夜市觀光意象、體驗滿意度與體驗後行為關聯性研究－以高雄六合觀光夜市遊客為例 吳佳華 (JIA-HUA WU)

1. 夜市觀光意象、體驗滿意度與體驗後行為關聯性研究－以高雄六合觀光夜市遊客為例 吳佳華(JIA-HUA WU) 班級：休閒碩研二甲 學號：MAB0210 學生：張微羚 指導老師：黃淑玲老師

2. 摘要 • 研究背景：根據在通部觀光局在2009 年的調查報告指出「夜市體驗」在許多遊人的心目中高雄六合觀光夜市是全臺眾多的觀光夜市中到訪位居第二名，僅次於台北士林夜市。 • 目的：探討遊客對於高雄市六合觀光夜市意象、體驗滿意度與體驗後行為之間的關連性。 • 對象：到訪高雄市六合國際觀光夜市體驗的遊客。 • 問卷發放：發放350 份問卷，有效問卷為309 份。 • 分析方法：描述性統計分析、因素分析、信度分析與多元迴歸分析。 • 結果：夜市體驗遊客之觀光意象對體驗滿意及體驗後行為具有顯著影響力。 夜市體驗遊客之體驗滿意度對體驗後行為具有顯著影響能力。

3. 優點：有提到研究背景、研究目的、研究對象、問卷發放、資料分析方法以及研究結果。優點：有提到研究背景、研究目的、研究對象、問卷發放、資料分析方法以及研究結果。 • 缺點：少了研究價值

4. 壹、緒論─研究背景與動機 • 「享受台灣美食」已是國外觀光客來台消費的主要目的之一 (交通部觀光局，2010)。 • 人們在夜市的活動中不但可以吸收到強烈的知覺感受之外，其遊客的購買行為與業者或者其他遊客之間的互動，都會產生各種不同的體驗感受，所以「逛夜市」也是一種體驗的過程 (李素馨、李維貞，2007)。 • 回顧相關夜市的研究報告發現，針對夜市中的意象、顧客滿意度與體驗後行為間的研究亦不多見，針對「夜市意象」進行探討的更是鳳毛麟角 (國內僅顏家芝，1999；蔡慕潔，2009 等人)

5. 壹、緒論─研究目的 • 1.了解到訪六合觀光夜市體驗遊客之社經背景與旅遊特性分佈概況。 • 2.探討六合觀光夜市體驗遊客之觀光意象對體驗滿意度是否具有顯著的預測能力。 • 3.探討六合觀光夜市體驗遊客之觀光意象對體驗後行為是否具有顯著的預測能力。 • 4.探討六合觀光夜市體驗遊客之體驗滿意度對體驗後行為是否具有顯著的預測能力。

6. 優點：除了摘要的研究背景、動機與目的外，緒論中將這三點做了更詳細的解釋，且都有相關文獻的支持。優點：除了摘要的研究背景、動機與目的外，緒論中將這三點做了更詳細的解釋，且都有相關文獻的支持。

7. 貳、文獻探討─夜市觀光意象 • 意象即是旅客對旅遊目的地之一種印象，亦是存在於遊客心中整體印象之描述，更是形成驅動人們影響決策或認知的重要因素 (Dichter, 1985; 洪瑞英、林財源、呂國松，2009) • 蔡慕潔 (2009) 是國內首位提出運用目的地意象結合夜市體驗進而發展出以夜市為主體來衡量觀光意象的學者，其將「夜市意象」分為當地環境、懷舊、冒險與學習以及購物與娛樂等四個構面。 • 相關研究皆指出意象會影響忠誠度，Bigné、Sánchez 與 Sánchez (2001) 則指出旅遊意象會對認知感受 (品質)、滿意度、重遊意願、推薦意願有正向的影響及蔡慕潔 (2009) 的研究同時證實了夜市意象會正向影響顧客滿意度。 • 夜市意象是影響顧客滿意度中最重要的因子，在夜市意象構面中又以「購物與娛樂」影響最為深刻，顯示顧客在觀光夜市中非以追求高品質為訴求，而是享受夜市帶給人們特別的意象。

8. 貳、文獻探討─體驗滿意度與體驗後行為 • 體驗是一種來自於個人親身參與之經歷正面或負面經驗的過程，而旅遊者的體驗將會影響其體驗後的行為如忠誠度、回憶或是重遊意願等 (蔡長清與曾鈞麟等人，2009)。 • 顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果，出現較多的滿意因素時，顧客滿意度較高，反之則低 (曹勝雄、林若慧、邱新雅和范文嘉，2002)。 • Jones 和 Sasser (1995) 將顧客忠誠度區分為再購意圖、主要行為與次級行為，再購意圖指的是顧客未來購買意願，主要行為則是顧客重複消費行為，次級行為則為顧客向親友推薦行為 (蔡長清與曾鈞麟等人，2009)。和范文嘉，2002)。 • 蔡慕潔 (2009) 的研究也證實夜市遊客體驗滿意度會正向影響其忠誠度，表示顧客滿意度越高，顧客再遊觀光夜市及推薦他人之意願亦越高。

