Пирогова Юлия Константиновна к.ф.н., профессор НИУ-ВШЭ, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», Член Меж

1. ПироговаЮлия Константиновнак.ф.н., профессор НИУ-ВШЭ,Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», Член Международной рекламной ассоциации

2. Позиционирование торговой марки (бренда) в конкурентной среде Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде для привлечения потребителей. Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции (ниши) в сознании потребителей по соотношению с позициями, уже занятыми конкурентами. Восприятие важнее реальности. (Э. Райс, Дж. Траут) В основе позиционирования – целевой рынок и конкурентная система координат, основанная на точках паритета и точках дифференциации (К. Келлер)

3. Концепция маркетинговых войн Райса-Траута и ее влияние на стратегические маркетинговые и коммуникационные решения См. самостоятельно главы 5-10 книги Райс Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны»

4. Маркетинговые войныЭ. Райс, Дж. Траут 4 типа позиции на рынке и 4 типа маркетинговых стратегий: • Лидер - оборона • Догоняющий - наступление • Компания третьего ряда – фланговая война • Партизан рынка – партизанская война

5. Основные позиции в конкурентной среде и типы маркетинговых войн

6. Наступление: атака узким фронтом1982 г.

7. Этапы анализа, помогающие сформулировать позиционирование торговой марки • Анализ тенденций рынка, конкурентной среды и нереализованных (неполностью реализованных) возможностей для потребителя • Исследование потребителей. Поиск инсайта потребителя (сильный внутренний импульс к покупке, отражающий личный мир потребителя и мотив выбора бренда в данной категории) Анализ возможностей компании по созданию конкурентноспособной торговой марки (или анализ уже существующей ТМ или продукта) в соответствии с потребительским инсайтом Построение эмоциональной карты бренда Построение пирамиды бренда Формулировка позиционирования

8. Подробный анализ как основа разработки стратегии позиционирования • Формулирование целей и задач: бизнеса, маркетинга, коммуникаций (задачи содержания обращения, медиазадачи) • Ситуационный анализ (анализ товара, анализ рынка, анализ потребителей анализ конкурентов). • SWOT и др. виды анализа. • Поиск ключевой идеи позиционирования на основе анализа ТП и ТД, свойств, выгод, ценностей, инсайта (технологии эмоциональной карты бренда, пирамиды бренда, исследования потребительской мотивации, поиск инсайта и др). Формулировка позиционирования. • Проверка соответствия маркетинг-микса разработанному позиционированию и корректировка его при необходимости (в ситуации уже существующей ТМ). ИЛИ Разработка маркетинг-микса в соответствие со стратегией позиционирования. • Внедрение принятых нрешений

9. Разработка позиционирования на основе исследований: • Изучение свойств товара/услуги. Выявление ТП и ТД • Выявление сегментов рынка, которые м.б. заинтересованы в данной ТМ • Выявления и ранжирования осознанных критериев выбора потребителей (т.е. их потребностей и нужд) • Выявления связи ТМ с неосознаваемыеми мотивами выбора • Выявления связи ТМ с эмоциями и чувствами • Определение значимости товара • Определение модели покупки и потребления Составления карт восприятия торговой марки по соотношению с конкурентами (brand mapping)

10. Для разработки формулировки позиционирования необходимо: • Учесть желания и потребности ЦА, тенденции развития рынка и товарной категории • Учесть слабые места конкурентов • Выбрать стратегически значимые точки дифференциации (или одну ТД) • Разработать варианты формулировок на основе • Важных свойств и Преимуществ • Выгод для потребителей • Ценностей • Выбрать наиболее ясный конечный вариант формулировки

11. Технология BrandMapping (и ее вариант – MotivationMapping) • В основе метода – СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ Ч. ОСГУДА. • Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Их нужно выявить и сформулировать в ходе исследования. • Разнообразные параметры на основе факторного анализа или иных математических процедур сокращаются до небольшого числа факторов (два или три), отражающих предпочтения потребителей этих объектов. • В результате строится двумерная, трехмерная или многомерная карта восприятия. Этапы исследования по технологии BrandMapping • Изучение критериев сегментирования рынка, используемых в товарной категории и соответствующих им критериев оценки брендов. • Сбор значимых понятий и лексики потребителя, используемых в обсуждениях товарной категории (метод фокус-групп, глубинные интервью, анализ языка публикаций и обсуждений товарной категории и брендов). • Формулировка критерия (параметра оценки) и представление его в виде шкалы. • Проведение оценки потребителями брендов по каждой шкале, в т.ч. ИДЕАЛЬНОГО бренда • Объединение шкал в факторы • Построение и анализ карты восприятия

