第十五章未來媒體的使用

電子商務 第十五章未來媒體的使用

問題與討論  數位化生活型態的意涵為何？  寬頻技術如何影響網際網路的用途？  用戶數位迴路(DSL)、有線電視線路(Cable Lines)、人造衛星等網際網路通路，彼此間有什麼不同？  在將來，可使用哪些家用設備來連結網際網路？  如何利用無線通訊、隨選視訊(video-on-demand) 和個人化媒體來進一步分裂媒體的用途？  在媒體公司不斷增加的情況下，如何在各種不同聽眾中獲得規模效益？

網路及媒體的整合 數位整合 • 網路基礎建設利用一些基本的的電子設備(如：電話、廣播、電視和電腦等等)，與電路系統設計聯結形成一個資訊分享和傳輸的系統。 • 電腦 • 數位電視 • 數位電話 • 媒體整合包括收音機、電視、雜誌、檔案、報紙和線上公司，且驅使媒體內容加入一些相同的目標區隔。 • 線上公司 • 電視 • 檔案

圖15-1 網路及媒體的整合 平面媒體 (報紙與雜誌) 電話電視數位用戶迴路纜線數位整合廣播纜線數據機衛星音樂無線電影

數位生活型態的意義 未來的數位家庭 • 專家預測以媒體基礎的家庭應用，從電視開始到照相機、再到後來的電視遊戲器，變成是數位化的基礎且彼此相互連結。 • Nicholas Negroponte在二十年前就預見這種現象，他觀察到位元就像資訊的基因一樣，取代了原子，成為人類互動基本的價值物，合併位元將會全面改變媒體景象。 • 隨著寬頻科技應用的增加，數位家電產品將能透過更寬廣的網路媒體服務範圍，從下載書本到電視會議到影像交換，來吸引家庭成員。

數位生活型態 數為生活形態 • 比爾蓋茲：微軟(Microsoft)的總裁比爾蓋茲相信個人電腦、互動電視的視訊轉換器、和光碟遊戲的控制台將會是重要的家用設備。 • Craig Barrett：英代爾公司的總裁，提到隨著消費者使用個人電腦的附屬產品，如數位相機、個人數位助理(PDA)和數位電話(digital sound morpher)，個人電腦的時代會再擴張。

數位生活型態(續) 數為生活形態 • Steve Jobs：蘋果電腦公司的創立者和董事長，發現個人電腦能做為家庭網路入口之外，Jobs想像它就是數位的集線器(hub)，藉著容易使用的介面，顧客可以編輯個人電影，或者是創造出客製化的光碟。 • Nobuyuki：新力公司的總裁和董事長，相信個人的電子設備，如PS2電玩操縱台可以作為服務的入口，包括線上銀行、線上遊戲、以及音樂和影像的下載，將會成為家庭未來數位控制的中心。

數位生活型態(續) 未來個人電腦市場的四個主要趨勢 • 麥可‧戴爾(Michael Dell)：戴爾電腦的董事長、創立者、兼總裁，注意到最近幾年不斷驅動著個人電腦市場的四個主要趨勢： • 消費者透過寬頻移動到高速網路的連結增加 • 透過伺服器來保存資料的需求增加 • 以電腦力量為主的設備數量擴大 • 持續不斷地轉變到數位計算

圖15-2 2000年與2010年，數位生活所佔比例的比較

類比和數位資訊 類比資訊：類比資訊(Analog Information)是一種在「量」上的連續型變數。 • 利用調變∕解調變器(Coder-Decoder，CODEC)，類比式訊號可以被數位化(Analog-to-Digital，A-to-D)；而數位式訊號也相對地可以被轉換成類比訊號(Digital-to-Analog，D-to-A)。 • 這兩種過程可以將數位訊號以快速、成本低廉、準確的方式轉換成真實世界中的類比訊號。 • 類比式訊號技術使用連續且相異的波振幅(Amplitude)、頻率 (Frequency)以及相位(Phase)的轉換技術來傳送資料。

