第二單元　廣告創意形成

第二單元　廣告創意形成 授課教師：王漢銘

廣告創意的關鍵 • 產品本身 • 產品特性。 • 產品歷史。 • 製造商背景。 • 目標消費者意見 • 消費者購物型態。 • 見解看法。 • 產品競爭者 • 競爭者優缺點。

廣告創意的特徵 • 要以廣告主題為核心。 • 要以廣告目標對象為基準。 • 要以獨特為生命。 • 要以生動為手段。 • 要以形象為表現。 • 是原創、相關和震撼的混合物。

好廣告的特性 • 銷售力：使消費者採取購買行為。 • 說服力：增加消費者的信賴。 • 原創性：避免抄襲。 • 訊息簡單性：避免分散注意力。 • 相關性：讓消費者感覺和其切身有關。

廣告表現方式 • 直接說明式。 • 解決問題式。 • 故事劇情式。 • 人生片段式。 • 實證比較式。 • 證言式。 • 名人推薦式。 • 意識型態式。 • 恐嚇威脅式。 • 懸疑式。 • 其他。

想一想 • 成功者的共通點就是都有好奇心 ——大前研一有些事看似無關，其實道理都相通，如何培養好的創意，和成功的道理是相當接近的。

有創意的人會問「為什麼」 • 他們的共同特徵就是對知識充滿好奇，不斷地提出疑問，像這樣的思考方式，不知道要到怎樣的程度才可以獲得整理而停下來。

思考「怎麼做」才行得通 • 雖然有人提出反對，認為機器無法辨識假鈔，但這些人不過是「優秀的」人才罷了。因為他們是只懂得解說「為何不能使用」的秀才。 • 但是，和這些學校秀才不同的是，必須懂得思考怎麼做才行得通，這才是風險性創業家；也就是說，只能對於「為何不能」說明得淋漓盡致的人，對於之後的事情就不會繼續思考了。

學會追根究底 • 學校教育多著眼於記憶背誦，沒有養成思考能力，一旦記在腦中，就認定理所當然而不加思考。因此，思考就此打住。重新鍛鍊自己成為思考障礙的破除者時，不要試著打算知道任何事情，而是要徹底追究。 • 「是否當真如此？」，「不同於這樣的案例真的不存在嗎？」，「為什麼可以這樣下定論」等等，徹底進行這樣的訓練。

看廣告多訓練 • 最好的訓練機會就在搭車和看電視廣告的時候，對於廣告內容想想「如果我是這家公司的業務經理，是否會做這樣的廣告內容」，或者是「如果我是製作這張海報的廣告公司主管，是不是會寫出不一樣的文案」等等，以不同的對象做不同的訴求來試著思考。

換成自己「會怎麼做」 • 遇到任何事情都要思考換成是自己的話會如何做。這樣的思考迴路愈來愈順暢時，那麼就愈來愈具有成功的頭腦了。 • 思考貧乏的人往往覺得自己的想法正確，並且堅決到最後一刻而使得失敗的可能性相當高；相反地，可以想出很多點子的人，只要研究如何篩選，其成功的機率就相當高。

自己對自己提出問題 • 也許這世界上確實存在天才，但真正好的構想或是在這世界上成功的新事業，並非全都是天才所成就的。 • 只要訓練就可以使能力迅速提升，所以最重要的就是避免在知識上的怠惰與偷懶。最好的方法就是拋棄學校教的學習方式，也就是背誦答案的讀書方式，自己對自己提出問題，然後自己尋求答案。若找不到答案，就先寫下來，有時間再拿出來思考。

就是問「為什麼」 • 唯一的工具就是詢問「為什麼」。明明是相同的商品，「為什麼」會有銷售很好和賣得不好；在台北賣得好，但高雄卻賣不出去是「什麼原因」。 • 一直思考這樣的問題，答案就會慢慢浮現出來。 • 然後，解決這些疑問的方式並非理論而是「觀察」，就是現場研究。