12. Пример. Восприятие свойств изданий на основе исследования по методике семантического дифференциала

13. Как формулируется позиционирование: варианты • ДЛЯ КОГО (описание выбранному ключевому признаку сегментирования) • В КАКОЙ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ • (ЧЕМУ ПРОТИВОПОСТАВЛЕНО: КАКОМУ КОНКУРЕНТУ/КОНКУРЕНТАМИЛИ КАКОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ) • КАКУЮ ВЫГОДУ ДАЕТ И/ИЛИ КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛАГАЕТ • (КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ) • ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ДОВЕРИЯ ИЛИ «Для … (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд … (имя бренда) - это … (категория бренда), который … (ключевое преимущество бренда), потому что … (подтверждение)» «Для детей, которым нужны витамины, предлагаются витаминизированные хлопья к завтраку Nestle, которые веселее есть, чем витамины в таблетках. Основание для доверия – полезный состав, вкусно, веселое оформление и др.»

14. Кейс «Бизнес-FM»: пример разработки позиционирования новой торговой марки

15. 2007 г. Предпосылки популярности деловых СМИ: Рост российского финансового рынка • Рост доходов населения и усиление внимания к финансовым услугам • Бурный рост банковского рынка • По данным Raiffeisen Bank общий бухгалтерский баланс всех банков Центральной и Восточной Европы в 2005 г. увеличен на 30%. Рост Российского банковского рынка составил 51%. • К 2009 г., ожидается увеличение объемов банковского рынка Центральной и Восточной Европы на 100%. • Рост фондового рынка • Рост фондового рынка России в 2005 году был рекордным и составил 88%, российский рынок обогнал все так называемые «развивающиеся рынки». • Рост популярности ПИФов

16. По данным исследований Comcon Предпосылки популярности деловых СМИ: Рост интереса аудитории к финансовому рынку Вложение денег в инвестиционные фонды (2006 г.) Вложение денег в акции (2006 г.) • Число вложивших деньги в акции в 2006 г. составляет 32000 человек. 68000 планируют вложить деньги в акции в ближайшие 2-3 года. • Число людей вложивших деньги в инвестиционные фонды в 2006 г. – 30000 человек и 88000 планируют вложить деньги в инвестиционные фонды. тыс. человек тыс. человек

17. Потребители новостного формата Ядро • Наиболее интенсивно потребляют новости мужчины в возрасте 35-50 лет Москва, специальное исследование Gallup media

18. Аудитории радиостанций в Москве и проектирование позиции Бизнес FM: пол, возраст • BusinessFM ориентируется преимущественно на мужскую аудиторию • В отличие от других разговорных радиостанций (Сити-FM, Эхо Москвы) • Возраст предполагаемых слушателей выше чем у других радиостанций ориентирующихся на мужскую аудиторию (Ультра, Мегаполис FM, Радио Энергия, Максимум) Business FM Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006

19. Аудитории радиостанций в Москве и проектирование позиции Бизнес FM: образование, доход Business FM • BusinessFM ориентируется аудиторию с высоким доходом и статусом • В отличие от других радиостанций в этом секторе (Джаз, Классик, Монте-Карло, Best FM, Relax FM) предполагаемая аудитория Business FM – преимущественно мужская Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006

20. Социальная дифференциация Распределение целевой группы по уровню дохода: Business FM ориентируется на часть аудитории с наиболее высоким уровнем дохода Образовательной уровень целевой группы: Business FM ориентируется на сегмент с наиболее высоким уровнем образования Социальный фокус: Мужчины, 25-50, уровень дохода выше среднего, образование высшее

21. Референтные группы – аудиторное ядро станции • Участники фондового рынка ( профессионалы и непрофессионалы) • Бизнес-топ (владельцы и директора крупнейших компаний, чиновники высшего уровня) • Владельцы среднего и малого бизнесов • Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня • Журналистское сообщество • Адвокаты, юридическое сообщество • Экспертное сообщество • Рантье

22. Функциональное ядро Business FM Функциональное восприятие станций Business FM удовлетворяет потребности в информации не охваченные другими радиостанциями: потребительские и финансовые новости Москва, специальное исследование Gallup media

23. Позиционное отличие B-FM Высокодоходная аудитория Эхо Москвы Сити FM Politics Consumer • В отличие от других информационных радиостанций приоритет на Business FM отдается не политической, а потребительской информации . • В отличие от Сити-FM, также ориентирующегося на потребительскую информацию Business FM нацелена на высокодоходную аудиторию Радио России Маяк Низкодоходная аудитория

