销售预测与计划的制定

1. 销售预测与计划的制定 主讲：王瀚骏

2. 易达明公司网站： www.ydm360.com 易达明公司电话： 010–52854208 易达明微博：e.weibo.com/yidaming 王瀚骏微博：weibo.com/u/1269497420 易达明微信：ydmconsult 或 ydm360 王瀚骏微信：h13901016930

3. 个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位. 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制 药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,清华大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网及中华培训网核心推荐讲师。 • 中国企业量化管理专家 • 2006中国十大营销专家 • 中国消费者研究\品牌建设专家 王瀚骏 • 1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的倡导者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。 • 主要工作经历:1990年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。

4. 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 职业经理人的计划能力

5. 计划没有变化快,计划只是一种工作; 计划的成败完全取决于执行的好坏; 计划制定人人有份自上而下简单分解. 营销计划执行不力的借口

6. 营销计划与企业战略规划的联系 营销计划中年度目标的预测与设定 围绕目标应开展的具体工作有哪些 具体工作的评价标准有哪些 日常工作很难与年度计划找到联系 年度计划在企业中难点

7. 计划的结构 总体目标 营销目标 市场分析/问题与机会 立项 项目分解/执行计划 资源需求 监控计划 风险评估与对策

8. —— 结构与内容 3.市场分析 4.立项 1.总体规划 2.年度目标 • 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析 关键问题 • 市场立项 • 销售立项 • 研发立项 5.项目分解排期 7.监控调整 6.资源需求 市场部 市场 8.风险评估 人力资源 销售部 销售 财务部 生产部 研发部 内部

9. 计划中事件的结构称谓 • 系统 • 计划 • 项目 • 任务 • 活动 资源 重要性 复杂度

10. 年度计划在企业发展中的作用 战略与目标 计划 企业文化 架构，制度 职责 人力资源 流程

11. 企业目标 企业目标决定企业工作项目的分类及为完成各项目下的任务 项目/任务 项目类别决定部门组织结构的设置 组织结构 对项目流程进行任务分解，并确定任务负责人决定各岗位职责 岗位职责决定岗位人员的素质要求和人员编制以及考核的内容 流程 岗位职责 技术 人员素质 组织规模 考核 培训需求 招聘需求 财力 技术 人力 资源 人员素质要求决定了培训需求 人员编制决定了招聘需求 要具备这样的标准， 必须通过项目管理和量化管理的思想对组织进行全面系统的设计

12. 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产 制定计划的原则

13. 计划前分析 • 知识度 • 参与度 • 忠诚度 • 分类与盈利状况

14. 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程， 新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 计划第一章：前言 21

15. 战略规划与发展目标---具体阶段规划 范例 具体阶段规划

16. 张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。 案例

17. 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 计划第二章：年度营销目标 26

18. 市场指标：市场占有率；销售额；利润； 品牌资产 组织目标：人均利润率；项目经理人数； 员工满意度。 目标的分类

19. 年度营销目标的设定 • A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； • D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到； • P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。

20. 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型 S = （A×D×P）×Su

21. 组织潜能=员工态度x员工能力 =动机 x 情景 x知识 x 技能 文化 架构 培训 薪酬 流程 传帮带 职业发展 制度 手册 职责 组织目标的基本模型

22. 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析 计划第三章：企业现状分析与对策 32

23. 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 竞争对手分析 应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、 市场占有率

24. 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力 企业资源能力分析

25. 关键问题与机会分析图 Y Y 利润下降 销售下降？ 普遍减少？ 终端减少？ N N N 成本升高？ 地区性减少？ Y 单店销量？ 用量减少？ N 人数减少？

26. 关键问题抽象法 具体现象 归类 抽象 方法 • 利润降低 • 人员士气低落 • 废品率高 • 经销商退货 • 终端费用增高 • 广告效果不理想 • 人员问题 • 成本问题 • 营销问题 • 环境因素 • 管理问题 • 技术问题 • 战略问题 • 改进制度 • 系统培训 • 调整战略

27. 确定年度具体工作 • 预设各指数改变的可能性 • 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）

28. 计划第四章：营销立项 保证策略的落实,明确责任. 保证工作的时间,有据可查. 梳理事件的流程,便于复制. 监控工作的过程,及时调整. ………….先进的工作模式 46

29. 立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 项目应落实到部门工作 确定项目的原则

30. 项目的相对独立性 明确的起始点 明确的评价标准 唯一的负责人 统一的编号 时间的相对一致 项目产生的原则

31. 市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 计划第五章:年度营销项目分解 51

32. 应用项目管理思想 格式—CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用 执行计划制定原则

33. 任务分解 项目目标 任务1 任务2 任务3 活动1 活动2 活动3 活动4 活动5…

34. 关键路径图 起点 终点 流程的分解原则: 不可逆性; 风险性

35. 流程甘特图 使用甘特图对项目进行优化

36. 制定CPS

37. 计划第六章：资源需求 人力资源计划 • 招聘 • 培训 • 架构 • 人事政策 行政与财务计划 • 预算 • 成本控制 • 生产与储运计划 • 设备与产能 • 成本优化 • 储运计划 59

38. 组织资源 预算计划 技术资源 其他 资源规划

39. t℮=(a+4m+b)/6 Te:实际时间 A:悲观时间 B:乐观时间 M:最可能时间 PERT 定理 此定理同时适用于成本及人员估计

40. 上市整合计划时间表 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2000 2001 整合时间表 预备阶段计划 第一阶段计划 第二阶段计划

41. 计划第七章: 监控计划一页纸传阅存档签阅启动会；总结会周日志项目任务单部门沟通例会财务项目预算控制高层经理列席项目会 64

42. 以任务为单位进行监控 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的任务评估时间表 评估标准以项目为导向 标准一定是量化的 监控原则

43. 执行力不够通常是无奈的借口 部门及岗位职责应是项目任务聚类的结果 工作评价标准应为项目任务的结果 单靠企业的文化加强执行力是一种幻想 员工执行力的动力来自于薪酬的合理 公平是企业应努力做到的 全面项目化可以帮助企业做到相对公平 计划的执行

44. 年度计划执行是系统完善的结果 市场部 销售部 储运部 采购部 行政部 培训部 。。。。 x x x x x x 促销 x x x x x x 新产品研发 x x x x x x 新产品上市 x x x x x x 。。。。。。 示意

45. 计划第八章: 风险预测与对策 计划永远不能涵盖所有,对于可能发生的事件的预判是体现计划者能力的最好方式.对于突发事件适时而合理的处理将为公司做出不可估量的贡献. ………保罗.皮尔斯

46. 计划的假设及前提 • 未来可能面对的问题 • 不可控制前提下的假设及前提

47. 计划的前提假设 一些假设： • 人力资源充足 • 组织架构不变 • 等等……

48. 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。 可预见的一些问题

49. 本课程圆满结束 感谢大家的合作! 易达明公司网站： www.ydm360.com 易达明公司电话： 010–52854208 易达明微博：e.weibo.com/yidaming 王瀚骏微博：weibo.com/u/1269497420 易达明微信：ydmconsult 或 ydm360 王瀚骏微信：h13901016930