類比和數位資訊(續) 數位資訊：數位資訊是一連串由0與1分別表達開(ON)與(OFF)的電腦機器語言所組成的獨立「位元(bits)」，並允許在處理器的幫助下，以簡易的方式產生、處理、並傳送訊號。 • 8個位元組成一個位元組(Byte)，這是在電腦記憶體中可以存取的最小單位，通常用來表達一個字母或是數字字元。 • 在90年代末期，類比式訊號技術的利用與整合，以及數位式訊號跨產品與跨平台運用的增加，成為一種新趨勢。 • 數位式訊號的技術是指數位訊號與類比訊號的轉換技術以及在頻寬與品質的考量下，壓縮訊號的技術。

寬頻的應用 寬頻的應用：增加寬頻的使用是因為考慮到需要更多的應用，如隨選視訊(video-on-demand)、多人遊戲(multiplayer games)、聽覺和視覺的串流及軟體的分配，都已經提供到網際網路上，在未來動畫公司、電視遊戲製造商、串流媒體公司如：真實網路(RealNetworks)、及軟體公司將會是最大的獲益者。 • 在2000年初，Nielsen/NetRatings估計僅有一百五十萬美國家庭已經使用寬頻技術。 • 在2005年底的時候，Yankee集團計畫指出，其預估將會有有一千五百萬美國家庭透過纜線數據機、一千萬戶透過數位用戶迴線、及五百萬戶透過人造衛星，共計超過三千萬的美國家庭使用寬頻技術。

網際網路服務提供者 網路服務提供者(ISP) • 在2000年底，美國的許多網路使用者仍然透過網路服務提供者(ISP)所提供的撥號連線服務上網。 • 透過網路服務提供者(ISP)如美國線上(AOL)、地球連結 (EarthLink)、微軟網路企業等，和一些地區性的電話公司，如南方貝爾(BellSouth)、NYNEX公司、太平洋貝爾公司 (Pacific Bell) 在1999年七月中的時候，美國南部約有6000家網路服務提供商。 • 2000年十二月，美國線上是美國最大的網路服務提供商，擁有超過兩千九百萬的成員，。

圖15-3 部份的應用軟體更依賴寬頻 高隨選視訊多人遊戲串流影像軟體配送寬頻使用程度串流音效成人內容加強圖形傳統圖形 IP電話低免費高價收費程度 Source: Jupiter Communications

圖15-4 寬頻使用計畫 衛星傳輸數位用戶迴路有線電視線路寬頻撥號美國員工使用寬頻比率

寬頻服務型態 • 用戶數位迴路(DSL) • 有線電視數據機(cable modem) • 衛星傳輸(Satellite Transmission)

數位用戶迴路(DSL) 數位用戶迴路 • 數位用戶迴路（Digital Subscriber Line，DSL）允許用戶端透過電話線，進行非常高速的網路連線。 • 數位用戶迴路服務需要在通訊的兩端，也就是用戶端與電話公司的機房，都加裝數位用戶迴路數據機。數位用戶迴路數據機並不是一般的類比式數據機，它能夠傳送與接收數位訊號，並使數位訊號能直接在電話線上傳輸。如此不但免去類比訊號的轉換程序，也可以達到比較高的傳輸速率。 • 數位用戶迴路一個很大的優點是，它允許使用者可以同時在同一條電話線上使用電話與高速上網。

數位用戶迴路(DSL) (續) 數位用戶迴路 • 數位用戶迴路有很多種，常見的是高速資料傳輸率數位用戶迴路（High Data Rate Digital Subscriber Line， HDSL ）與非對稱式數位用戶迴路(Asymmetric Digital Subscriber Line，ADSL)兩種。 • 高速資料傳輸率數位用戶迴路：高速資料傳輸率數位用戶迴路用了四個收發端：兩個在用戶端，另外兩個在電話公司機房。兩端都可以上傳與下載，因此上傳與下載的速度都可以到1.5Mbits/sec左右。 • 非對稱式數位用戶迴路：非對稱式數位用戶迴路是更普遍的連線方式，因為其連線價格較低廉。

