Marketing & Vendite

1. Marketing & Vendite

2. Sommario • Marketing • Tecniche di vendita e comunicazione con il Cliente • Negoziazione

3. Marketing Sommario

4. Marketing come atteggiamento e valore Un’azienda basata sui valori di marketing è un’azienda che mette al centro della sua organizzazione la massima soddisfazione delle attese del cliente

5. Le due disuguaglianze del marketing P.I.L. D>O O>D La domanda supera l’offerta L’offerta supera la domanda 1960 2000 • Variabile critica di successo è quella tecnico produttiva • La professionalità diffusa all’interno delle aziende è tecnica e delle operations • Coerenza tra variabile di successo e professionalità • Variabile critica di successo è quella commerciale • La professionalità diffusa nelle aziende continua ad essere quella tecnica e delle operations • Incoerenza tra i due aspetti

6. L’evoluzione del marketing Alto Orientamento al cliente Basso 1945 1960 1975 oggi Prodotto Generico Prodotto Mirato Prodotto Servizio 3a Generazione …ad interessi zero e iscritto al club Classico …anche a pois... Pionieristico di tutti i colori purché nera...

7. Il marketing secondo Theodore Levitt La vendita si focalizza sui bisogni del venditore, il marketing su quelli del compratore. La vendita si preoccupa della necessità che il venditore ha di convertire il suo prodotto in danaro contante; il marketing, dell'idea di soddisfare i bisogni del cliente attraverso il prodotto e per mezzo di tutte le attività connesse alla sua creazione, consegna e, in ultima analisi consumo. L'azienda deve pensare a se stessa non come un fabbricante di prodotti, ma come un fabbricante di gratificazioni per la clientela .

8. Alcuni esempi • Theodore Levitt • La Kodak vende ricordi, la gioia della memoria non pellicole. • I fabbricanti di auto non vendono il trasporto, ma le condizioni di pagamento, il post vendita • Charles Revson in merito all’attività della Revlon Inc.: • In fabbrica facciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza • Leo McGinneva • I clienti non vogliono punte da trapano da 1/4 di pollice. Vogliono buchi da 1/4 di pollice

9. Dalle transazione alla relazione Fonte: M.G. Christopher et altri, Relationship Marketing, Butterworth - Heinemann, 1991

10. Il processo di marketing Segmentazione Mercato 1 2 Posizionamento 3 Marketing mix • Il marketing mix è la combinazione delle azioni con cui l’azienda raggiunge concretamente i suoi clienti attuali e potenziali attraverso l’utilizzo ragionato dei seguenti strumenti: • Prodotto/Servizio • Prezzo • Distribuzione • People • Comunicazione (Marketing Operativo)

11. Marketing Mix: segmentazione • Il segmento di mercato è un sottoinsieme omogeneo di interessi e bisogni • I requisiti: • misurabile • economicamente interessante • raggiungibile • servibile • Il mercato totale è un insieme eterogeneo di interessi e bisogni

12. Marketing Mix: l’evoluzione della segmentazione Un modello per tutto il mercato (Ford T) Orientamento al prodotto Età Sesso Reddito Zone geogr. Target demografici Atteggiamenti verso i prodotti Benefits Stili di vita Tutti i modelli che trovano spazi sul mercato Stili di vita & masscustomization

13. Marketing Mix: la segmentazione è utile per… Opel Tigra Mercedes 200 Fiat Marea SW Giovani 3 1 1 Professionisti ad alto reddito 1 3 2 Artigiani 1 2 3 • Stimare il potenziale di mercato • Mirare il sistema di approccio • Mirare il sistema d’offerta • Ridurre la dispersione di attività • Aumentare la probabilità di successo delle azioni commerciali • Differenziare il sistema di servizio 1=bassa attrattiva; 2=media attrattiva; 3=alta attrattiva

14. Marketing Mix: posizionamento • Si realizza attraverso la differenziazione dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti • Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e rilevante nella mente dei clienti

15. Marketing mix: posizionamento – da ricordare There is always a hole in the market, not always a market in the hole* *C’è sempre una nicchia nel mercato, ma non sempre un mercato nella nicchia

16. Marketing mix: prodotto/servizio Prodotto/Servizio Totale: è la somma dei 4 livelli Potenziale Arricchito Atteso In sè

17. Marketing Mix: prodotto/servizio totale - un esempio

18. Marketing Mix: prezzo • È una leva generalmente rigida, in quanto definita da altri • Il problema è dimostrare al cliente che il prezzo richiesto è corrispondente al valore fornito €. 5,0

