочный капитал Воспринимаемое качество Лояльность к марке

7. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И СТОИМОСТЬ БРЕНДА Увеличение Объема Денежного потока Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Ускорение Денежного потока Стоимость бренда

8. Более высокие цены (премия за БРЕНД) Больший объем продаж Снижение бюджета на маркетинг и продвижение Повышение интенсивности использования активов Сокращение запасов Повышение уровня загрузки оборудования Уменьшение усилий по распределению УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

9. ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Источник: Скот М.Дэвис книга: «Управление активами торговой марки»

10. Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т.ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети) УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

11. Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период А такой инструмент брендинга как ре-позиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности», увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ

12. Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ

13. РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году

14. Interbrand TOP-20, 2013

15. В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды. В 1998 году английская компания Grand Met приобрела компанию Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury. ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ

16. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ. ВАШИ ВОПРОСЫ? Екатерина Дворникова, консультант-практик, директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», бизнес-коуч, преподаватель МВА www.dvornikova.ru, info@dvornikova.ru, dkatya@dvornikova.ru. (985) 210-7955