再想一想 創意思考的方法要如何訓練？

創意思考的方法要如何訓練 • 先前企劃寫作與簡報提案的課有教。 • 回想一下吧。

水平思考法 • 利用不同角度觀察與思考。

富康貝方格 • 利用： • 消費者對產品之關心程度(高度/低度關心)。 • 廣告之訴求方式(理性/感性訴求)。 • 建構成四個象限之消費理論。

自黏性條紙 • 利用便條紙，讓記憶傾巢而出。 • 一張便條紙只寫一個想法。（不強調嚴密性，只要符合個人習慣、恰當即可。） • 只管將想到的點子寫下即可。 • 想到的點子並沒有所謂的正確思考流程。 • 一個想法刺激一個想法，欲罷不能，不必客氣，只管一路想下去。

九宮格思考 • 從簡單的格式中，孕育出絕妙的好點子。 • 抽取日常生活中累積的記憶，重新排列組合，新點子常常就這樣產生。 • 發想點子與篩選點子，要分成兩階段來執行。 • 只要能抽取腦中的資訊－即既有的要素和材料，就能輕鬆產生新的創意和點子。

心智繪圖 • 將腦中的放射思緒，如實表現出來。 • 這種方式不限制於八個方格裡，而是沒有任何限制的任意發想。 • 透過寫在紙上的過程，能對自己的思緒有真正的理解。 • 在心智繪圖裡，再寫下各種聯想，在整理思緒的同時，也是腦力激盪的時機。

腦力激盪術 • 英文為Brainstorming • 美國奧斯朋博士(Dr.Alex F. Osborn)於1938年首先發明應用。 • 方式： • 個別思考 • 集體思考(小組腦力激盪會議 ) • 主席:1位 • 適用各種問題、情境

腦力激盪術的意義 • Brainstorming的希臘字根之意為：精神病患者的頭腦錯亂狀態。 • 一群人共同運用腦力，作創造性思考，在短暫的時間內，對某項問題的解決，提出大量構想的技巧。

腦力激盪 • 搭別人想法的便車，接受自己從未想到的觀點。 • 腦力激盪必須遵守下列四大原則 • 不批評他人的發言。 • 歡迎自由奔放的發言，甚至如白日夢般的想法。 • 量比質重要。 • 搭他人想法的便車。

成功的腦力激盪術議要件 • 小組成員 • 資深資淺各半 • 必要時內行、外行各半 • 理想的人數為8至12人

九大檢驗法則 • 思考陷入膠著時，走出迷宮的處方籤。 • 轉用？－除了現在這樣使用外，是否有新用途？ • 應用？－有沒有相似物？無法模仿嗎？ • 變更？－定義、顏色、動作、氣味、形狀…是否可以改變？ • 擴大？－變大、變長、增加頻率、延長時間…會怎樣？

九大檢驗法則 • 縮小？－變小、變短、變輕、壓縮、時間變短…會怎樣？ • 代用？－可以替代或物是什麼？材料、場所可以替換嗎？ • 置換？－定義、顏色、動作、氣味、形狀…是否可以改變？ • 逆轉？－相反會如何？上下左右、角色對調會怎樣？ • 結合？－合體、混合、合併會怎樣？

參考資料 • 黃治蘋（2008）。廣告企劃Step by Step。台北市：早安財經文化。 • 馮章主編（2002）。廣告創意與策劃：方法．技巧．案例。北京市：經濟管理。 • 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告：概念與操作。台北市：學富文化。 • 劉志毅譯（1997）。廣告寫作的藝術。台北市：滾石文化。 • 曾玉萍（1999）。當中興百貨意識型態：中興百貨廣告作品全集（1988-1999）。台北市：滾石文化。 • MBA智庫百科。廣告創意。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%BD%AF%E5%B9%BF%E5%91%8。上網日期：2012年3月1日。

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