新昆明德展国际服装产业园 品牌运营方案

1. 新昆明德展国际服装产业园品牌运营方案

2. 对价值的深度提炼·对信心的再度审视 新昆明德展国际服装产业园品牌运营方案

3. 我们的价值观点与策略基础 德展投资 价值最大化 产业园 东盟桥头堡

4. 品牌体系 产品 销售 形象 返租销售模式 产品形象 产品定位 产品价值 产品增值 纯销售模式 先招租后销售 项目形象 德展形象

5. 项目描述 项目分析 营销初案表现 营销策略 项目定位 • 项目描述 • 产品介绍 • 产品分类 • 市调需求 • 项目产品定位 • 目标客户群定位 • 价格定位 • 营销方向 • 营销策略及推广 • 销售时间轴 • 谈判计划 • 招商策略及推广 • 招商工作安排 • 项目背景 • 项目诉求 • 综合描述 目录

6. 1、项目介绍 本项目坐落在滇池湖畔，位于昆明市晋宁县昆阳镇乌龙片区，紧邻昆玉铁路、昆玉高速、安晋高速、213国道，即将建成的泛亚铁路也将穿越本片区，周边交通网络四通八达，，整个项目占地为204.93亩，建筑总户数124户，由八个户型组成.总建筑面积：289137.99㎡；绿化率达19.78%；容积率：2.48；建筑密度：36.6%。道路间距非常宽阔。

7. 2、产品介绍

11. 新昆明德展国际服装产业园产品类型 A户型：共有17栋（每栋9239.93平方米） 共计85户（每户面积1847.98平方米） A1户型：8028.93平方米共有1栋共计4户（每户2007.23平方米） B户型：6226.8平方米共有1栋共计5户（每户面积1245.36平方米） B1户型：3732.43平方米共有1栋共计3户（每户面积1244.41平方米） B2户型：2518.17平方米共有1栋共计2户（每户面积1259.08平方米） C户型：10150.76平方米共有3栋共计18层（每1691.79平方米） D户型：9053.28平方米共有1栋共计6层（每层面积1505.13平方米） D户型：2770.6平方米共有1栋一户

12. 营销本项目我们必须深度分析如下问题： • 我们如何引导客户接受并进入“标准厂房时代”； • 客户们对于投资和扩张的欲望及要求； • 云南的“东盟桥头堡”战略对于服装产业链客户有多少吸引力； • 客户在产品设计、从业人员薪资水平、物流及仓储方面的成本承受力； • 客户在新建或者增加加工基地的投资能力和负担能力； • 客户现有的加工基地的运营模式及相关成本； • 我们开发一个产业基地必须为客户提供更多的增值服务； 并提出最终可行的方案：

13. 项目分析

14. 项目背景 云南省晋宁县隶属于昆明市，位于滇池的南面，与昆明主城区隔湖相望。随着建设现代新昆明规划宏伟构想的提出，按照以滇池为中心，实施“一湖四环，一湖四片”的战略构想，晋宁县昆阳镇将是未来“西城”核心区，而“南城”则在晋宁县的晋城镇，新昆明“四片”中的“两瓣”花开晋宁。晋宁将作为未来新昆明的南城和西城，在城市功能定位上，南城规划面积80平方公里，人口75万，将建成集旅游、度假、休闲、商贸、会展和高新产业为一体的新型旅游城，使其成为最适宜人类居住的城市。西城规划面积60平方公里，人口60万，将建成以磷矿精品、机械制造、电子仪表、旅游服务为主要产业的新型工业城。

15. 项目诉求： • 争做“东盟桥头堡”战略部分； • 集设计、研发、生产为一体的，云南的世界级研产中心； • 就业率和税收的保障； • 人气和财富的象征；

16. 综合描述 本次品牌运营依据以下三个前提： ⑴以2011年12月正式对外销售为前提； ⑵第一时间组织调研小组开始全面调研，同时整理信息用于决策；同时根据报告撰写谈判计划，与当地政府争取最有竞争力的招商政策； ⑶必须招商先行，营造足够浓郁的商业气氛，吸引足够多的知名品牌入驻，打造完善的商业配套后，再行销售。