9. 優點： • 作者提出許多以前學者的相關研究及文獻去切入他想表達的重點。 • 在文獻中有提到研究價值『夜市遊客為主題探討夜市意象的研究極為少見，因此本研究融合夜市意象意涵，進一步針對衡量在夜市體驗之遊客，發展出「夜市觀光意象」之概念，意指遊客心中對夜市體驗的相關經驗，包含體驗前或體驗後所留下之整體印象的描述。』 • 每個段落都有做簡單的小總結

10. 參、研究方法─研究架構與假設 H1 夜市觀光意象 體驗滿 意度 H2 體驗後 行為 • H1. 夜市體驗遊客之觀光意象對體驗滿意度具有顯著預測能力。 • H2. 夜市體驗遊客之觀光意象對體驗後行為具有顯著預測能力。 • H3. 夜市體驗遊客之體驗滿意度對體驗後行為具有顯著預測能力。 H3

11. 參、研究方法─問卷設計 • 本研究以封閉式問卷作為研究工具，並參考國內外相關文獻擬定而成，問卷內容共分為五部分：包含遊客之社會經濟背景及旅遊特性等基本資料、觀光夜市之意象、體驗滿意度與體驗後行為。 • 問卷設計： 1.遊客之社會經濟背景資料與旅遊特性題項設計 2.觀光夜市意象量表設計 3.體驗滿意度與體驗後行為量表設計 4.研究對象與資料分析方法 • 優點：問卷收發過程、題項參考來源、題項交代、研究對象、地點、統計方法皆交代得很清楚。 • 缺點：假設與架構圖不符合

12. 表一 肆、研究結果分析─樣本特性分析

14. 表二 肆、研究結果分析─旅遊特性分析

15. 肆、研究結果分析─旅遊特性分析

16. 表三 肆、研究結果分析─夜市觀光意象探索性因素分析

17. 肆、研究結果分析─夜市觀光意象探索性因素分析肆、研究結果分析─夜市觀光意象探索性因素分析

18. 表四 肆、研究結果分析─夜市觀光意象對體驗滿意度廻歸分析 註：**表示p＜0.01 ***表示p＜0.001

19. 肆、研究結果分析─體驗滿意度對體驗後行為多元廻歸分析肆、研究結果分析─體驗滿意度對體驗後行為多元廻歸分析 表五 註： ***表示p＜0.001 肆、研究結果分析─夜市觀光意象對體驗後行為廻歸分析 表六 註： **表示p＜0.01 ***表示p＜0.001

20. 優點： • 樣本特性分析與旅遊特性分析：總人數相加都有符合有效樣本人數309人，且人數、比例、百分比皆解釋的很詳細。 • 因素分析之各因素題項與命名交代的非常清楚，且除了問卷整體信度外也有提到各構面信度。(因為各構面信度比整體信度重要) • 迴歸表格下都有標註顯著標準 缺點： • 表格標錯 • 沒有顯示出總體信度的表格 • 沒有KMO值等

21. 伍、結論與建議 • 「意象構面」對於體驗滿意度有影響的構面 「夜市環境」「親民情境」「夜市特色」「熱鬧營造」 「夜間娛樂」 「熱鬧營造」「夜市環境」「親民情境」「夜市特色」 本研究結果與Gronholdt et al. (2000)、Kristensen et al. (2000)、Bigné et al. (2001)、Marcelo Royo-Vela (2008) 及蔡慕潔 (2009) 等研究相仿。

22. 「夜市特色」「親民情境」「熱鬧營造」「夜間娛樂」「夜市特色」「親民情境」「熱鬧營造」「夜間娛樂」 • 對於體驗後行為能產生影響的構面共計有4 個 本研究結果與Prayag (2008) 、Bigné et al. (2001)、蔡慕潔 (2009)、蔡長清 (2009)、李佳融等人 (2010) 之研究結果一致。

23. 伍、結論與建議 • 本研究發現夜市觀光意象 (「熱鬧營造」與「夜市環境」構面；「夜市特色」與「親民情境」構面) 為影響其體驗過程的滿意度或體驗後的行為的重要因子 • 由此可見六合觀光夜市中熱鬧與忙碌的氣氛，以及空間環境與設施的清潔性等意象是遊客體驗滿意度與否的重要指標 • 本研究建議有關管理單位針對空間環境與設施的清潔性方面需更加嚴格的把關 • 本研究認為地方小吃的代表性、紀念品的紀念性、小吃的美味程度或是物價水準是否合理以及店家親切感等變數是影響夜市體驗遊客是否能再度到訪及推薦他人的相關因素。 貢獻 • 根據相關文獻歸納出符合夜市意象之量表，並透過信度與效度檢驗萃取五個夜市意象構面供後續研究。

24. 結論都有舉出是否與相關文獻相符合及研究結果是否一致，使的研究結果更具有公信力。結論都有舉出是否與相關文獻相符合及研究結果是否一致，使的研究結果更具有公信力。

25. 謝謝聆聽