12. 經營品牌

1. 12. 經營品牌

2. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 一、品牌的意義與功能 1/5 • 品牌的意義 • 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識 用視覺辨識

3. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 一、品牌的意義與功能 2/5 • 品牌的意義 • 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：

4. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 一、品牌的意義與功能 3/5 • 品牌的意義 • 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 功能 Functions 屬性 Attributes 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 • 黑色外型 • 兩年保證 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述

5. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 一、品牌的意義與功能 4/5 • 品牌的功能（消費者角度） • 濃縮資訊與協助辨識 • 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 • 提高購買效率 • 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 • 提供心理保障 • 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

6. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 一、品牌的意義與功能 5/5 • 品牌的功能（廠商角度） • 有助新產品推出與市場開拓 • 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 • 作為有力的競爭武器 • 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 • 成為企業的資產 • 品牌權益

7. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 二、品牌權益的意義與模式1/3 • 品牌權益(brand equity) • 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 • 它可以反映在 • 消費者的看法、感受、偏好、行動等 • 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 • 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元

8. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 二、品牌權益的意義與模式2/3 • 品牌權益(brand equity) 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益(customer-based brand equity)

9. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 二、品牌權益的意義與模式3/3 • Aaker品牌權益模式 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 消費者對該品牌的品質有何認知？ 知覺品質 品牌 權益 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？

10. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 三、創造品牌權益1/5 創造品牌權益的方法： 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 整合行銷活動，全力支持品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌

11. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 三、創造品牌權益2/5 • 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 • 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 • 好唸好記、溜口醒目 • 討喜的；避免不當聯想 • 可延伸到不同區域，甚至是產品類 • 受到保護，不易被仿造，有商標權 • 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 • 選擇與組合品牌元素 張君雅小妹妹 最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？ 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？

12. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 整合行銷活動，全力支持品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌 產品 • 內在屬性 • 外在屬性 品牌 權益 定價 • 原價高低 • 折扣政策 推廣 • 何地何時如何推廣 • 推廣工具與內容 通路 • 通路系統 • 零售店型態與地點 三、創造品牌權益3/5 • 整合行銷活動 從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響 員工與行銷夥伴的認同

13. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 • 地 • 品牌來源國 • 原料或零件產地 • 銷售通路 • 產品使用地點 • 人 • 員工 • 代言人 • 購買者 • 使用者 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 • 物 • 自然界物品 • 生活用品 • 街景、建築 • 商品 品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 • 事 • 企業贊助之活動 • 節日、節慶 • 有意義的事件 • 生活片段 • 公司 • 所屬集團 • 專業能力 • 其他品牌 • 得獎記錄 組合品牌元素，建立良好的品牌 三、創造品牌權益4/5 • 利用品牌聯結，產生正面聯想

14. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 三、創造品牌權益5/5 • 利用品牌聯結，產生正面聯想 幸運草金飾在這廣告中利用什麽聯結品牌？ 林志玲 感性溫馨的字眼 有質感的服飾 不錯的居家環境

15. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。 四、品牌決策1/2 • 品牌決策 • 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand)

16. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 • 經營成本高 • 形象、知名度 • 不能共享 • 各品牌不互相影響 • 以多種定位掌握各 • 類消費者 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 • 單一家族品牌 • 產品線家族品牌 • 行銷成本較低 • 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 • 經營成本高 • 會受其他產品負面影響 • 擁有多種定位 • 品牌聲譽又有某種 • 程度的共享 結合公司名稱 以及個別品牌 四、品牌決策2/2 • 品牌決策 • 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 缺點 個別 品牌 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 SONY、 BMW集團 家族 品牌 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶 混合 品牌

17. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 五、管理與稽核品牌權益1/6 • 品牌強化 • 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 • 往Kelly品牌共鳴模式發展 品牌忠誠度 UP! 品牌知名度 UP! 品牌 權益 知覺品質 UP! 品牌聯想 UP! 其他專屬品 牌資產 UP!

18. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 五、管理與稽核品牌權益2/6 • 品牌強化 • 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 • 往Kelly品牌共鳴模式發展 共鳴 判斷 感受 表現 意象 特 點

19. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 五、管理與稽核品牌權益3/6 • 品牌復興 品牌長期不予以強化 品牌老化 品牌復興

20. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 五、管理與稽核品牌權益4/6 • 品牌強化 • 回歸本質 • 建立全新定位

21. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌，今天你氣色不太好喔… 五、管理與稽核品牌權益5/6 • 品牌稽核 • 從消費者的角度來調查品牌狀況 • 品牌的健康檢查

22. 品牌決策 管理與稽核品牌權益 品牌意義 創造品牌權益 品牌權益意義 五、管理與稽核品牌權益6/6 • 品牌稽核的最終價值 • 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供決策或參考的依據。 • 擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任何重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核。 • 其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓行銷人員精準掌握品牌脈動。