17. 项目定位

18. 项目概念定位 战略要地+紧邻物流通道+交通便利+顶级商务配套+贴身定制级产品+各种金融配套 “泛亚国际服装产业总部基地” ----世界级研产中心 世界级研产中心的定义：它不同研发和设计中心是因为它具备生产加工的能力；它不同于制造中心是因为它能够研发和设计；它能够傲立于世的原因是它集合了研发、设计、生产加工、展示、销售、物流等所有条件，所以它是“世界级研产中心”！

19. 项目附加值定位 泛亚国际服装产业总部基地 一站式解决方案 东盟战略要地 设计、研发 生产加工 金融服务 特色招商引资 展示交易平台 定制型产品

20. 定位思路

21. 市场定位 “战略价值、研产中心、特色招商、唯一稀缺”作为市场定位思路 本案市场定位： “立足西南，抢占东盟，辐射全国，影响世界” 泛亚国际服饰产业园，将是—— 　 一个服饰业界权威的集研发、设计、加工、贸易为一体的中心 一个全球顶级服饰产品的贸易中心 一个世界级的“资本”中心

22. 形象定位 以“核心价值+附加价值”为主导，拟定本案市场推广主题和商业策略，刮起一场“价值风暴” 产品主题：泛亚国际服装产业总部基地 传播主题：走进这里，您将与世界的财富同步

23. 目标客户群定位 • 招商客户群体：招商客户最有可能成为我们的主力购买客户 • 全球服饰类加工生产企业（包括：服装、箱包、配饰、鞋类、袜类、体育用品、户外专业用品等所有相关企业）； • 全国小商品加工、代工企业。 • 销售客户群体： • 具有投资欲望和需求的企业； • 寻求低风险中等收益保值为主的企业； • 高收入人群； • 持有大量资金且寻找投资渠道的个人

24. 投资客户细分 项目指标 厂房区 • 一期约22万平米 • 二期约未定 重点销售推广目标 分期分货分包推售 • 国内服饰加工企 业 • 国外服饰加工企业 • 配饰类加工企业 • 鞋类加工企业 • 袜类加工企业 • 箱包类加工企业 • 小商品加工企业 • 体育用品加工企业 • 体育服饰加工企业 • 户外用品加工企业

25. 经营客户细分 项目指标 厂房区 • 一期约22万平米 • 二期约未定 重点销售推广目标

26. 价格定位

27. 项目价格拟定 • 价格策略： 整体均价：德展公司预期销售均价每平米2600元 入市价格：以稍低于区域产品的价格入市，首开即树标杆 价格走势：平开平走，稳步上扬。若销售情况超出预计，则上调整体均价，各批均价做结构调整 。 通过招商结果、价格测试及产品测试后再进行最终定价！

28. 项目价格拟定 • 整体均价： • 本案均价推论依据： 蓄客实际情况 市场基础价格 市场动态递增比 产品附加值 品牌附加分 本案最终价格

29. 销售策略

30. 谈判计划 作为一个世界级研产中心依靠投资商的实力打造是远远不够的，所以我们制定计划和政府进行谈判，以争取最有竞争力的招商引资策略，既支撑项目，又可繁荣地方经济；江苏昆山的繁荣就是因为当时制订了具有竞争力的招商政策才得以成功，我们在谈判中也应该学习其经验。 • 以世界级研产中心为核心，大力发展本地待业人员就业，拉动地方经济； • 招商引资的成功取决于政策“环境不足政策补，政策不足服务补”，坚定这样的信念，定可取的成效； • 为项目打造更多配套，更全面的服务于项目，把商务配套、医疗配套、教育配套、涉外金融配套、生活配套、进出口岸配套、物流配套尽一切可能的以后天的努力来完善先天的不足； • 要抱着拉动地方经济、税收、人气、财富的信念打造项目； • 要争取最好的金融政策，因为中小型加工企业最欠缺的就是现金流，要转变思路积极配合企业，又要根据政府部门的职权和范围协调多方工作 小结：谈判的成功与否和给予的政策直接决定了项目的生死，所以至关重要！