19. Marketing Mix: Punto vendita2 La qualità del servizio • Il servizio nasce contestualmente alla sua erogazione/produzione (a differenza di un prodotto che solitamente si produce in un luogo e si vende in un altro) • Il cliente concorre, in fase di erogazione, a determinare il contenuto del servizio • Gli unici aspetti del servizio che si rilevano prima della sua erogazione sono quelli fisici, tangibili (layout, aspetto del personale, attrezzature, ecc). Sono essi ad influenzare le aspettative del Cliente • Sulla soddisfazione del Cliente (customer satisfaction) agiscono, invece, la capacità del fornitore di comprendere e dare risposta ai bisogni (needs) e ai desideri (wants) - espressi e/o latenti - del Cliente stesso

20. Marketing Mix: distribuzione • I canali attraverso cui il prodotto/servizio viene venduto

21. Marketing Mix: people • Sono tutti i contatti che il personale, al di là degli specifici addetti alla vendita, instaura con i clienti.

22. Marketing Mix: people -il sistema di erogazione • Il servizio nasce contestualmente alla sua erogazione/produzione (a differenza di un prodotto che solitamente si produce in un luogo e si vende in un altro) • Il cliente concorre, in fase di erogazione, a determinare il contenuto del servizio • Gli unici aspetti del servizio che si rilevano prima della sua erogazione sono quelli fisici, tangibili

23. Marketing Mix: Punto vendita2 La qualità del servizio - Il processo Cliente Comunicazioni Esigenze personali Esperienza passata Servizio atteso 5° gap Percezione del servizio 3° gap Fornitore Fornitura del servizio (inclusi i contatti preliminari e successivi Comunicazioni ai Clienti 4° gap Traduzione delle percezioni in requisiti specifici della qualità del servizio 1° gap 2° gap Percezione delle aspettative del Cliente da parte del fornitore

24. Marketing Mix: people – il momento della verità Situazione n°. 1: completa soddisfazione Servizio Atteso Servizio percepito Servizio Atteso Servizio Percepito Situazione n°. 2: parziale soddisfazione Situazione n°. 3: completa insoddisfazione Servizio Atteso Servizio Percepito La soddisfazione del cliente - customer satisfaction - non è una tecnica ma un atteggiamento radicato e profondo degli individui e dell’organizzazione

25. Marketing Mix: comunicazione – marketing operativo Vendita Pubblicità Relazioni Pubbliche Promozioni Direct Marketing • Annunci stampa • Annunci TV/radio • Annunci cinematografici • Opuscoli • Segnaletica • Riviste promozionali • Materiale audiovisivo • Depliant e bollettini • Comunicati stampa • Discorsi • Seminari • Relazioni annuali • Sponsorizzazioni • Omaggi/campioni • Fiere ed esposizioni • Poster/manifesti • Dimostrazioni • Vendite speciali • Servizi gratuiti • Inserti speciali • Incentivazioni • Agevolazioni di pagamento • Concorsi, gare, lotterie • Mailing: • di presentazione • di offerta • Telemarketing: • di presentazione • per presa appuntamento • per gestione reclami

26. Le fasi della vendita e il mktg operativo 1 Prospezione 2 Contatto 3 Presentazione 4 Decisione 5 Post vendita Punto di partenza, generato da necessità interne o da un suggerimento esterno, come pubblicità, attività promozionali ed informative varie da parte di venditori E’ una fase di primo incontro tra il consumatore e il venditore (o la sua organizzazione di vendita) Valutazione delle alternative. Man mano che l'interlocutore riceve informazioni attua una personale valutazione La decisione viene presa in base ad una scelta tra le alternative presenti Una volta effettuato l'acquisto é presente nel soggetto un senso di ansia generato da una dissonanza, tra la conoscenza del bene e le alternative a cui si é rinunciato

27. Supporti di marketing operativo 1 Prospezione 2 Contatto 3 Presentazione 4 Decisione 5 Post vendita • Comunicato Radio • Sito d’agenzia • Volantini pubblicitari • Lettere per Mailing (varie tipologie) • Script recall telefonico e documento di pianificazione • Folder venditore • Cd di presentazione azienda/servizi • Merchandising • Lettera di congratulazione alla decisione • Newsletter cartacea

28. Ancora Levitt… • Nel settore dei prodotti intangibili forniti e consumati con regolarità, l’azienda riesce a mantenere vivo il legame con il cliente solo a patto che gli ricordi con altrettanta regolarità ciò che gli viene fornito. Le promesse fatte in sede di trattativa vanno ribadite ogni volta che vengono mantenute. Per evitare che al cliente sfugga l’identità del suo silenzioso e anonimo fornitore, occorre ribadire anche il nome stesso dell’azienda. • Quando il potenziale cliente di una compagnia di assicurazioni è oggetto di una corte serrata al termine della quale accetta di fare il grande passo, il silenzio e la disattenzione successivi possono rivelarsi deleteri. Nella gran parte dei casi, la gente dimentica quasi subito il tipo di assicurazione sulla vita stipulato e spesso addirittura il nome della compagnia e dell’agente. L’arrivo, un anno dopo, dell’avviso di pagamento serve solo a sottolineare la frattura tra le mille attenzioni del fidanzamento e il lungo e gelido silenzio del matrimonio.

