Fokusgrupper V/Kenneth Hansen

1. Fokusgrupper V/Kenneth Hansen

2. Produktion af empiriske data på gruppeniveau om et emne som undersøgeren har bestemt. • Fokuseret socialitet. 2

3. Brug af fokusgrupper • Som primær dataindsamlingsmetode • Som kvalitativ komplementering af en kvantitativ undersøgelse. • En foregående eller efterfølgende del af en kvantitativ undersøgelse. • Enten for at hjælpe med at udvikle den kvantitative fase eller til at følge op på interessante eller overraskende resultater. 3

4. Hvorfor bruge FG? - Gode til at producere data som sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. - Gode til at bruge en gruppe som middel til at producere data. - Gode til at producere koncentrerede data på en tilgængelig måde som ikke er særlig påtrængende.

5. Udvælgelsen af deltagerne - Skal være analytisk selektiv. Vigtige karateristika ifht problemstillingen skal være repræsenteret i udvalget. Ellers kan det blive svært at generalisere analytisk (ekstern validitet). - Maksimum variation. Indenfor målgruppen. - Teoretisk Variation. Sikre at at udvælgelsen har relevans ifht. den bagvedliggende teoretiske diskussion.

6. Udvælgelsen af deltagerne Det handler om social interaktion. Derfor: - Ikke for homogen en gruppe. (så der ikke er nok at snakke om og diskutere). - Ikke for heterogen. (Så der er for stor afstand mellem deltagerne, konflikter, misforståelser, umuligt at forstå hinanden).

7. Må de kende hinanden? - Ja: udmærket at folk kender hinanden. Så kan de føle sig trygge og kan uddybe hinandens perspektiver. - Nej, bedre at de ikke skal stå på mål for udsagn efterfølgende. Mere frihed. Der skal også spørges mere direkte ind til mellem deltagerne, hvilket giver tydelighed i fremstilling af perspektiver.

8. Strukturering 3 slags: - Løs strukturering Meget få, meget brede, åbne start-spørgsmål - Stram strukturering Mange spørsgmål indenfor en konkret emne - Blanding - “Tragtmodellen” Man starter bredt og åbent og ender mere specifikt og styrende.

9. Moderering Moderatoren skal få folk til at tale sammen og håndtere de soaicle dynamikker. Og sørge for: 1: at fokusgruppen er præget af uformalitet. 2: at deltagerne deltager aktivt. 3: at deltagerne forholder sig til emnerne for fokusgruppen.

10. Introduktion Med introduktionen skaber moderatoren rammerne for det sociale rum omkring interviewets interaktion. Punkter: Information om undersøgelsen(“hvad går det ud på”) Retningslinier (“hvad er dette for en slags situation”) Struktur (“hvad skal man”) Positioner ifht hinanden (“Hvad må man”)

11. Spørgsmål Spørgsmål i fokusgruppeinterviews er “start-spørgsmål”. Start-spørgsmål skal: starte og understøtte udvekslinger, diskussioner og forhandlinger mellem deltagerne.

12. Start-spørgsmål To hovedtyper: 1: Beskrivende startspørgsmål, der lægger op til at deltagerne beskriver og udveklser erfaringer. 2: Evaluerende startsspørgsmål, der lægger op til at deltagerne foretager normative vurderinger og diskuterer dem.

13. Andre typer af facilitering Workshop-øvelser af forskellig art kan bruges til at starte diskussioner.

14. Analyse af data Kondensering og kodning. Transkribering (jf. Fx konversationsanalyse). Bearbejdning af fokusgruppedata bør altid forholde sig til gruppeinteraktionerne som element. Eksempel: Positioneringsanalyse.

15. Videnskabsteori Ontologi: Tilgangen er som regel socialkonstruktivistisk (Halkier 2015): Samtalerne er social performative. Man er interesseret i såvel interaktionsformer som indholdet i hvad der siges. Kommentar: Måske en lidt kunstig opdeling, jf. Interaktionsanalyse, fænomenologisk mikrosociologi og sporghandlingsteori.

16. Validitet Man øger validiteten ved: 1: at vise ekplicit og reflekteret hvad de metodiske overvejelser, valg og konsekvenser af at bruge fokusgrupper i undersøgelsen består i. 2: at kunne argumentere for at disse overvejelser, valg og konsekvenser producerer analytisk overbevisende former for viden.

17. Spørgsmål som skal besvares 1: Kan fokusgruppedata belyse vidensinteresserne i undersøgelsens problemstilling? 2: Mangler denne viden i litteraturen? 3: Er der sammenhæng mellem undersøgelsens teoretiske perspektiv og den måde fokusgrupper tænkes brugt på? 4: Kan det lade sig gøre at realisere empirisk?

18. Videnskabsteori Epistemologi: Den viden der produceres opfattes som kontekstuel, relationel og potentiel foranderlig.

19. Videnskabsteori Man kan dog også have andre tilgange: Fx en realistisk (normalt ikke så smart) Den viden der produceres ses som faktiske autentiske data. Strukturalistisk Den viden der produceres ses som afspejlende en bagvedliggende struktur. Eller en hermeneutisk. Den viden der produceres ses i forhold til intentionalitet, motiver, værdier etc. Etc.