31. 谈判框架 • 好的招商政策需要政府的支持，双向性满足是招商成功的首要条件 • 开发商决心+政策支持=成功

32. 营销策略 明显区分租赁客户政策和购买客户政策；以刺激客户购买为主

33. 招商策略 ㎏

34. 招商工作安排

35. 营销初案表现

36. 营销方向： 德展公司 研产中心 东盟桥头堡 德展品牌组合资源推动研产中心 以强势招商和速销货品配合完成项目 招商、现金流、销售速率 部分持有、品牌价值最大化 原则：整盘树立高端形象

37. 品牌营销原理 逐次展示 招商成果 项目运营 部分自持 分批次出售 研产中心 项目建设 提升品牌形象 实现品牌营销 实现利润最大化 现金回流 现金流回收 正式签售 启动德展品牌 形象落地 品牌形象拉动 研产中心 针对性推广 招商、蓄水 成功启动 内部认购 引爆整体项目 形象落地 回款出货 产品定型

38. 工作模式 建立官方网站配合到所有的销售动作，网站实际没有销售功能，只起到信息和成果公布以及客户信息反馈的作用，所有销售节点的动作都在网站上给予表现和展示，并且同步到微博和博客，进行软文和其它内容的展示及配合。

39. 工作分解 • 登门招商销售：针对外省的加工企业，全国范围进行，重点打造团队；向目标客户展现“东盟桥头堡”战略和“世界研产中心”的关系和财富前景，让客户放眼于战略位置，投资、扩张两不误； • 渠道销售：开发商本身就是传统加工制造型企业出身，大可利用自身资源建立自己的渠道，把每类细分客户都定向在相关渠道进行； • 坐堂销售：针对公寓、酒店、写字楼等速销回款产品，针对本省市场进行，也是为了配合其它方式一起完善销售系统，以求达到最好的效果。 小结：混合的销售模式会增加相对成本，但是在项目分批次的开发中，会凸显其效果，最终在影响力不断扩大的前提下会逐渐收缩渠道力度，更多知名客户会被吸引到本地成交，所以这是最合适的组合。

40. 销控策略 一 在招商工作没有阶段成果前，暂不公布其它速销产品的信息和价格，只进行登记，同时进行价格测试，待招商成果公布、项目整体价值提升后分批次出售

41. 销控策略二 “平开平走、稳步上扬”针对项目厂房和基地等产品的销售，因为加工型企业的财务状况很难支持过大的浮动值，所以平开平走、稳步上扬利于保护价值和利润； “低开高走”针对项目速销产品，公寓、酒店等，适度的制造挤压式卖场和效果，货包细分，各类产品搭配，但是总量小，不需要太多蓄水量，小包出货，对价格和数量精确控制，无惧于冷卖场面，况且项目的性质注定其投资价值，研产中心本身将带来巨大的人气和财富，对商业型产品的销售是绝对的提升式效果。 并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。

42. 推广活动 企业形象塑造与宣传： 这不单是一个理想 活动：由于项目属于产业基地，利用已经内购的企业客户作文章，签约仪式、入驻仪式、政府与商家洽谈会等，轮番进行； 要求：甄别受众，潜在客户、私营业主、企业管理人员等有较强购买力的群体为主； 目的：将公司与项目进行捆绑式宣传，加深品牌及项目知名度。

43. 企业、项目形象光影强化： 宣传片、冲击力3D宣传片、纪录片 活动：播放企业宣传片、项目3D动画、工程纪实纪录片 地点：在售楼处内设立一个独立的视听室；城市公共大屏幕；晋宁县电视台 目的：通过光影结合加深消费者对企业及项目产生直观了解