29. Cinque anni fa… lunedì 17 maggio 1999 Secondo quanto rilevato da Astra/Demoskopea, il 60% dei consumatori italiani ritiene che troppi prodotti siano perfettamente uguali tra loro, “pur fingendo di essere diversi”. E auspica che le aziende abbandonino la standardizzazione di massa per fornire ad ogni singolo cliente un prodotto studiato a misura delle sue esigenze…non è un utopia, basta seguire l’approccio del marketing “one-to-one”

30. Vendita & Comunicazione con il Cliente Sommario

31. Applicare il one to one marketing* Step Azione Strumenti Effetto Identificare i clienti Raccogliere informazioni Intervista Distinguere i clienti Segmentare Scheda Cliente Interagire con i clienti Comunicare Learning relationship + Relazione Consulenza Azione di vendita Azione di vendita Personalizzare l’offerta Tagliare su misura Mass customization Attenzione al Cliente Ripetitività Prodotto Azione di vendita Azione di vendita - + Attenzione alla vendita *Don Pepper The one to one field book

32. Il modello di riferimento Caratt. polizza Il prodotto Distinguere i clienti Il processo Domande sul Contesto La tecnica I risultati Scheda Cliente: Aree di sondaggio 1 2 3 Identificare i clienti 4 5 n Domande sulle Insoddisfazioni Utilizzo delle informazioni Esigenze Implicite Normativa Domande sulle Conseguenze Interagire con i clienti Domande sulle Soluzioni Benchmark Esigenze Esplicite Personalizzare l’offerta Benefici Proposta

33. Per accrescere l’efficacia comunicativa • È necessario sviluppare: FLESSIBILITÀ Capacità di usare stili diversi con persone diverse DIAGNOSI Capacità di individuare lo stile comunicativo dell’interlocutore

34. Il principio del martello Se il tuo unico strumento di lavoro è un martello dopo un po’ qualsiasi cosa ti sembrerà un chiodo e inizierai a martellarla

35. Le parole chiave del professionista della comunicazione C ontrollo C oerenza C ollaborazione C onsapevolezza Comprendere se stessi e l’altro S I R Del processo Tra i diversi fattori del processo comunicativo (C.V. e C.N.V) Comportamento più adeguato per favorire i rapporti e mantenere la relazione in equilibrio

36. Personalità e rapporto con il mondo esterno NO NOTO AGLI ALTRI SI SI NOTO A SÈ NO AREA NASCOSTA AREA IGNOTA Accettazione di sé AREA APERTA AREACIECA Feedback

37. I comportamenti osservabili • I comportamenti osservabili delle persone sono riconducibili ad alcune tendenze primarie INFLUENZA STABILITÀ DOMINANZA CAUTELA

38. Le caratteristiche dei profili DISC DOMINANZA INFLUENZA STABILITÀ CAUTELA Modificare il mondo esterno, percepito come tendenzialmente sfavorevole, superando con la forza di volontà tutto ciò che si oppone al raggiungimento di risultati significativi Avere successo sociale in un mondo esterno percepito come tendenzialmente favorevole, inducendo gli altri ad aderire ai propri obiettivi attraverso l’influenza interpersonale Cooperare lealmente e fedelmente con gli altri per assolvere i propri doveri e adattarsi con serenità ad un mondo percepito come tendenzialmente favorevole Individuare in ogni situazione il modo più corretto e giusto di fare le cose e applicare con rigore le rigide regole che governano un mondo esterno percepito come tendenzialmente sfavorevole

39. Da ricordare… • Solo il 15% delle persone ha una tendenza primaria nettamente predominante sulle altre • L’85% delle persone ha almeno due tendenze primarie prevalenti sulle altre. Nella maggior parte delle persone il profilo è dunque influenzato da una seconda tendenza di cui bisogna tenere conto. • I comportamenti cambiano in funzione del contesto (privato, professionale, etc.) e quindi degli interlocutori.