24. Дополнительная позиционная дифференциация Allnews B-FM Эхо Москвы Маяк РСН News Analytics Маяк • В отличие от маяка и Сити FM – на Business FM не сконцентрирован на местных новостях • При этом приоритет на Business Fm отдается именно новостям (не аналитике) Сити FM Local news

25. Позиционирование Business FM • Business FM – информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления, предоставляющая информацию, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Основания для доверия: • Деловые новости каждые 15 минут • Мы даем потребителю полную информационную картину той жизни, которая касается его дел и интересов. • Тематическое поле радиостанции: • Общие новости и новости бизнеса. • Полезная информация в сфере личного потребления – от образования и моды до недвижимости. • Экспертный анализ важнейших событий в стране и мире под углом зрения их воздействия на экономику и бизнес. • Приглашение в эфир наиболее значимых фигур политики и бизнеса, людей, добившихся впечатляющих результатов в карьере.

26. Радиостанция Business FM Москва Уфа Санкт-Петербург 87,5 FM 107,5 FM 107,4 FM Непрерывный информационный радиоканал деловых и потребительских новостей. Информация, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Миссия радиостанции: Держать слушателя в курсе всего, что влияет на его финансы и жизнь. Видение: Радиостанция должна стать надежным навигатором для премиальной деловой аудитории в сфере финансов и потребления.

27. Целевая Аудитория Мужчины и женщины, в возрасте 25-50 лет, с высоким доходом и высшим образованием, активной городской аудитории, причисляющей себя к среднему и высшему классу, думающей о повышении своего благосостояния, о том как заработать деньги и как их потратить. • Участники фондового рынка (профессионалы и непрофессионалы), • Бизнес-топ (владельцы и директора крупнейших компаний, чиновники высшего уровня), • Владельцы среднего и малого бизнесов, • Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня, • Журналистское сообщество, • Адвокаты, юридическое сообщество, • Экспертное сообщество, • Рантье

28. Формирование позиционирования через коммуникации

29. Наружная реклама: 411 щитов 3Х6 Брендмауэры (ул. Охотный ряд, д.2, Б. Полянка, д.3/9, стр.1, Большая Садовая, 14) Сити-борды (5 сетей, 88 поверхностей) Пресса: Газета Ведомости, Smart Money, Эксперт, D‘, Финанс, Искусство управления, Свой бизнес, Профиль, Карьера, Компания, BusinessWeek, Коммерческий директор, Финансовый директор, Cigar Clan, Hecho Amano, What Car Интернет: 18 площадок, где размещались баннеры, включая: kommersant.ru, rts.ru, inline.ru, banki.ru, bankir.ru, forexpf.ru, gazeta.ru, finam.ru, finmarket.ru, expert.ru, vedomosti.ru, smoney.ru, lenta.ru, newsru.com, sostav.ru, рассылка Subscribe.ru Business-FM: ATL • Крышная установка Тверской б-р 28 (Пушкинская пл.) поз. 1, поз. 2 • Перетяжки (22 поверхности) • Суперсайты • Светодиодные экраны • Роллерные конструкции

30. Business FM: BTL «Я не слушал Business FM» Акция проходила в самых модных и посещаемых клубах города Москвы: Дягилев, Рай, Fabrique 13 и 14 апреля (пятница и суббота), 20 и 21 апреля (пятница и суббота), 28 и 29 апреля (пятница и суббота). Сценарий акции: У клубов города Москвы, в тех местах, где стоят люди, которые хотят войти в клуб, работали промоутеры в следующих образах: «бывшие» представители ЦА. С налетом лоска. А ля Остап Бендер. Не миллионеры, но с претензией…с табличкой «Я не слушал Business FM, 87,5». • «Молоко за вредность!» • Акция проходила в кафе и ресторанах города. • Когда посетитель приходил в заведение, то одновременно с меню ему приносили стакан молока в полосатом стакане (черные и белые полосы) и листовку, следующего содержания:   «Зарабатывать деньги – тяжёлый труд. Поэтому радиостанция Business FM дает Вам молоко за вредностьПосмотрите внимательно:Жизнь как этот стакан - полоса чёрная, полоса белая.Мы не можем изменить череду жизни.Мы можем наполнить её чем-то полезным. Business FM 87.5 Наполняет эфир оперативной деловой информацией»

