Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás

1. Vevő- és keresletmenedzsmentÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet E-mail: nnikol@ktk.nyme.hu Tel.: 99/518-466

2. Hírek - www.kreativ.hu • London 2012 - a British Airways is főtámogató lesz • Szponzorációs szerződés: 50 m Font • „London 2012” logo az új terminálon • NHH - 11 millió fölött a mobil-előfizetés • 2007-ben 100 főre 109,7 mobil-előfizetés jut

3. Hírek - www.kreativ.hu • ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett • Forma-1 futamok szponzorálása világszerte növelte az ING márkaismertségét • GVH - megbüntette a Telekomot • Fogyasztók megtévesztése miatt – ADSL csomagokról nem megfelelő tájékoztatás nyújtása miatt – 75 millió forint

4. Tartalom • Vevők szerepe, vevőorientáció • Vevői érték • Vevőmenedzsment • Keresletmenedzsment

5. Vevő az értékteremtésben Vevői igény beszerzés (keresletelőrejelzés) értékesítés (értékesítési tervek) Keresletelőrejelzés szerepe: • Felesleges kapacitások elkerülése • Készletcsökkentés • Rugalmasabb termelésütemezés • Kevesebb lekötött tőke Vevőközpontúság

6. Vevőorientáció 1. • Központi sikertényező – • vállalati, szervezeti tevékenység következetessége • Vevőorientáció olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. (Bauer-Berács, 2006) • Vevőorientáció = duális kapcsolat az eladó és a vevő között.

7. Vevőorientáció 2. Vevőorientáció három karakteres interpretációja (Piskóti, 2007): (Harvard Business Manager, 2007. szept.) • Információorientált interpretáció: vevői szükségelte megismerése – információs rendszer segít • Kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: vállalati filozófia vevőorientáltsága • Teljesítmény- és interakció-orientált interpretáció: vevőorientáció célja teljesítmény, vevőkkel való kapcsolat, valamint a T/Sz-minőség megismerése

8. Vevőorientáció 3. Felmérés É-Mo-i régió 2006: vevőorintációra tett megállapítások: • Információs, elemzési, tervezési háttér • 56,4%-nál nem működik a vállalati marketing inf. rsz. • Felének van írott stratégiája • Szemléleti, szervezeti háttér • 71,1% -marketingtev. formalizált kerete hiányzik • 28.9% nincs marketingbüdzséje • Teljesítmény és interakciós háttér • Termékek nagy része vagy megbízónál vagy saját fejlesztéssel készül • Határidők pontos betartása: 61% • Minőségi és mennyiségi kifogások kezelése jó • 62,3 % értékesítés közvetlenül, saját szervezet által • 34,1 %- nincs értékesítési szervezet • 89,1% nincs elektronikus értékesítés

9. Vevőorientáció 3. – megállapítások az újragondolásra • Cél: minél értékesebb vevőkör, elkötelezett vevők • Vevőközelség, vásárlói elégedettség, vevőkötődés egymásra építése • Lojalitás kialakítása, mert az befolyásolja a viselkedést, ez pedig a marketingprogram továbbfejlesztését

10. Vevőorientáció 4. – A vevőkötődést növelő eszközök

11. VEVŐI ÉRTÉK Vevői érték: észlelt haszon>tulajdonlás teljes költsége Pontos szállítás Rövidebb átfutási idő Rugalmas reagálás Észlelt haszon Vevői érték Alacsonyabb készletszint Alacsonyabb rend./gyárt. Költség Kisebb készlethiány Tulajdonlás költsége

12. Vevőmenedzsment 1. – Vevő megtartása Vevőmegtartási ráta „ötször annyiba kerül egy új vevő megnyerése, mint egy korábban megnyert vevő megtartása” (Christopher-McDonald, 1985) Okai: • Vevő megnyerésének költsége a kapcsolat elejére esik • Régi vevő – nagyobb tétel • Olcsóbb eladás – integrált rendszerek • Kevésbé érzékeny az árra a lojális vevő • Elégedett vevő – új ügyfeleket hoznak Vevői életciklus Vevőgondozás

13. Vevőmegtartás szintjének emelése A vevőmegtartási szint mérése A vevők távozásának elemzése A vevők lojalitásának elemzése Megromlott kapcsolatok 80-20-as elemzése (Pareto) Lojális vevők 80-20-as elemzése Az okok megszüntetésének keresése Vevők szegmentálása Progresszív árengedmény adásának lehetősége Program a szolg.színv. emelésére Növekvő profitabilitás A vevőkapcsolatok folyamatos kontrollja

14. Vevőmenedzsment 2. – Vevői elégedettség menedzsmentje Vevői elégedettség =? (Szubjektív) Észlelt és nyújtott szolgáltatásminőség közötti különbség. Vevői elégedettség – lojalitás: • Elégedett maradók • Boldog vándorlók • Balekok • Keresgélők

15. Az észlelt minőség kialakulásának folyamata Észlelt minőség Elvárt minőség Tapasztalt minőség Image Image Szóbeszéd Vevői igények Kommunikáció a piacon Technikai minőség: Mit? Funkcionális minőség: Hogyan?

