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探索個性化運動遊戲體驗的由來與結果 林元培 MA0B0214 陳季翔 MA0B0208. 摘要. 個性化有強烈的吸引力，鮮先人知的是市場營銷的影響，本研究探討個性化的 SVG 的遊戲樂趣以及回購的意圖和消費水平的影響。 這次研究的結果說明，利用個性化的選擇用戶說，它們享受更多的遊戲樂趣、更滿意的產品。. 緒論. 在虛擬世界中，人們可以創建自己的個性化字元和老虎伍茲或者詹姆士進行１對１的競爭。 個性化會提供個別玩家來操作和優化遊戲水平以及取悅他們不同需求的機會。
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探索個性化運動遊戲體驗的由來與結果 林元培MA0B0214 陳季翔MA0B0208
摘要 • 個性化有強烈的吸引力，鮮先人知的是市場營銷的影響，本研究探討個性化的SVG的遊戲樂趣以及回購的意圖和消費水平的影響。 • 這次研究的結果說明，利用個性化的選擇用戶說，它們享受更多的遊戲樂趣、更滿意的產品。
緒論 • 在虛擬世界中，人們可以創建自己的個性化字元和老虎伍茲或者詹姆士進行１對１的競爭。 • 個性化會提供個別玩家來操作和優化遊戲水平以及取悅他們不同需求的機會。 • 根據Oulasvirta and Blom (2007)，個性化功能可以調整心理資源和用戶的動作因此提高使用的效果及享受。組成一個市場營銷的角度來看，個性化的生產往往是用來創造利潤和增加消費的價值(Montgomery & Smith, 2009)，實證研究發現，個性化的訊息和促銷活動會促進更積極的態度和忠誠度。
SVG的體驗 • 電玩遊戲是一個價值數十億美元的產業，超過電影業的收入(Wolf,2005)。根據娛樂軟體分級委員會(2008)，從1996年到2006年在美國的電腦和電玩遊戲銷售從2.6億美元增長到74億美元。SVGs在2006年售出的總數排名第二，佔銷售總額的17%(娛樂軟體分級委員會，2008)。 • In a later work, Kim et al. (2008)研究SVG消費者的消費行為和心理。他們發現，大多數的狂熱玩家，從事更多的體育消費行為的重體育消費者(例如 :看電視、看體育報紙、體育運動和參訪體育新聞網站)大於輕玩家。這些結果表明，那些打SVGs體育的熱情球迷，他們會做一些努力，以便了解SVG現象，從消費者行為的角度來看，在SVG方面很少有人知道個性化的影響。
個性化的SVG • 運動電玩遊戲擁有互動性，因此遊戲玩家經常從事遊戲享受個性化的體驗，例如一個人可以體驗到它最喜歡球隊的總經理和自定義的球員，球隊或聯賽用它所希望的方式。事實上，目前許多SVG為用戶提供個性化的選擇，成為一個虛擬特定團隊的總經理。這樣，使用者應該做出各種管理決策球隊，包括名冊管理、招募球員、球隊預算、贊助合約、設備整修等等，因此在SVG的個性化涉及總經理身歷其境的感受。 • 先前的研究定義再管理、個性化的定義和概念，由於玩SVG的主要目的是情感的結果(例如，有趣、愉悅)。構想個性化是提高遊戲體驗的方式。因此，定義一個SVG的功能，自訂了一些個性化，使用戶體驗更多的樂趣、享受和積極的情緒 。
研究假設 • 兩個主要研究問題，引導本研究：(1)個性化的意圖是什麼 ? (2)使用個性化功能的態度和行為的結果是什麼 ?如前所述，個性化提供了一個獨特的機會給SVG的用戶，提高了他們快樂的體驗。在這項研究中，我們實證研究該影響因素，一個人的個性化意圖，以及這種個性化的營銷影響。 • 對個性化意圖的影響，在回顧個性化的由來，技能相關等因素，如過去的經驗和熟悉程度已被確定為顯著變數，也就是說，誰頻繁的用過這類的商品 / 服務和之前就有認識過的消費者更有可能利用個性化的功能。這支持觀點是個人因素(例如:之前的經驗) 是密切相關的決定和選擇。當一個人熟悉該任務，並已取得了一些與任務相關的技巧，個人更加可能採用個性化功能。