31. Business FM: BTL • BTL в автосалонах • Акция проходила во всех автосалонах Gema Motors Запад, Armand Peugeout, Major Авто на выдаче новых автомобилей. • В салоне автомобиля на зеркале заднего вида размещен POS следующего содержания: • «Вы зарабатываете хорошие деньги. Вы купили хорошую машину. Вы в хорошем настроении. Поздравляем! • Не останавливайтесь на достигнутом. С Business FM это не составит труда. Мы знаем о деловых людях и бизнесе всё и уже настроили первую кнопку вашей магнитолы на первое деловое радио 87.5 FMBusiness FM. Включайсяв Business». • Первая кнопка магнитолы запрограммирована на первую частоту FM-диапазона – радиостанцию Business FM, первое деловое радио. «Мир. Труд. Maybach!» В акции участвовало два двенадцатиметровых хаммера. На крыше одного из них размещена перетяжка «Мир. Труд. MAYbach!» Business FM. Окна и борта другого хаммера заклеены наклейками «Мир. Труд. Maybach!» Business FM. Хаммеры курсировали ежедневно с 10.00 до 20.00 в людных местах города, парковались у тротуара в местах скопления автомобилей Из хаммера выходили промоутеры одетые в костюмы с флажками, на которых также написано «МИР, ТРУД, MАУbach! Business FM» и раздавали флажки автомобилистам, стоящим в пробке (в хорошие иномарки среднего уровня и в премиальные авто)

32. Декабрь 2008 г., Питер «В последнее время в качестве рекламных слоганов эксплуатируется слово «кризис», чем нагнетается негативное восприятие аудио-визуальных объектов рекламы, - поясняют авторы рекламной концепции. - Радиостанция Business FM приняла решение использовать позитивный настрой, выбрав генеральным слоганом перефразированное изречение - «Бизнес жил, Бизнес жив, Бизнес будет жить!».

33. На рынок врывается потенциально сильный конкурент (март-апрель 2010) «Основная цель рекламной кампании - проинформировать "широкие слои населения" о том, что появляется новый продукт издательского дома "Коммерсант". "Коммерсантъ FM" должна закрепиться на рынке как радиостанция непрерывного информационного вещания, в эфире которой нет привычных, регламентированных выпусков новостей - информация должна выдаваться в эфир по мере поступления данных. Апрель 2010 г.

34. КоммерсантЪ FM КоммерсантЪ FM — это информационное радио. Информационное радио — такое, каким оно должно быть. КоммерсантЪ FM — это радиостанция непрерывного информационного вещания, all news radio. Формат, широко распространенный на западе, однако до сих пор так и не реализованный в России. Последние новости, главные темы дня, текущая ситуация на рынках, актуальный трафик — 24 часа в сутки, в любой момент на КоммерсантЪ FM. КоммерсантЪ FM — еще один продукт в линейки бренда КоммерсантЪ. В нем выражены основные качества Ъ — достоверность, глубина, объективность информации. До сих пор на рынке не существовало информационной радиостанции, которая адресовала аудитории ВЕСЬ информационный поток, а не фокусированный на какой-то определенной тематике. «Коммерсантъ-FM» — информационное радио на частоте 93,6 МГц. Последние новости, главные темы дня, актуальный трафик и погода, текущая ситуация на рынках. Все, что важно. Все, что происходит сейчас. Информационное радио —это   «Коммерсантъ-FM».

35. Ответ потенциальному конкуренту- имиджевая рекламная кампания радиостанции Business FM, апрель2010 г. РА LBL: "Новой рекламной концепцией мы должны были подтвердить имидж радио Business FM как первого и единственного делового радио в России"

37. Ноябрь, 2010 «Ничего лишнего. Только БИЗНЕС». М. Бергер: «Современные информационные потоки стремительны и обширны. Наша задача не только не упустить ничего существенного, имеющего значение для деловых людей, но и не перегрузить своих слушателей лишней информацией, ведь время делового человека дорого стоит, и мы его ценим.  За последний год мы наблюдали активный рост в сегменте деловых медиа. Радиостанция Business FM в сентябре 2010г. вышла на первое место среди информационных радиостанций в Москве по охвату аудитории в наиболее привлекательном для рекламодателей сегменте слушателей в возрасте 30-39 лет, достигнув 6 процентных пункта (рост на 54% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г). При этом совокупный рейтинг радиостанции достиг нового исторического максимума в 4,9 процентных пункта».

