1 / 25

Marketingkutatás szakmai sajátosságai

Marketingkutatás szakmai sajátosságai. TÉMÁK:. Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló. Kutatási problémák. Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört?

moeshe
Download Presentation

Marketingkutatás szakmai sajátosságai

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Marketingkutatás szakmai sajátosságai

  2. TÉMÁK: • Marketingkutatás • Minőség-értékítéletkutatás • Az álcázott vásárló

  3. Kutatási problémák • Elégedett-e a vendégkör? • Mekkora a várható kereslet? • Hová érdemes az üzletet telepíteni? • Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört? • Élmény-e a szolgáltatás?

  4. A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része. Marketing környezet Belső beszámoló rendszer Marketing figyelőrendszer Marketing kutatórendszer Marketing elemzőrendszer Marketing menedzsment

  5. Gordon Selfridge – London - 1890 „Az ügyfélnek mindig igaza van!”

  6. Jéghegy effektus: Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.

  7. Sir Henry Rolls 1906: “A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.

  8. Minőség – értékítélet kutatás • A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet Probléma: Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom

  9. Mi a minőség? • Objektív és szubjektív elemek alkotják ---> nem általánosítható • Manifeszt és látens haszonhatások együtt vannak jelen Minőségdimenziók: • Potenciálminőség - elvárt minőség • Folyamatminőség - tapasztalt minőség • Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség

  10. A MINŐSÉG: a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK) 2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA 3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK MINŐSÉGSZINTEK : 4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK 5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba) A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSCÉLJA: AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS • A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL) • A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA • A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE • ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE

  11. Eredmény: ELÉGEDETT VEVŐ A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT • A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS • A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELL

  12. Return on quality - modell Rust-Zahorik-Kenningham 1995 Fejlesztési erőfeszítések A szolgáltatás minőségének fejlesztése Az észlelt szolgáltatásminőség és igénybevevői elégedettség Szájreklám Igénybevevők megtartása Költségcsökkenés Új igénybevevők Bevétel és piaci részesedés Jövedelmezőség

  13. Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék Elvárások menedzselése Megbízhatóság jutalmazása Kommunikáció az igénybevevővel Túlteljesítés a szolgáltatásban Meghaladni az elvárásokat Az elégedettség kihasználása Igénybevevői franchise kialakítása Berry - Parasuraman

  14. 5 elemű minőségportfolió: 1. MEGBÍZHATÓSÁG: Ígért asztal/szoba… időben 2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: Azonnali, gyors kiszolgálás 3. BIZTONSÁGÉRZET: Megbízható név, hozzáértő személyzet, korrekt kiszolgálás 4. EMPÁTIA: Egyéni igények ismerete, kérések fogadása, rendezése 5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: Egyenruha, kellemes, tiszta környezet

  15. A Total Quality Management-ről röviden 1951 Japán Deming minőségi díj alapítása A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot 1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról 1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert 1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management (Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” - 1993 Európai Minőség-díj • 1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.: • gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP • autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és 6.2 2003-tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is: Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP (Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok)

  16. TOTAL QUALITY MANAGEMENT JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS A SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében. • A vevői igények kielégítése (!!) • Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége) • A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek)

  17. A TQM filozófia 3 alappillére: 1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztése 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársak

  18. A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell Dolgozók irányítása 9% - 90 Folyamatok 14% 140 Üzleti eredmények 15% 100 Dolgozói elégedettség9% - 90 Vezetés 10% 100 Üzletpol. és stratégia 8% - 80 Vevői elégedettség 20% - 20 Társadalmi kihatás 6% - 60 Erőforrások 9% - 90 ADOTTSÁGOK 50% - 500 pont EREDMÉNYEK 50% - 500 pont

  19. ELJÁRÁSOK • SERVICE QUALITY • RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA) • IMÁZSPROFIL felvétel • ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)

  20. SERVQUAL A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg 22 kérdés: 5 megbízhatóság 5 empátiakészség 4 tárgyi elemek 4 reagálási készség 4 biztonság Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán 1986 Parasuraman • erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése • kevés összetevővel operál • 9-7-5 pontos skála alkalmazása vitatható

  21. REA – Rendkívüli esemény analízisCIT – Critical Incident Technique SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján • Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része! • Mikor történt? • Milyen körülmények idézték elő? • Mit tett a személyzet? • Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen? • Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni? • - Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható • A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas • színvonal!

  22. Imázsprofil felvétel A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni Ellentétpárok közötti egyszerű választás: Pontos – pontatlan Szervezett- szervezetlen Komoly - komolytalan Előkészített – előkészítetlen Tervezett – esetleges A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).

  23. Álcázott vásárlásmystery shopping (próbavásárlás) Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők? • Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? • Kedvet csinál-e azokhoz? • Milyen a légkör? • Van-e elegendő áru? • Mennyi a várakozási idő? • Miért kell várni? • Szívélyes-e az üdvözlés? • Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a felderítését? • Szakmailag felkészült-e? …

  24. A benchmarking olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.

  25. Köszönöm a figyelmet!

More Related