數位用戶迴路(DSL)(續) 整合服務數位網路：另外一種形式的數位用戶迴路就是整合服務數位網路( Integrated Service Digital Network，ISDN )。 • 它也可以達到比一般非數位線路較高的傳輸速率，約在64Kbits/sec到128Kbits/sec之間。 • 整合服務數位網路必須使用專屬的線路，連接用戶端與電話公司機房。整合服務數位網路的連線速度較慢，成本也比較高（因為必須使用專屬的線路），不過其最大的優點是不受距離的限制（一般的數位用戶迴路必須在18,000呎內）。

纜線數據機(Cable Modem) 纜線數據機 • 利用一種特殊的纜線數據機(cable modem)，可以使用有線電視系統傳送視訊用的同軸電纜連上網際網路。 • 從1996年起，有線電視系統陸續將傳送視訊用的同軸電纜升級為光纖線路，有線業者因此也可以改善其訊號傳輸品質與可靠度、增加頻道容量，以及提供雙向溝通服務。 • 纜線數據機的傳輸速率可以達到 2Mbits /sec 3Mbits/sec之間，約為傳統56K類比式數據機的35到52倍的傳輸速率。

衛星傳輸(Satellite Transmission) 衛星傳輸：目前有三種衛星系統可被用來進入網際網路包含同步衛星(Geostationary)、中軌衛星( Medium-Earth Orbit，MEO)以及低軌衛星(Low-Earth Orbit，LEO)。 • 同步衛星：同步衛星與地表上的碟型天線溝通，碟型天線再將訊號傳送到使用者的家裡。為了彌補衛星因為遠距資料傳輸所造成的延遲現象，衛星與天線之間的傳輸必須採用某些比較特殊的訊號處理方式。 • 中軌衛星與低軌衛星：中軌衛星與低軌衛星每兩個小時環繞地球一次，高度約在12,000到500公里之間，以減少由地表接收與傳輸訊號的時間。不過，中軌衛星與低軌衛星也需要一些特製的天線裝置，以承受與衛星通訊時的高速運行位置變化。

衛星傳輸(Satellite Transmission)(續) 衛星傳輸優點 • 衛星通訊的優點包括無所不在、經濟與效能。衛星傳輸缺點 • 為了持續通訊，必須有一個衛星與一個地面天線一對一的持續搭配，這樣子的搭配可能要多達十幾組；而且兩個衛星之間的通訊以技術層面而言，是比較複雜的。

開放系統(Open System) 開放系統 • 獨立的網路服務提供商：獨立的網路服務提供商，如地球連線(EarthLink )或網路零點公司(NetZero)，並不相信纜線多系統業者(Cable Multi-system operators，MSOs)與電話公司在未來會自動成為網路服務提供商的領導者。 • 這些獨立的網路服務提供商提倡「開放式系統」的概念，亦即電話使用者和有線電視訂戶並不以網路連線方式選擇他們的網路服務提供商。 • 這些網路服務提供者建立自己的利基在定價與服務品質上。史帝夫蓋斯(Steve Case)，美國線上公司的執行長，在2000年6月和時代華納(Time Warner)達成美金一千六百五十億美元的合併案之後，保證他將繼續保持時代華納有線系統的開放（或是租賃）給獨立的網路服務提供商的政策。

各種網際網路連結的相對速度 電纜數據機：電纜數據機提供消費者使用的速度是每秒3到 4MB。數位用戶迴路：數位用戶迴路平均每秒1.5MB。整合服務數位網路：整合服務數位網路的每秒1MB。傳統電話線：傳統電話線約每秒56kb。 • 一個2MB的檔案(大約跟這章內容一樣大小)，大約八秒可以下載到有線電視的系統。比較起來，數位用戶迴路或者整合服務數位網路只需要十秒，而一般標準電話線在最大速度每秒45kb下運作需要六分鐘。