38. Новое: Концепция трехуровневого позиционирования (Росситер-Перси и Перси-Эллиот) Принятие стратегических решений о позиционировании ТМ на 3 уровнях: • Макроуровень Что представляет собой ТМ (к какой категории относится), кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. • Мезоуровень Выбор и уточнение предоставляемой выгоды • Микроуровень Способ фокусирования на предоставляемой выгоде ТМ Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенников, 2009.

39. Позиционирование на макроуровне Определить и сформулировать, что представляет собой ТМ, кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. «Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z». Шаг 1. Выбрать товарную категорию (ТК), в которой позиционировать ТМ. Шаг 2. Выбрать тип позиционирования: • Центровое (родовая стратегия, ТМ – характерный образец ТК) • Дифференцированное (все остальные стратегии) Шаг 3. Выбрать, на чем фокусировать внимание ЦА: • На свойствах и выгодах ТМ (продукт как герой) • На типе потребителя (потребитель как герой)

40. Естественный и искусственный выбор товарной категории Nisoral.Шампунь-лекарство от перхоти. Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. (на самом деле это драже) Белое виски Smirnoff.Без цвета. Без запаха. (40-е гг., США) «Маньяко». Рекламное агентство гаремного типа.(наши дни, Россия) TOURISM QUEENSLAND. The best job in the world (продвижение работы для продвижения туристических услуг)

41. Позиционирование ТМв товарной категории:центровое или дифференцированное • При центровом позиционировании ТМ должна обладать всеми преимуществами категории. В действительности, она будет позиционироваться как основная (иногда лучшая) ТМ в категории или типовой образец в категории. • Центрально позиционируемый бренд в той или иной степени определяет категорию, а потому этот вариант подходит только для марок, удерживающих сильную позицию на рынке. Напр., Head&Shoulders. • При дифференцированном позиционировании мы должны найти особое преимущество ТМ – отличное от основного преимущества категории, через которое строится центральное позиционирование лидера рынка.

42. Позиционирование относительно других ТМ в категории • Можно ориентировать позиционирование на потребителя, если ТМ предназначена для определенного сегмента ЦА или же если мотивацией служит самоидентификация потребителя или одобрение со стороны других людей. Радио «Монте Карло». У нашей аудитории деньги есть! Бизнес FM. Для людей с деловым слухом. Арахисовое масло Jif (Choosy mothers choose Jif) для самых заботливых мам. Скотч для ценителей виски. Pepsi. Поколение Next. • В противном случае стоит остановиться на позиционировании, ориентированном на преимущества продукта. Русское радио Все будет хорошо! Бизнес FM. Ничего лишнего. Только бизнес. Стиральная машина Bosch Maxx стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного. Сок 2:0. Вдвое полезнее, вдвое вкуснее. OMO Intelligent. Распознает и отстирывает пятна.

43. В рамках любой стратегии позиционирования, будь она ориентирована на продукт или на потребителя, в сообщении используются выгоды и преимущества бренда, но при ориентировании на потребителя сообщение адресуется непосредственно ему; в фокусе сам потребитель, а не продукт. • Это не значит, что бренд, позиционируемый через потребителя, предназначен только для обозначенной целевой аудитории; это лишь вопрос позиционирования. Пример – позиционирование скотча «для знатоков виски», привлекает не только настоящих ценителей.

44. Подробнее о центровом и дифференцированном позиционировании

45. Центровое позиционирования Предложение бренда носит родовой характер по отношению к категории (по содержанию оно применимо к любой торговой марке в данной товарной категории). Торговая марка - прототип товарной категории. В сознании потребителя: торговая марка = товарная категория. Условия эффективного использования: Если ТМ уже является лидером рынка (Яndex); Если ТМ открывает новую категорию или выходит на рынок, где данная категория является новой, несформировавшейся (Calgon); Если спрос превышает предложение (нет жесткой конкуренции ТМ).

46. Торговая марка – лидер рынка Рунета. Слоган поддерживает центровое позиционирование. Торговая марка, которая открыла новую категорию товаров и сформировала потребность в них.

47. Дифференцированное позиционирование: стратегия преимущества Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в той же товарной категории. Пример: Стиральная машина Bosch Maxx «стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного».

48. Модель интенсификации/ослабленияХ. Рэнка ТМ Свойства

49. В качестве интенсификаторов могут использоваться: • Повтор • Аналогия • Метафора • Сравнение • Противопоставление • Гипербола • Прием запугивания • Прием профессионализации • Прием традиционализации • И др.

50. Придуманное название «TermoLocker System» - резкое повышение откликов