על סקרים תקשורת ופוליטיקה

1. על סקרים תקשורת ופוליטיקה הרצאה/סדרת הרצאות על המהות והבעייתיות של סקרי דעת קהל בפוליטיקה ובתקשורת. מרצה: דורי שדמון BA כלכלה ומדעי המדינה, אונ' עברית MBA, אונ' קולומביהמייסד ונשיא כבוד של TNS טלסקר בישראל ינואר 2010

2. ב - 14.2.92, חמישה ימים לפני הפריימריס של מפלגת העבודה ב - 1992 פורסם בעמוד הראשון של "מעריב" הסקר הבא:

3. ב - 19.2.92 ביום עריכת הפריימריס התפרסם בעמוד הראשון של "מעריב" הסקר הבא: למחרת לפנות בוקר (02:00) הסתבר שיצחק רביןזכה בפריימריז של מפלגת העבודה

4. ניצחון רבין בפריימריז של מפלגת העבודה – 19.2.92 • סקרים שבוצעו קודם לכן, והערכות של פוליטיקאים ואנשי תקשורת הראו שמעמדו של פרס היה חזק יותר במפלגה וסיכוייו לנצח גדולים משל רבין. • רבים סברו לאחר מעשה שהסקרים הנ"ל השפיעו על הבוחרים וגרמו לשינוי עמדות שהובילו לניצחונו של רבין. • בהמשך נעסוק בנושא של הסקרים בתקשורת, מהותם ותפקידם, ונציג את השאלות – • האם הם משפיעים? • אם כן, האם זה לגיטימי או לא?

5. על המושג "סקרים" • הסקר הוא אחד משיטות המחקר המקובלות והמוכרות בתחום הכללי של מדעי החברה והכלכלה, ובתחומים נגזרים של שיווק, פרסום, מדיה, פוליטיקה ועוד. • בד"כ הכוונה ב"סקר" היא לאיסוף שיטתי של מידע באמצעות שאלון אחיד בקרב מדגם המייצג אוכלוסיה מוגדרת סקר ממקור ראשוני

6. על המושג "סקרים" • קיימים גם סקרים ממקור משני – Desk Research • איסוף שיטתי ועיבוד של מידע ממקורות קיימים (סקרים אחרים, סטטיסטיקות לאומיות, סטטיסטיקות ענפיות ועוד) • גם סקרים ממקור משני הם גם כלי עבודה חשובים בתחום הנדון כאן בהרצאתנו שלהלן נתרכז בסקרים ממקור ראשוני בלבד

7. על המושג "סקרים" סקר ממקור ראשון – מספר דוגמאות כל הסקרים הנ"ל הינם סקרים ממקור ראשון – כלומר נתוניהם נאספו מנשאלים במדגמים מייצגים של אוכלוסיה מוגדרת

8. תחום מחקרי השיווק ודעת הקהל Marketing Research (MR) and Opinion Polling תחום זה מהווה תעשייה עולמית של מעל 32 מיליארד דולר • בעולם: • 32 מיליארד $ (אמדן ל – 2008) • 30 מיליארד $ (ב – 2007) • 5 המובילות: • ארה"ב – 8.9 מיליארד $ • בריטניה – 3.5 מיליארד $ • גרמניה – 2.1 מיליארד $ • בישראל: 190 מיליון ₪ (כ – 50 מיליון $) • צרפת – 2.1 מיליארד $ • יפן – 1.6 מיליארד $

9. הוצאה לאומית על מחקרי שיווק ודעת קהל במבחר ארצות (נתונים השוואתיים 2008) מחקר - מקום 32בהוצ' לנפש פרסום – מקום 34בהוצ' לנפש מקור: ESOMAR

10. הוצאה לנפש על מחקרי שיווק (MR) ב – 35 הארצות הראשונות מקור: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry

11. הוצאה לנפש על פרסום (Adspend) ב – 35 הארצות הראשונות מקור: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry

12. על ההבדל בין מחקר לסקר • (כאמור) הסקר הוא אחד משיטות המחקר המקובלות במדעי החברה והכלכלה • ברם ישנן גם שיטות מחקר שאינן מהוות "סקר" • עפ"י הגדרה זו כל סקר המבוסס על איסוף שיטתי בשאלון אחיד ממדגם מייצג של אוכלוסיה מוגדרת, הינו גם מחקר. ברם לא כל מחקר הוא בהכרח סקר • שיטות מחקר שאינן מתבססות (בהכרח) על שאלון ו/או על מדגם מייצג ו/או על מספר גדול של נשאלים – מוכרות ומקובלות אף הן ומשרתות את המדעים: • קבוצות מיקוד • ראיונות עומק • מחקרי תצפית • מדידה אלקטרונית (People Meter)