個性化的影響 • 個性化的目標是創造和增加顧客價值，使用個性化，以更好地滿足客戶的需要，加強對消費者的享受，愉悅和忠誠。因此，我們建議，讓客戶的個性化功能鎖定以便用戶使用個性化功能，讓產品的用戶比那些不使用個性化功能的有更高層次的參與。以下假設開發研究個性化設置的影響、享受、回購的意圖和行為忠誠。 • H1：根據消費者以往的經驗，將對個性化意向上產生正面影響。 • H2：感知遊戲技巧，將對個性化意向有正面的影響。 • H3：個性化功能使用者將比那些不是使用個性化的用戶能得到更 高層次的享受。 • H4：個性化功能的用戶將比那些不是使用個性化的用戶有更高水平的回 購意向 • H5：個性化功能使用者將比那些不使用個性化功能的用戶花費更多 時間玩遊戲。
樣本與過程 • 一個樣本{N=459）FIFA足球電玩遊戲（FIFA LIVE 06）用戶被徵聘在線與離線功能在韓國的大都市區。FIFA足球電玩遊戲被選定為這項研究，因為它是一個（EA）品牌最暢銷的，在世界上領先的電玩遊戲品牌之一(Fisher, 2007)。這項研究原因有兩個被選定韓國為樣品。首先，一些產業報告建議，遊戲公司的全球測試市場理想地是韓國，因為狂熱的韓國年輕玩家會嘗試新的遊戲概念，近90％的1590萬韓國家庭有寬頻上網，高科技精明的韓國人已經成為對電玩公司有吸引力的目標市場。 • 一些韓國遊戲軟件公司（例如，Neowiz公司，NCSOFT）成為全球領導者，EA與韓國遊戲公司合作開發 FIFA足球遊戲，線上版本，就成為搶手貨，因此，我們認為韓國的樣本能代表一個 SVGs主要市場，從這個研究結果應為遊戲開發者和實際工作者提供有意義的影響。
主要變數 • 過去的經驗 用來評估受訪者過去的遊戲經驗，如是否玩過FIFA系列的各個遊戲，借 此來評定分數，使用二分量表(有=1,沒有=0) 。 • 感知遊戲技巧 用來評估受訪者在遊戲中的技巧水平，其中四個項目的內容改編自一份 商務研究的內容，使用五分量表評分。 (1)如果我想要，我可以變的熟練遊玩FIFA足球遊戲。 (2)適度的熟練可以使我(更 難以/容易)獲取有關此產品的訊息。 (3)如果我想要，我可以變的容易獲取所有有關遊玩FIFA足球遊戲的相關訊息。 (4)適度的獲取相關訊息可以使我(更 難以/容易)去遊玩FIFA足球遊戲。
個性化意向 用來評估受訪者對於使用個性化設置(生涯模式)的意願。它能讓使用者創 立自己的團隊並設定想要的相關屬性，使用五分量表評分。 • 樂趣 用來評估受訪者在遊戲中所獲得的有趣程度，依照受訪者對於遊玩遊戲 後的觀感使用五分量表評分。 • 回購意向 用來評估受訪者未來是否有可能購買新版本的遊戲，或著在什麼情況下 會想購買，使用五分量表評分。 • 遊戲時間 用來評估受訪者過去一週每天的平均遊玩時間數，利用單一項目的範圍 作為受訪者的選擇。如(1)少於30分(2)1小時(3)2小時(4)三小時。
表1 年齡，性別，教育程度，及平均每天FIFA遊戲時間消耗量的描述性統計
結果 描述性，可靠性和有效性測試 在表一中總結了有關樣本的描述性信息，如年齡、性別、教 育程度、每天平均遊玩時間。 • 多數的受訪者在18至24歲之間(53.2%)其次是15~17歲(25.3%)和25~29歲(10.2%)。 • 受訪者以男性為主(97.6%)，大部份的受訪者有大專以上學歷(54.2%)。 • 在過去一周中，有31%表示他們每天遊玩的FIFA足球遊戲不到30分鐘，約有30%表示，他們遊玩時間大概兩到3個小時，以及19%的人說，他們每天遊玩超過4個小時。