40. Schema riassuntivo dei comportamenti CAMBIANO LO STATUS QUO DOMINANZA INFLUENZA STABILITÀ CAUTELA ACCETTANO LO STATUS QUO ORIENTATI ALLA RELAZIONE ORIENTATI AL RISULTATO

41. Profilo D: comportamenti caratteristici

42. Profilo I: comportamenti caratteristici

43. Profilo S: comportamenti caratteristici

44. Profilo C: comportamenti caratteristici

45. PUNTI FORTI È deciso e determinato Si assume responsabilità e rischi Punta ai risultati È competitivo e sicuro di sé Ama le novità e le sfide Ha progetti e idee di largo respiro Ha rapporti diretti e schietti Prende decisioni rapide PUNTI DEBOLI Va oltre le sue facoltà Ispira timore negli altri Prevale sulle persone Diventa brusco e scorbutico Si deprime se non è al centro dell’attenzione Diventa ipercritico Trascura i particolari e il lavoro di routine È individualista e non partecipa alla vita del gruppo Profilo D: punti di forza e di debolezza

46. PUNTI FORTI È allegro e vivace Ama socializzare e fare gruppo È capace di influenzare gli altri È generoso Comunica con facilità ed efficacia È aperto a nuove idee Ha fiducia negli altri È ottimista PUNTI DEBOLI Si preoccupa di più della popolarità che dei risultati concreti Agisce in modo impulsivo e irrazionale Prende decisioni fondate su analisi superficiali Non è realistico nella valutazione delle persone È disattento nei dettagli Diventa superficiale e inconsistente Ha difficoltà nel rispettare i tempi e pianificare Diventa invasivo e tende a vendersi troppo Profilo I: punti di forza e di debolezza

47. PUNTI FORTI È leale e fedele È rilassato e tranquillo È affidabile nell’assolvimento dei compiti È pragmatico e concreto Si identifica con il gruppo È paziente Stabilisce rapporti sinceri e cordiali con gli altri È attento alle esigenze degli altri PUNTI DEBOLI Tende a mantenere lo status quo È lento ad adattarsi ai cambiamenti Si accontenta delle cose come stanno Aspetta le direttive prima di agire È troppo prevedibile Evita il conflitto Tende a diventare evasivo e a sfuggire i problemi importanti Non sa dire di no Profilo S: punti di forza e di debolezza

48. PUNTI FORTI È preciso e accurato È coscienzioso È diplomatico e cortese Persegue la qualità ed elevati standard È attento e riflessivo È logico e razionale È capace di trovare soluzioni innovative e originali È intuitivo PUNTI DEBOLI Si perde nei dettagli Esita ad agire se non ci sono precedenti Prima di cambiare vuole che tutto sia precisato Fa resistenza nell’accettare le responsabilità È freddo nel rapporto Può diventare ipercritico e perfezionista Sfugge il conflitto e può diventare evasivo Tende a chiudersi in sé se viene affrontato in modo troppo diretto Profilo C: punti di forza e di debolezza

49. INDIRETTO Bassa assertività Ascolta molto ed è riservato Se è in disaccordo sceglie attentamente le parole Parla, si muove e decide lentamente Chiede chiarificazioni, supporti, informazioni È diplomatico Si astiene dall’esprimere critiche e non assume atteggiamenti di sfida Parla con tono costante e a basso volume DIRETTO Alta assertività Attivo, sicuro di sé Confronta idee e opinioni Ama le sfide Esprime pensieri e sensazioni Fa affermazioni più che domande Agisce e si muove rapidamente Si esprime in modo deciso, talvolta categorico Fa domande retoriche Parla con toni di voce variati e ad alto volume Assertività Esprime l’orientamento ad affermare in modo attivo se stessi, a prendere l’iniziativa e ad esprimere in modo esplicito pensieri, sensazioni e aspettative

50. CONTROLLATO Bassa disponibilità alla relazione Poco caloroso Può essere amichevole ma formale Tiene celati i propri sentimenti È interessato ai fatti Esigenze con se stesso e gli altri Si attiene al programma e al tema Si concentra rapidamente sul lavoro da svolgere Non instaura contatto fisico Disciplinato nell’uso del tempo Non dimostra facili entusiasmi Critico verso atteggiamenti superficiali APERTO Alta disponibilità alla relazione Caloroso, socievole, amichevole Condivide sentimenti e lascia trasparire emozioni Ama fare e accettare complimenti Non si attiene strettamente al programma Indulgente e permissivo verso se stesso e gli altri È flessibile sulle aspettative relative a persone e situazioni Sembra facile da conoscere È interessato alle opinioni Ama fare divagazioni sul tema Disponibilità Esprime l’interesse a stabilire un rapporto con le altre persone e ad incoraggiarle a manifestare pensieri e sentimenti