20. Yderligere læsning: Bente Halkier: Fokusgrupper. Samfundslitteratur. (flere udgaver) Focus groups as social enactments: integrating interaction and content in the analysis of focus group data. Qualitative Research February 2010 10: 71-89,

21. Til inspiration Nogle gode råd hentet fra nettet:

22. Depends on aims/context • Sample – larger than interviews, smaller than survey; particular rather than representative • Time needed • Moderator, respondent, and group effects all come into play • Different for different applications (sometimes the focus group isn’t the best strategy) 22

23. Traditional focus groups • Face-to-face meetings, 8-12 participants, about 2 hours, 1 moderator • Mini focus groups • 4-6 participants, similar to traditional groups in other respects • Triads • Telephone/Video focus groups • Telephone conference call, 6-10 participants, slightly shorter (1 - 1.5 hours) • Online focus groups • Web site access/facilitation, varied number of participants and session length, moderated via web interface 23

24. Determine objective(s) of research • Determine recruitment approach • Develop participant profile • Design screening instrument • Develop discussion guide to support research objectives • Recruit participants and form groups • Conduct focus groups • Analyze feedback (tapes, notes, etc.) • Write report 24

25. Need to define your population • Including: geographic location, age, race, other characteristics of interest • Women, age 40+, with 2+ children in HH, who work full-time • Males, age 24-32, with a particular view/attitude/heath condition, etc. • Be careful of “over-defining” the population • False sense of representation • More definition = lower incidence = $$$ 25

26. What is your desired group composition, size and how many groups will you have? • What kind of screening questions should be asked? (see population definition) • How will you group people? • Demographically • By attitude • Spouses – together or separate groups or both? 26

27. Decisions should be based on your research goals • Strangers vs. non-strangers • Homogeneity of group is threatened by an “expert” • Need to know specific characteristics and any pre-existing relationships before deciding who to include • Typical guidelines: • Size 8-12 (some say 7-10) • Homogenous (all male/female, similar ages, no authorities, free to speak) • Be careful – too much homogeneity can thwart group dynamics • 1-2 moderators – often bring someone in from the outside, depending on topic 27

28. How will you recruit? Professional recruiter or ads? • Where will you place the ads? • How much and what kind of information will you put in the ad? With what consequence? • How many people will you recruit ? • The “show-up” rate • Need to start recruiting well in advance to ensure that you get enough people in each group (the “right” people) • Be aware of “professional” focus group members 28

29. Basic moderator tasks: • Introduce purpose and goals of group (create non-threatening environment) • Instruct participants about the process • Direct discussion • Ensure that group keeps on track • Active, balanced participation • Probe and motivate responses • All guidelines are set forth in a Moderator Guide (that begins with the research objective) • Moderating is a skill – good moderator’s listen more than they talk! They understand group and individual behavior 29

30. The moderator guide should not look like a survey! • Should be mostly open-ended questions and not too many questions overall • Questions should be relatively short (not wordy) • Do include probes • Questions should motivate the participants to think about what they feel, think, or believe – questions and answers shouldn’t feel “mechanical” • Keep it short & push back on “kitchen sink” questions • Guide should build up to the payload question(s) so group has built momentum and comfort 30

31. Types (order) of questions – General to Specific • Intro – yes, you’re being taped & there are people behind the window • Poll: Who has participated in groups in the past? • I will gently move us forward – take permission to interrupt • Opening question An “Ice Breaker” that everyone can answer – but make it relevant to the topic & not yes/no or corny! • Introductory questions – these are the “plants” • Transition questions • Key questions • Ending questions • All things considered • Summary • Final thoughts 31

32. Encourage interaction, not “serial interviewing” (e.g., going around the room and having one person answer after the other) – build on opinion • But, beware of the shy – they attend focus groups too • Good technique, especially at start of group: write down reactions/answers then read aloud • Bullies come too – but moderators rule • Standing – subtle but effective • The “drink of water” technique • Kind but firm direction • Projection techniques • What other opinions do you hear are out there? • Especially for teens: What are your friends saying/doing? 32

33. Flips-charts – effective for in-group and feedback analysis (the report) • Ask group to help you summarize, rank-order, prioritize, etc. • Good for transition • Good for back-up if recording equipment fails (yes, it happens) • Respondent materials – collect their notes • Might help with analysis • Bigger issue is that notes don’t end up in next group’s hands (or in industry, with a competitor) 33

34. Avoid questions that impose assumptions or that are leading or misleading • Avoid supplying response options • But playing devil’s advocate is effective! • Ask only one question at a time • Don’t ask “yes/no” questions (“Do you…”) • Instead: “How much do you…” or “Describe for me…” • Make it interesting 34

35. Transcript-based • Tape-based • Note-based • Memory-based (bad idea unless you’re really good) • Analysis must be systematic • Presentation to clients: Report and/or oral/multi-media • Be careful on the terms you use – stay away from quantitative language • Use of direct quotes, video clips, pictures 35