圖15-5 各種不同型態網路設備間的相對速度 每秒3至4百萬位每秒1.5百萬位元每秒128千位元每秒56千位元

使用哪些家用設備來連結網際網路 • 正如大家熟知的數位用戶線路(DSL)、有線電視(cable)、衛星通訊(satellite transmission)，將成為最終寬頻技術的管道。 • 在技術被廣為接受的同時，另一個爭議也就跟著出現。這個問題就是—個人電腦、家庭遊樂器或互動式電視的視訊轉換器(STB)，可能將成為家庭指揮中心的主宰。 • 在西元2000結束時，將近有五千五百萬或百分之五十三的美國家庭，擁有個人電腦。在這些家庭之中，有三千五百三十萬或全美百分之三十四點二的家庭擁有網際網路設備。而在這之中，有六千兩百萬是個人使用者。 • 個人電腦仍然是目前美國民眾最主要的上網方式，對許多消費者說，他們在家中希望有更簡易的上網設備。

未來數位家庭的應用 • 電視遊樂器 • 互動式電視 • 室內無線技術(In-House Wireless Technology)

電視遊樂器 電視遊樂器：在1994年12月推出的PS，成為了電視遊樂器市場的第一名。PS在2000年10月26日於美國推出了第二代系統 — PS2 (PlayStation 2)，很有潛力能成為寬頻上網服務的的平台。 • PS2本身除了是一台電視遊樂器外，還擁有32百萬位元組 (megabytes)的隨機存取記憶體及相當強大的128位元的處理器，可以成為CD和DVD播放機。 • 2001年，新力(Sony)計畫在機器上加裝硬碟裝置，提供上網的功能。使用者可以藉由他們所擁有的PS2透過電視來存款、購物以及收發電子郵件，還可以上網下載、儲存及播放數位音樂和影像。

電視遊樂器(續) 電視遊樂器 • 新力的主要兩個競爭對手—任天堂及微軟並不會坐視這種情況的發展。他們期望利用新力最近PS2產量尚不能滿足需求量的困境時，任天堂計畫在2001年10月推出一款名為遊戲盒子(Game Cube)的遊戲機，以採用405兆赫茲 (megahertz)的晶片，可以比PS2快33％為號召。 • 這款電視遊樂器並不能播放音樂光碟及數位影音光碟。微軟則在2001年的秋天推出他們的Xbox。這台Xbox同樣可以上網，但它的晶片卻可以比PS2快2倍。然而，並不同於任天堂的GameCube，Xbox可以播放音樂光碟及數位影音光碟。

互動式電視 互動式電視：互動式電視的另一種上網管道(gateway) 是機上盒(STB)。 • 美國線上(AOL)及微軟有提供基本的互動式電視服務—個別透過AOLTV及UltimateTV—提供用戶接發電子郵件、聊天和一邊看電視，一邊上網搜尋資料。 • 在2005年，將有四千萬戶的家庭使用數位式機上盒(STB)，將近是在1999年底時4百九十萬使用數的八倍。 • 透過互動電視使用視訊隨選，將使得其他服務變的更加可行，消費者可以在任何時間選擇收看任何電影或電視節目。甚至，在播放中途可以暫停。

互動式電視(續) 互動式電視特色 • 根據丘比特通信(Jupiter Communications)公司的調查，線上觀眾最想要互動電視的六種特色(features)是 : (1)能夠暫停播放實況轉播的電視節目 (2)電視節目表的提醒 (3)更多節目的資訊 (4)節目的特別報導(program feature) (5)電子郵件 (6)能夠瀏覽網站

室內無線技術(In-House Wireless Technology) 室內無線技術：一個近期的應用是藍芽(Bluetooth)，是一種室內無線技術(In-House Wireless Technology)，藍芽(Bluetooth)允許在家中的任何地點都能夠進入網路(Web access)，而不需要數據機或其他的設備。 • 應用藍芽技術的設備，能夠使用無線電頻率在小範圍來傳送資料。 • 使用者可以彼此在30呎的範圍內連結他們的個人電腦、個人數位助理器(PDA)、數位相機和其他設備上網，而不需連接數據機。 • 在2001年初，Palm將建構藍芽(Bluetooth)的傳送器在它大部分多數的掌上型電腦(Palmtop)之內。