16. Vevőmenedzsment 3. – Vevőkapcsolatok • Folyamatorientált marketingszemlélet. • Kapcsolatmarketing jelentős a hosszú távú együttműködések kialakításában. • Kulcsvevők menedzsmentje a szállítóvállalatoknál. • Kategóriamenedzsment – mit, milyet, mennyit?

17. Tranzakcionális- és kapcsolatmarketing összehasonlítása

18. KERESLETMENEDZSMENT 1. Keresletmenedzsment: kereslet természetének feltárása, kereslet bizonytalanságából eredő hatások csökkentése. • Függő és független kereslet • Kereslet-előrejelzés (Bowersox-Closs, 1996): • Felülről lefelé tervezés • Alulról felfelé tervezés • Kereslet-előrejelzés • Felhasználók: • Pénzügy • Marketing • Értékesítés • Termelés • Logisztika • Előrejelzési adatbázis: • Rendelések • Történelem • Taktika • Stratégia • Előrejelzés folyamata: • Előrejelzési technikák • Támogató rendszerek

19. KERESLETMENEDZSMENT 2.- Kereslet-előrejelzés • Adatbázisa: rugalmas, pontos, időben, foly. Frissítés Információk: áremelés, termék életciklusa • Technikája: mat., stat. eszközök • Támogató rendszerek: külső tény. figyelembevétele Előrejelzés célja: • Várható igény meghatározása • Ebből kapacitás nagyságának megállapítása • Ebből termelési terv készítése Termelésmenedzsment célú előrejelzés • Rövid- és középtávon • Jellemző minta • Adminisztrációja: előrejelzési funkció integrálása a cég működésébe

20. Kereslet-előrejelzés – Kvantitatív módszerek 1. Módszertana: • Kvantitatív (mozgó átlagolás, exponenciális simítás) • Kvalitatív (Delphi-módszer, életciklus-elemzés, történelmi analógia) Kvantitatív: Számszerű információk feldolgozása • Projektív módszer: múltbeli alakulás alapján előrejelzés • Mozgóátlag- eredeti adatsor dinamikus átlagát veszi alapul • Exponenciális simítás: megelőző hónapok adatai és az előrejelzési hiba lehetőségével kalkulál • Kauzális módszer: ok-igény kapcsolat vizsgálata

21. Az igény vizsgálata – projektív módszer Igény komponensei: • Állandó elem • Trendelem • Szezonalitáselem • Véletlen elem

22. Az igény fajtái szerinti számítások 1. • Állandó jellegű igény előrejelzése Dt=μ+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Dt= valószínűségi változó t időszakban μ= igény konstans értéke εt=konstans értéktől való eltérés VAR{εt}=előrejelzési hiba szórásnégyzete δ2= tényleges igény szórásnégyzete

23. Az igény fajtái szerinti számítások 2. • Trend jellegű igény előrejelzése Dt=μ+εt+Gt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Gt = időszakonkénti növekedés vagy csökkenés üteme • Szezonalitást is tartalmazó igény előrejelzése Dt=(μ+Gt)*Ct+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2 Ct=t időszak szezonális együtthatója

24. Kereslet-előrejelzés-Kvalitatív módszerek Hosszú távú stratégiai döntésekhez használhatók, főleg ha a külső tényezők meghatározó szerepet játszanak és a múltbeli adatok rendelkezésre állása korlátozott. Módszerei: • Delphi-módszer: minden szakértő prognózist ad, rendszerezés után egy kérdőív visszakerül a szakértőkhöz. Ez ismétlődik a konszenzus kialakulásáig. • Életciklus-elemzés: életgörbét + más piaci információkat használ • Történelmi analógia: múltbeli események ismétlődésére alapoz – nem mindig ismétlődnek

25. KERESLETMENEDZSMENT 3. Döntési szempontok az előrejelzés lehetséges változatai közül való választás során: • Múltbeli adatok elérhetősége - módszer • Költségek – módszer bonyolultsága • Előrejelzés időhorizontja • Adatok változékonysága és konzisztenciája – összefüggések, változások • Mely életszakaszban van a termék – eltérő előrejelzési módszer szükséges

26. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!