13. סוגי מחקרי שיווק ודעת קהל קיימים סיווגים שונים של מחקרים וסקרים המקלים עלינו להבין את התחום ואת יישומו

14. מחקרי שיווק ודעת קהל עפ"י מקורם / התחום המזמין חלוקה מקובלת וחשובה, המתארת את המשקל היחסי של צרכני המחקרים והסקרים

15. התפתחות הסקרים עפ"י שיטות האיסוף Paper & Pencil FtF Interview Paper & Telephone Interview Computer Assisted Telephone Interview Computer Assisted Personal Interview Computer Assisted Web Interview מאמצע המאה ה – 20 ועד תחילת שנות 2000 מחליף את ה – PaTi, כיום כמעט 100% מהסקרים הטלפוניים מחליף את ה – PaPi, כיום כמעט כל ה FtF נעשה ב - CaPi השיטה הצומחת ביותר כיום בתחום מחקרי השיווק עד שנות ה - 60

16. מאחורי הסקרים עומדת מערכת מורכבת • תוכנות דגימה • פאנל של נשאלים (במחקרי פאנל) • מערך גיוס והדרכה של מראיינים/ות • מערכות חומרה ותוכנות להפעלת סקרי CATI, CAWI ו – CAPI • נוהלי ואמצעי בקרה ופיקוח • תוכנות עיבוד וניתוח סטטיסטיות וגראפיות • אנשי מקצוע: מנהלי מחקר, מנתחי מחקר/אנליסטים, סטטיסטיקאים, אנשי מחשבים ותוכנה ועוד

17. סקרי דעת קהל לסקטור הציבורי ולתקשורת (Social & Political Research/Polling) • פרק זה דן בסקרים העוסקים בעיקר בנושאים פוליטיים וחברתיים. • סקרים אלו מוזמנים – • ע"י גופים פוליטיים או ציבוריים (מפלגות, עמותות, ארגונים בינלאומיים, משרדי ממשלה וכד') • ע"י התקשורת (עיתונים, ערוצי טלוויזיה, רדיו וכד') • נדון בהמשך בשני סוגי סקרים: • סקרים בשירות המפלגות בתכנון וניהול הקמפיינים • סקרים בשירות הציבור המתפרסמים בתקשורת

18. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

19. 24 שעות לפני הבחירות – "סקר המנדטים"

20. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

21. מדד אמון הצרכנים של בנק הפועלים ו - TNS טלסקר - נובמבר 2009 • מדד נובמבר 09: 132.7 נקודות • מדד אמון הצרכנים רשם בחודש נובמבר ירידה קלה, ובארבעת החודשים האחרונים נותרה רמתו יציבה בקירוב • המדד למצב השוטף ומדד הציפיות נותר וברמה דומה לחודש הקודם • הרעה באווירת הקניות • כלכלני בנק הפועלים: אנו סבורים כי המשק לא צפוי לשוב לקצבי הצמיחה טרם המשבר, ובהעדר "חדשות כלכליות" טובות במיוחד או עליות שערים חדות בשוק ההון, קשה לראות סיבה להמשך השיפור באמון הצרכנים

22. מדד אמון הצרכנים – נושאי בדיקה 7 נושאי בדיקה בסקר מהווים את הבסיס לחישוב המדד בחודש נתון: • תפיסת המצב הכלכלי כיום • תפיסת מצב התעסוקה כיום • תפיסת המצב הכלכלי בעתיד • תפיסת מצב התעסוקה בעתיד • תחזית הכנסת המשפחה בעתיד • תפיסת אווירת הקניות • תחושת הציבור על הכיוון הכללי במדינה

23. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

24. דוגמא לסקרים בתקשורת לקראת בחירות מקדימות במפלגת העבודה במאי 2007

25. דוגמא לסקרים בתקשורת לקראת בחירות מקדימות במפלגת העבודה במאי 2007 תוצאות אמת

26. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

27. סקר עמדות הציבור בנושא הזנות • נשאלו השאלות הבאות • "האם מותר בישראל עפ"י חוק לעבוד בזנות – כלומר, לתת שירותי מין בתשלום?" • "האם לדעתך צריך או לא צריך להעמיד לדין אישה/גבר העוסקים בזנות?" • "האם מותר בישראל עפ"י החוק לעסוק בספסרות – כלומר להפעיל שירותי זנות ולחיות על רווחיהם?" • "האם לדעתך צריך או לא צריך להעמיד לדין את מי שעוסק בספסרות?" • "האם מותר בישראל עפ"י חוק לקבל שירותים מיניים תמורת תשלום?" • "האם לדעתך צריך או לא צריך להעמיד לדין את מי שפונה לזונה (אישה או גבר) לקבלת שירותי מין בתשלום?" הממצאים חסויים, שייכים למזמין ורק באישורו ניתן להציגם

28. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

29. באופן כללי כשאתה מסתכל היום על מה שקורה במדינת ישראל, האם לדעתך ישראל נמצאת בכיוון הנכון  או שישראל נמצאת בכיוון הלא נכון?(לאורך זמן)

30. באופן כללי כשאתה מסתכל היום על מה שקורה במדינת ישראל, האם לדעתך ישראל נמצאת בכיוון הנכון  או שישראל נמצאת בכיוון הלא נכון? (2009) התאוששות במצב הרוח הלאומי כתוצאה מתחושת שיפור במצב הכלכלי + יציבות במצב הביטחוני אכזבה ראשונית מעופרת יצוקה, ו(?) מתוצאות הבחירות + השפעת המשבר הכלכלי בעולם" השפעת מבצע עופרת יצוקה

31. דוגמאות לסקרי דעת קהל בנושאים ציבוריים

32. סקר עמדות בנושא ה"מקצוע המועדף" – סוף 2003, עבור "גלי צה"ל" • אקריא בפניך עשרה מקצועות ותפקידים מקובלים, כלפי איזה מהם יש לך את ההערכה הרבה ביותר? איזה במקום השני? איזה במקום השלישי?

33. סקר עמדות בנושא ה"מקצוע המועדף" – סוף 2003, עבור "גלי צה"ל" • אקריא בפניך עשרה מקצועות ותפקידים מקובלים, כלפי איזה מהם יש לך את ההערכה הרבה ביותר? איזה במקום השני? איזה במקום השלישי?

34. המחקרים הפוליטיים • המחקר בשירות המפלגות • בתכנון ובבניית קמפיינים • בניהול ובקרת הקמפיין במהלכו • סקרי מעקב לקבלת תגובות ולניבוי תוצאות (בנקודות זמן שונות במהלך הקמפיין) • יש לזכור שהסקרים הינם מקור אחד חשוב למידע על מעמד המפלגה ומועמדיה (אך יש נוספים) המאפיין המרכזי של המחקרים הפוליטיים הוא הדינאמיקה במערכת בחירות והצורך של הסקרים להיות עדכניים (מהירים) ומפולחים

35. המחקר בשירות המפלגות במערכת בחירות יש מקרים בהם הסקרים / חלקים מהם מוזנים באופן יזום לתקשורת למטרות יח"צ והשפעה – האם לגיטימי?

36. איך מבטיחים אמינות ואובייקטיביות בסקרי דעת הקהל המתפרסמים בתקשורת? • מקובלים שני סוגי הגבלות המנסות "להגן" על הציבור: • קוד אתי של כללי עריכה ופרסום של סקרים בתקשורת. קוד כזה קיים במספר מדינות במערב הוא נעשה בהסכמה בין אמצעי התקשורת לבין מכוני המחקר בגיבוי גורמים אקדמאיים וציבוריים. (לא קיים בישראל) • חקיקה על איסור הפרסום של סקרים (במיוחד בתקופת מערכות בחירות) בחלק האחרון של ההרצאה נדון בשאלה האם בכלל נכון להגביל?

37. ממצאי סקר עולמי בחסות האו"ם בנושא איסור פרסום סקרים בתקופת בחירות • השתתפו בסקר 66 מדינות, מהן: • ב – 50 מדינות אין איסור פרסום סקרים כלל או קיים יום- יומיים לפני בחירות • ב – 2 מדינות קיים איסור פרסום סקרים 5 ימים לפני הבחירות (כמו בישראל כיום) • ב – 8 מדינות קיים איסור פרסום סקרים עד שבוע (7 ימים) לפני בחירות • ב – 6 מדינות קיים איסור פרסום סקרים של למעלה משבוע (שבועיים +)

38. הטיעונים העיקריים בעד/נגד הגבלות פרסום הסקרים הטיעונים בעד הגבלת הפרסום: הטיעונים נגד הגבלת הפרסום: איסור פרסום הסקרים פוגע בחופש הביטוי של כלי התקשורת ובזכותו של הציבור למידע השפעת הסקרים היא לגיטימית ואין לראות השפעה כזו כפחות לגיטימית מכל השפעה אחרת של ידיעות פוליטיות או הבעת דעות מפי עיתונאים, פוליטיקאים או כל אחד אחר בתקשורת הסקרים הינם חלק מזרימת המידע החופשית והמקובלת בכל הדמוקרטיות בעולם על התקשורת מוטלת החובה לוודא מקצועיות ואובייקטיביות של הסקרים שהיא מפרסמת במציאות הדיגיטלית והאינטרנטית של המאה ה – 21 אין כל אפשרות מעשית למנוע את פרסום הסקרים • הסקרים לא רק משקפים דעת קהל אלא גם משפיעים עליה • (חלק) מהסקרים המתפרסמים לוקים בחוסר מקצועיות וחוסר אובייקטיביות/מניפולטיביים