44. 营销动作 昆明新案场开放准备 初步计划于2011年11月中旬，案场正式对外开放，拟配备销售经 理一名，内管经理一名，策划一名，销售主管2名，置业顾问5名， 后勤一名，司机一名，进行电话营销，迎接认筹。 配合案场开放制定相关活动，利用光影组合及广告亮相，派发带有项目概念和介绍的相关资料，同时发布招商会信息及部分招商内容。 项目官方网站也正式发布，利用网络推广，在微博、博客、地方政府招商网站等地方同时进行造势宣传，网络销售和招商的动作同时进行，争取最大曝光度。 所有媒体组合同时引爆。

45. 营销时间轴：本项目自入场到项目结束，共计耗时约12个月营销时间轴：本项目自入场到项目结束，共计耗时约12个月 2011.8—11 项目前期策划 售楼部选址 销售、招商培训 2012.5 房交会，公寓、酒店现场销售，商业开始蓄水 2012.7-2012.9 验房、交房商家入驻等庆典活动 2011.12 新闻发布会，产品亮相，招商说明会 2012.12—2013.2 研产中心正式营业、配合入驻品牌举行各类产品发布会、订货会，2期品牌运营正式启动 2012.2-3 完成部分主力厂商招商 招商成果发布会 2012.6 第1批次商业开盘， 商业体验会，商家，业主联谊会，巩固商业形象， 跟进主力招商， 完成公寓销售 2011. 11 项目亮相，广告出街 招商工作全面启动 销售员入场 开始蓄水（内部认购售卡）

46. 认筹活动

47. 新昆明国际服装产业园认筹方案 • 一、项目目前情况： • 1、整个园区共有销售面积289392.26平米。至2012年中旬交房，其中已完成部分面积认筹。 • 2、在第一阶段的认筹中，业态把控合理，价格控制严格，基本实现了预期的目标，其中投资商的关系客户作为第一阶段的主要销售对象而且已达到一定规模，下步的销售重点将放在省内服装行业、及省外有意到云南投资做服装生产的企业、或者是部分有实力的投资客户群体等。

48. 3、已定房源： • 3栋整栋（共计2770.60平方米）； • 6栋5单元（1847.98平方米）； • 7栋1、4、5单元（1847.98平方米/单元）； • 8栋1、4、5单元（1847.98平方米/单元）； • 9栋4、5单元（1847.98平方米/单元）； • 12栋1单元（1847.98平方米/单元）； • 13栋1、5单元（1847.98平方米/单元）； • 18栋1、5单元（1847.98平方米/单元）； • 23栋1、5单元（1245.36平方米/单元）； • 24栋整栋共计3个单元（1244.14平方米，共计3732.43平方米）； • 25栋整栋共计2个单元（1259.09平方米/单元，共计2518.17平方米） • 26栋整栋共计6层（1508.88平方米，共计9053.28平方米）； • 合计共预定了19户企业入驻园区，共计销售面积28个单元（42741.032平方米）。

49. 二、房源情况 • A户型：共有17栋（每栋9239.93平方米） • 共计85个单元（每单元面积1847.98平方米） • A1户型：8028.93平方米共有1栋共计5个单元（每单元2007.23平方米） • B户型：6226.8平方米共有1栋共计5个单元（每单元面积1245.36平方米） • B1户型：3732.43平方米共有1栋共计3个单元（每单元面积1244.41平方米） • B2户型：2518.17平方米共有1栋共计2个单元（每单元面积1259.08平方米） • C户型：10150.76平方米共有3栋共计18层（每层1691.79平方米） • D户型：9053.28平方米共有1栋共计6层（每层面积1505.13平方米） • E户型：2770.6平方米共有1栋 • 共计125个单元

50. 三、认筹目的 • 展示招商结果，也跟进招商工作； • 积累客户资源，分析客户特征； • 通过招商政策吸引客户，并根据需求分类； • 根据客户需求不同而策划出不同的活动锁定客户； • 便于控制局势也便于造势。 • 四、认筹时间 • 2011年11月中旬（项目开盘前两个月）——取得预售证之日（可以适当控制） • 认筹对象 • 对本项目（新昆明国际服装产业园）有意向的所有客户