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制作人：张连梅

制作人：张连梅. 第二章 市场营销环境分析. 第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销. 第一节 营销环境系统及其分析. 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析. 一、营销环境的涵义. 1、概念：. 市场营销环境 是指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因素。. 按其可控程度可分为：. 2、分类：. 微观环境和宏观环境. （1）微观环境：. 也称直接环境或个体环境，是指企业可以控制或可以施加影响使其尽可能地朝有利于企业开展市场营销活动的方面转化的因素，包括 企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众 等因素。.

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Presentation Transcript

  1. 制作人：张连梅

  2. 第二章 市场营销环境分析 第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销

  3. 第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析

  4. 一、营销环境的涵义 1、概念： 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因素。 按其可控程度可分为： 2、分类： 微观环境和宏观环境

  5. （1）微观环境： 也称直接环境或个体环境，是指企业可以控制或可以施加影响使其尽可能地朝有利于企业开展市场营销活动的方面转化的因素，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。 （2）宏观环境： 也称间接环境或总体环境，是企业不可以控制只能适应的因素，包括政治法律环境、经济环境、人口环境、科技与文化环境等因素。

  6. （3）二者之间的关系 在这两类环境因素中，微观环境直接影响和制约企业的商务活动，而宏观环境则要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的商务活动，两者之间并非并列关系，而是主从关系，即微观环境受制于宏观环境。

  7. 二、营销环境分析 （一）市场营销的微观环境分析 （二）市场营销的宏观环境分析

  8. （一）市场营销的微观环境分析 1、企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、消费者 5、竞争者 6、公众

  9. 1、企业内部环境 分决策层和影响层两个层次： 2、供应商 （1）商品供应商 [提问：作为企业在选择供应商时一般要注意哪些方面？] （2）资金供应商 [回答：企业要选择质量好、价格优、运输便利、供货及时、承担风险条件好的商品供应商。] 企业贷款要选择有良好信誉的金融机构，同时也要改善自身的经营状况与信誉。

  10. 3、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人等 4、消费者 （1）涵义： 消费者是指那些与购买活动有关的人，是营销人员的服务对象，是企业营销活动最重要的环境因素，也是企业营销活动的接受对象。

  11. （2）在消费者分析中，商务人员可采用的一个有效方法是5W模式，即：（2）在消费者分析中，商务人员可采用的一个有效方法是5W模式，即： • 谁是我们的顾客？——何人（Who） • 顾客在什么时候购买？——何时(When) • 顾客在什么地方购买？——何地(Where) • 顾客需要什么商品？——什么(What) • 顾客为什么购买？——为何(Why)

  12. （3）消费者可以按照不同的标准进行分类： • 按消费的时间性可分为现实消费者和潜在消费者 • 按消费者的经济收入可分为高消费者和一般消费者 • 按消费者的消费心理可分为保守型消费者和创新型消费者 • 按照消费者年龄可分为不同年龄段的消费者 • 按照消费者性别可分为女性消费者和男性消费者 • 按照消费者的文化层次可分为不同文化层次的消费者

  13. 5、竞争者 6、公众 主要包括： （1）新闻媒介——主要指报社、杂志社、 电台和电视台 （2）群众团体——指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体 （3）内部公众——指企业内部公众，包括 企业各层次、各部门的领导和职工 （4）外部群众——包括当地公众和一般公众

  14. (二)宏观环境因素及其分析 1、政治法律环境因素 2、经济环境因素： 3、人口环境因素： 4、科技与文化环境因素 5、自然环境因素：

  15. 1、政治与法律环境因素： • （1）政治环境因素： • 政治局势 • 方针政策 • 国际关系 • （2）法律环境因素： • 法律体系越来越完善 • 政府机构执法更严

  16. 2、经济环境因素： （1）消费者的收入 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者的储蓄和信贷 恩格尔系数=食品支出/总支出 • 储蓄——现实消费量小，但潜在消费量大 • 信贷——提前支取未来的收入

  17. 3、人口环境因素： • （1）人口数量 • （2）人口增长速度 • （3）人口结构 • 年龄结构 • 性别结构 • 家庭结构 • 社会结构 • 民族结构 • （4）人口的地理分布 • （5）人口的流动

  18. 4、科技与文化环境因素： （1）科技环境 • 科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 • 新技术革命有利于企业改善经营管理。 • 科学技术的进步，将会使人们的生活 • 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 • 的变化。

  19. （2）社会文化环境因素： 社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 • 教育水平 • 语言文字 • 价值观念 • 宗教信仰 • 审美观 • 风俗习惯

  20. 北 西 东 南 5、自然环境因素： 1.自然资源 • 资源有三类： • 无限资源 • 有限但可以更新的资源 • 有限但不可再生的资源 2.环境的污染与保护问题 3.地理环境

  21. 作业： 1、什么是市场营销环境？按可控程度可分为哪两类？ 2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？ 4、什么是恩格尔系数？它能说明什么问题？ 5、你认为对一个企业来说影响最大的因素是什么？为什么？具体说明你的理由。

  22. 第二节营销环境与企业营销 一、企业内部环境与企业营销的关系 二、企业外部环境与企业营销的关系 三、企业营销要达到内部条件与外部环境的最佳组合

  23. 一、企业内部环境与企业营销的关系 （一）改革企业的经营组织机构 按照现代市场营销观念的要求，旧的经营管理体制已不适应变化了的市场形势，必须建立与现代营销相适应的营销管理体制。新的体制要求提高营销部门的地位。 （二）运用可控因素，满足顾客需求 1、产品 2、价格 3、分销渠道 4、促销

  24. 二、企业外部环境与企业营销 的关系 一般说来，虽然企业不能从根本上才去控制环境的变化，但可以积极主动地去预测、发现和分析环境的变化趋势及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。 三、企业营销要达到内部条件与 外部环境的最佳组合 对企业所面临的威胁，有三种可以选择的对策： 1、反对策略 2、减轻策略 3、转移策略 通过分析企业市场机会和环境威胁，使企业能达到内部与外部环境的最佳组 合。 （一）分析方法 （二）企业的决策

  25. 作业： 1、何谓市场机会和环境威胁？ 2、案例分析：见书第43页至48页分析书上四个案例，将你的分析写在作业本上。

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