39. קריאה ביקורתית של סקרים • על מה בעיקר צריך להקפיד כאשר קוראים סקרים? • מי האוכלוסייה הנחקרת • מהו גודל המדגם • מתי (תאריכים) בוצע הסקר, ובאיזו שיטה (טלפוני, פא"פ, אינטרנט וכד') • מרווח טעות הדגימה (לממצאים המוצגים) • נוסח השאלות שנשאלו והתפלגות מלאה של התשובות (חשוב ביותר) • מי מזמין הסקר הנקודות הנ"ל הן חלק מכללי העריכה והפרסום שצריך היה לחייב את התקשורת לנהוג על פיהם

40. סקרי בחירות – הפן המקצועי • סוגי הסקרים: • סקרים במהלך מערכת הבחירות (עד ליום הבחירות) • סקרים ב"יום הבחירות": • המדגם (בטלוויזיה) • סקרים אחרים • סקרי פוסט מורטם • המורכבות והבעייתיות בניבוי תוצאות הבחירות • במהלך מערכת הבחירות • ביום הבחירות עצמו

41. הסקרים במהלך מערכת הבחירות (לפני יום הבחירות) • נערכים בד"כ כסקרי מעקב (Tracking) על יחסי הכוחות והלכי הרוח – בתדירות שבועית או יומית • סקרים אלו מיועדים לתאר את המגמות ביחסי הכוחות והעדפות הציבור במהלך מערכת הבחירות. • הם לא נועדו (ואינם יכולים) לנבא את התוצאות ביום הבחירות • הם נעשים ע"י המפלגות (באופן אינטנסיבי וכבסיס לקבלת החלטות במהלך הקמפיין), וע"י התקשורת המפרסמת אותם ברבים יש חשיבות להגבלה עצמית של התקשורת: עליה לפרסם סקרים שהיא מזמינה ומבקרת בלבד

42. כוונות הצבעה לראשות ממשלה, מגמות במערכת הבחירות 1996 פרס / נתניהו 1996 יום הבחירות

43. כוונות הצבעה לראשות ממשלה, מגמות במערכת הבחירות 1999 ברק / נתניהו 1999 יום הבחירות

44. מה הציבור חושב על הסקרים • האם חשוב שבתקופת הבחירות כלי התקשורת יזמינו ויפרסמו סקרים המציגים את יחסי הכוחות בין המועמדים ומפלגות?

45. האם הציבור קורא את הסקרים? • האם אתה נוהג לקרוא את פרסומי הסקרים הקשורים בבחירות?* * ייתכן שבתשובות הנ"ל יש הטיית רצייה חברתית

46. הסקרים ביום הבחירות • סקר "המדגם" של ערוצי הטלוויזיה (Exit Polls) • מבוסס על מדגם קלפיות • מתבצע במשך כל שעות היום עד (סמוך) לסגירת קלפיות האמת • התוצאות מתפרסמות עם תום יום הבחירות (בד"כ בשעה 22:00) • נחשב לסקר ה"מדויק" ביותר, בתנאי שמדגם הקלפיות נבחר נכון

47. הסקרים ביום הבחירות • סקרים אחרים - ביום הבחירות • בשנים האחרונות פותחו שיטות של ביצוע סקרים (טלפוניים בעיקר) ביום הבחירות – כאשר הנסקרים הינם: • אנשים שהצביעו בפועל ומתראיינים לאחר הצבעתם, מתוך מדגם אקראי והסתברותי (עם שקלולים מתאימים) • בניית פאנל מייצג שאנשיו מסכימים (מראש) למסור את דפוס הצבעתם אחרי שהצביעו שאלה לדיון: האם יש ומהי החשיבות של הסקרים ביום הבחירות?

48. מדגם ערוץ 2 – מאי 1996

49. דוגמאות למדגמי טלוויזיה מול תוצאות האמת – בחירות 1996 1.1+ 1.1- 1.1+ 1.1- * התוצאות שפורסמו ב – 22:00 (29/5/96) ** התוצאות שפורסמו ב – 02:00 לפנות בוקר (30/5/96) הנתונים לגבי המפלגות במנדטים הסטיות הן ביחס לתחזית ב – 22:00 הנתונים פורסמו ב"הארץ" בבוקר של ה – 30/5/96 ובבוקר של ה – 18/5/99

50. דוגמאות למדגמי טלוויזיה מול תוצאות האמת – בחירות 1996 1- 1- 0 1- 2- 1- 0 0 0 0 2+ 1- 1+ 0 0 1+ 0 0 1+ 1+ 1+ 2+ הנתונים לגבי המפלגות במנדטים הסטיות הן ביחס לתחזית ב – 22:00 הנתונים פורסמו ב"הארץ" בבוקר של ה – 30/5/96 ובבוקר של ה – 18/5/99