室內無線技術(In-House Wireless Technology) (續) 802.11：另外一個可供選擇的無線技術是一個電腦連結系統 (networking system)，被稱為802.11。它已被蘋果電腦用在機場(AirPort)無線系統上。 • 802.11相異於藍芽(Bluetooth)，是因為它很像一個無線乙太網路系統，將提供兩台或更多台電腦彼此互動 (interact)，替代了個人電腦僅能連接設備。 • 802.11能夠在100呎內操作電腦，而且在速度上等同於今日已步入盡頭之的乙太網路系統。

電子錢包 電子錢包 • 在北歐的芬蘭及瑞典國家，將近百分之六十的人有手提電話，消費者已經使用行動無線設備來支付每天的消費。 • 電子錢包的擁護者說經濟將會變的更有效率，將電子錢包付錢的功能安裝在行動無線設備及它將幫助社會離開紙鈔和硬幣的時代。 • 電腦通訊協定缺乏標準，在無線的運載和安全的考慮，消費者在最近未來中，都不太可能會採用這種型式的電子錢包。

媒體使用的分裂 媒體使用的分裂 • 觀察家推測行動無線上網技術將成為個人電腦上網技術中，成長最快的一種，特別是被當作電子錢包使用或用來察看股票價格，而這只需利用較小的頻寬。 • 掌上型電腦(Palm-size computers)目前也已能透過網路來接收資料。這種電腦可以提供許多功能，從電子約會行事曆到MP3播放機再到數位相機。

媒體使用的分裂(續) 媒體使用的分裂 • 另一個流行的無線裝置是無線電郵(BlackBerry)，它讓使用者從一般的帳戶來收發電子郵件。它的特性是體積小、內建QWERTY鍵盤。在2000年9月時，相較於Palm的四百萬個用戶，無線電郵(BlackBerry)有二十萬個用戶。 • 在美國當地有55%的民眾透過桌上型電腦上網。由於已經建構了較多的電信基礎設施，相較於日本的45%、瑞典的 59%和芬蘭的65%，全美的行動電話普及率只有32%。

未來媒體公司如何獲得規模效益 媒體公司如何獲得效益 • 隨著媒體使用的持續分裂，媒體公司的持續合併是一種能觸及到不同區隔顧客的方式。 • 美國線上(AOL)及時代華納(Time Warner)高達一千五十億的合併案，透過新公司的雜誌、有線電視、電影、書籍及網路服務，預估將接觸到60%的美國家庭。 • 美國線上時代華納透過網路服務接觸到兩千九百萬戶家庭、透過公司的有線電視系統接觸到一千四百萬戶家庭、時代有限公司擁有40種雜誌，擁有三千七百萬訂戶的HBO頻道，和透過華納兄弟電影公司(Warner Bros. Studio)接觸到12%的電影愛好者。

未來媒體公司如何獲得規模效益(續) 媒體公司如何獲得效益 • 多媒體公司持續的整合，可以讓其上的特定客戶可以再同一平台同時看到網路、電視節目及有線電視。 • 新力的執行長兼董事長出井伸之預測，如果有一天公司創造出網路的基礎建設，將也會同時主宰媒體的基礎建設。從他獲得原本只和新力間合資的哥倫比亞廣播公司及在1980年代末期的哥倫比亞電影公司(Columbia Studio) 來看，新力本身早已經開始做這項工作。 • 微軟在1990年末期也開始做這項工作，發展了微軟網路企業的網路系統及網路新聞雜誌Slate.com和奇異電器公司共有的MSNBC新聞頻道。

表15-6美國線上及時代華納的合作

圖15-7 微軟的策略：今日及明日

第十五章 未來媒體的使用