為了檢驗個性化設置意向的預測準確性，使用二分量表(有=1,沒有=0)去為了檢驗個性化設置意向的預測準確性，使用二分量表(有=1,沒有=0)去 評估受訪者的個性化功能設置(例如，球員創造、球隊創造、聯盟創造、 網路競賽)。 • 測驗分數的總結將創造出一份關於個性化使用的複合性尺度表 。而結果 個性化意向的有效性和實際使用個性化設置被證明是呈顯著的正相關 。 • 察覺遊戲技巧的預測有效性使用受訪者實際遊戲技巧的得分。 作者利用 一個以網路為基礎的FIFA足球消息版 ，並列出了13種足球的應用技巧作 為受訪者自我評定的項目，使用二分量表(知道技能並且在遊戲中可以使 用=1、不知道的技巧=0)去評分。 • 測驗分數的總結將創造出一份關於遊戲技巧的複合性尺度表。感知遊戲 技巧的有效性和實際玩遊戲的技巧分數被證明是呈顯著的正相關 。
表2分層多元迴歸預測個性化意向 為了檢驗前兩個假設在個性化意向中的過去經驗和察覺技巧的預測有效 性，採用分層式多元迴歸分析。年齡和性別佔11%的變異，年齡與個性 化為負面相關聯β =-32，性別和個性化意向則為邊緣或不重要的影響 β = -.09 。過去的經驗顯著了個性化意向β = .13，察覺技巧的影響在個性 化意向上顯著β= .39。兩個合計，過去經驗和察覺遊戲技巧在個性化意 向說明了30%的變異 。也因此H1、H2獲得支持。
個性化影響之樂趣，回購意向，遊戲時間 設置共變異分析進行研究個性化影響的用戶樂趣，回購意向，和遊玩 SVG遊戲FIFA LIVE 06。該樣本是基於參與者使用個性化特徵的反應來 分為兩組，受訪者若回答”是”，則被分配到個性化組別，若他回答”否” 或現在使用的不是個性化模式則為非個性化組別。 • 個性化組相對於非個性化組顯露出高度的樂趣 。 • 個性化組的回應顯示回購意向相對於非個性化組來說是較高的。 • 個性化組相對於非個性化組的遊戲時間來的明顯長 。 以上結果H3、H4、H5分別獲得支持。
討論 • 本研究旨在提供SVG方面一個個性化特性的見解。去研究個性化在遊戲樂趣的影響，回購意向，實際消費水平。總結來說，結果支持研究的幾個主要假設。 • 研究結果意味著擁有更高水平的技巧和經驗的玩家更有可能去利用遊戲中的個性化選項，而後獲得更多的樂趣和消費。而一個經驗不足的玩家可能會利用個性化的選擇來增加他或她的遊戲技巧，SVG的開發和互動式營銷的研究人員也希望能找出一個性化功能可以使輕度使用者印象深刻，甚至提高他們的遊戲體驗。 • 整體而言，一個SVG體驗的個性化獎勵為消費者的增加和供應商的營利增加。
實務應用 • 個性化似乎在SVG是一個重要特徵，因為它涉及到客戶樂趣和挽留。營銷人員應該考慮制定容易接受的個性化功能，可以幫助鎖定遊戲使用者。而現在EA體育也已將他們的線上遊戲和個性化作結合，玩家可以在線上創立個性化的球員，除了虛擬人物的培養外也可和自己的家人或朋友進行競爭與對抗，這也是為了能讓使用者更快的融入遊戲中，並連接個性化的領域和使用者技巧。 • 研究中，過去經驗和感知遊戲技巧是個性化意向的顯著預測因素，因此多樣化的遊戲難易度將更有魅力，以吸引更多使用者去發展自己的遊戲技巧。遊戲公司也逐步開發更人性化的虛擬空間，配合玩家的能力調整難易度，打造更有趣的遊戲空間。 • 雖然研究是審查在SVG方面個性化功能的前因與後果，但整體有一定的侷限性，這份結果只是基於一個特定的SVG遊戲而生，無法推廣至其他類型的遊戲或文化。因此未來的研究應該深入如何複製和擴大這樣的功能到其他方面去，最大限度的提高SVG體驗的樂趣，採用不同類型的個性化並探討對營銷的影響。
