第九章客户关系管理系统

第九章客户关系管理系统

本章结构 9.1客户关系管理的一般模型 9.2运营型与分析型CRM 9.3 eCRM 9.4呼叫中心

9.1 客户关系管理的一般模型 9.1.1客户关系管理的一般模型客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。产品开发和质量管理过CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持市场销售服务 CRM系统产品开发质量管理　在CRM系统中，各种渠道的集成是非常重要的。企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

　　根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分　　根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分（1）接触活动 CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、互联网以及其他营销渠道客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（2）业务功能 CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部门进行支持市场营销科学地制定出市场和产品策略销售管理使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息服务支持通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（3）商业智能 CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群帮助企业满足客户需求，降低成本，提高效率帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.1.2客户关系管理系统的主要特征 （1）综合性（2）集成性（3）智能化和精简性（4）高技术特征 CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具努力实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理等各系统的集成客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力客户关系管理系统涉及了数据仓库、网络、多媒体等多种信息技术客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.1.3客户关系管理系统的创新与作用 1.CRM系统的创新综合企业内部各部门的数据，对每一个客户都有全新的认识企业各部门对用户提供统一的服务和答案企业提供用户个性化的服务，并记录在案企业在与用户交往中得到新的经验并对自身做出调整客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2.CRM系统的作用 从对外的层面而言，CRM能及时有效地解决客户抱怨，提高客户满意度从对内的层面而言，CRM能改善企业内员工的工作环境，提高劳动率从ERP的层面而言，CRM能有效的释放ERP的潜力客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.1.4 客户关系管理系统的功能模块 客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.2运营型与分析型CRM 9.2.1运营型CRM 1. 运营型CRM的定义运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户 “接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合销售市场服务流程化、规范化、自动化和一体化客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2. 运营型CRM的现状 目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额 3. 运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面 4. 运营型CRM的应用案例：保险公司客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.2.2分析型CRM 1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据数据分析决策依据客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（2）分析型CRM的前景 分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元 IDC AMR Research 投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍 META Group 客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2. 分析型CRM的功能 分析型CRM应该具备6大支柱性功能：客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

3. 分析型CRM的组成 客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

4. 分析型CRM的四个阶段 （1）客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（2）市场区段 在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（3）一对一的市场 在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域（4）事件模型事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.2.3运营型CRM和分析型CRM的关系 运营型CRM管理接触点，适用于通过Web与客户联系；而数据仓库不管理接触点，用于分析和支持决策一个强大的CRM系统解决方案应该把运营型CRM的接触点管理同分析型CRM的数据仓库相结合客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.3 eCRM 9.3.1 eCRM的概念 1.eCRM的定义 eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物 eCRM是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。 e-Marketing e-Sales e-Service eCRM 客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

eCRM与ECRM • ECRM：企业级CRM，指涉及整个企业范围的客户的CRM项目。

2. eCRM的起源 信息不对称互联网的兴起使信息不对称消失 “以客户为中心的时代”到来客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

3. eCRM的现状 目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类传统的Front-Office产品提供商 Siebel、Pivotal、Vantive、Clarify 卖方电子商务厂商 BroadVision和Open Market 进入CRM的传统ERP厂商 Oracle、PeopleSoft、SAPBaan 客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

4. eCRM的驱动因素 • 通过网络提升客户体验 • 实施自助系统用以提升服务质量，提高客户满意度，降低成本 • 汇总渠道数据，产生一个完整的客户观察数据库客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.3.2 eCRM的应用 我们以eCRM在银行的应用为例介绍eCRM的应用客户服务引导阶段自动填写客户信息兴趣登记客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.3.3 eCRM的实施 eCRM系统的实施最好采取渐进的方式。它类似于其他IT系统的实施，可分为五个成熟水平最佳实践阶段高度发展阶段竞争实力阶段基本功能阶段初始阶段客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

1.实施eCRM的关键因素 （1）用户的角色系统是为最终用户设计的，设计人员必须时刻牢记用户的角色。根据用户角色的不同，可以有两种备选方案由内到外的eCRM。公司内部员工是主要用户由外到内的eCRM。公司的外部客户和合作伙伴是主要用户客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（2）内容风格 由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同，因此应为他们提供不同的内容风格。通常针对不同内容风格，有以下两种不同备选方案：执行型内容。这种类型的系统是针对具有专业水准的使用者设计的处理型内容。这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（3）功能性 要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。企业在选择eCRM系统时，可以有两种方案购买整套eCRM技术采购定制的eCRM产品套件根据自身的需求实施整个eCRM系统客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

（4）eCRM系统和CRM系统的集成 传统CRM是在技术上将权力授予企业方的管理人员，而eCRM却将权力授予企业的客户和合作伙伴独立运行的eCRM系统统一的eCRM-CRM 客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2. 实施eCRM需要注意的问题 整合效果最重要优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的实时响应是要点客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

3. CRM扩展为eCRM为企业带来效益 eCRM能够从以下两种方式为企业带来效益: 由内到外的效益：eCRM通过为企业内部提供自助服务系统，降低企业的运营成本节省了大量的人力由外到内的效益：互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.4呼叫中心 9.4.1呼叫中心概况 1. 呼叫中心的定义呼叫中心（Call Center）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心的基本结构如下图所示。客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2. 呼叫中心的发展 应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，也可叫做“电话中心” 第一代建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答交给机器、即“自动话务员”应答和处理第二代应用了计算机电话集成（CTI）技术，以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机第三代客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

3. 呼叫中心的类型 （1）互联网呼叫中心（2）多媒体呼叫中心（３）可视化多媒体呼叫中心（４）虚拟呼叫中心客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

4. 呼叫中心的作用 提高客户服务水平创造利润改善内部管理获取客户信息客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.4.2呼叫中心的关键技术 1. 自动呼叫分配（Automatic Call Distribution ， ACD） ACD系统是现代呼叫中心有别于一般热线电话系统和自动应答系统的重要标志，也是决定呼叫中心规模以及系统质量的重要部分 2. 计算机电话集成（Computer Telephone Integration ， CTI）　　计算机电话集成技术（CTI）通过软件、硬件接口及控制设备把电话通信和计算机信息处理集成在一起，实现对话、传真和数据通信的相互控制和综合应用 3. 交互式语音应答（Interactive Voice Response ， IVR）　　交互式语音应答（IVR）相当于一个自动话务员，用于繁忙等待或无人值守时完成各种自动化任务客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

9.4.3呼叫中心的建设与管理 1. 呼叫中心的建设 (1)建立自己的呼叫中心系统有“外包”模式与“独建”模式。要有一个独立的呼叫中心业务运营商，它有自己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业外包　由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务独建客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

(2)构建一个呼叫中心系统的具体步骤包括： 确定有关的目标制定有关的技术方案完成有关的详细设计系统维护系统运行系统测试系统设计与实现客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

2. 呼叫中心的管理 • 战略管理 • 运营管理 • 人员管理 • 绩效管理客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

3. 呼叫中心的应用 呼叫中心应用的典型代表是电信客户服务中心呼叫中心还广泛应用于银行业呼叫中心还应用于证券公司 114查号台 121天气预报 160声讯业务客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心

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