大型運動場館行銷規劃與推廣計劃之探討 李俞麟 1 施致平 1 溫良財 2 1 國立臺灣師範大學體育學系 2 國立臺灣師範大學體育學系

1. 表2 大型運動場館行銷規劃與推展計劃一覽表 大型運動場館行銷規劃與推廣計劃之探討 李俞麟1施致平1 溫良財2 1國立臺灣師範大學體育學系 2國立臺灣師範大學體育學系 摘　要 目的：本文旨在探討國內大型運動場館的行銷規劃與推廣計劃。方法：以文獻分析法分析官文炎(1996)、林念恩等人(2007)、葉公鼎 (1993)、鄭志富、張川鈴（2009），Marcus Jefferies, et al(2002), Xu Wenqiang, et al(2007)所提出在國內外經營大型運動場館成功例子，並歸納其關鍵成功因素。結果：歸納國內外大型運動場館成功因素可分成十點，分別為：一、以多用途為目標；二、採多角化的經營方式；三、全天候服務；四、打造民眾的休閒中心；五、運動場館冠名權出售；六、爭辦國際性的巡迴比賽；七、發展觀賞性強的聯賽水準；八、尋找各級的贊助商；九、推廣演出與賽事；十、走向運動觀光趨勢。結論：世界級的運動場館，更需要世界級的經營，要經營一座大型運動場館，不只是為了某一場運動賽事而建造，應該加上未來經營與管理上可能遇到的對象及問題，在設計初期就必須將後續使用狀況考慮進去，並經由有經驗的管理團隊進駐經營，透過「地區化」、「多元化」與「國際化」的管理模式，讓大型運動場館不僅僅為「運動場館」而已，而是與地區性的民眾生活息息相關的「休閒中心」、與大型演出和展覽的「表演舞台」及與國際接軌的「競技場所」。 壹、前言 近年來各國積極爭取舉辦大型國際運動賽會的機會，舉辦大型運動賽會擁有政治功能、促進地方經濟發展、提升觀光產業、及主辦城市的形象塑造等（許光麃、黃建松，2006），而為了國際運動賽會建造的大型運動場館，也成為比賽之外倍受矚目的焦點。當然、台灣也不會在這個國際運動舞台上缺席，2009年可說是在台灣體壇上一個重要的年份，從高雄所舉辦的世界運動會到台北所舉辦的聽障奧運，都被該賽會的國際總會領導人稱讚為「該賽會有史以來辦的最好的一屆」(宮泰順，2009)。我國同時也為了這兩個賽事，在硬體部分也做了加強，興建了兩座符合國際競賽規格的運動場館，也為台灣在運動場館建築工藝歷史上邁進一大步，但由於建築與維護的費用相當龐大，也造成運動賽會舉辦過後，造成政府的一筆財政沉重負擔(鄭志富、張川鈴，2009)，也因此許多大型的運動場館必須透過不斷的行銷管理與維護才能創造出運動場館的價值，以台北市立運動場館(小巨蛋)為例，2006年由東森集團接手經營管理，由於經營不善造成使用率不高(林念恩、廖焜福、黃文成、許東雄，2007)及2008年東森集團發生財務危機，使得2009年由台北市政府接手經營與管理，在經過一連串的舉辦各種比賽、租借展覽、舉辦演唱會…等，各種不同類型的行銷觀念與充分的利用館內可使用資源，使得2009年由原本的虧損轉為有盈餘(台北市體育處，2010)，也說明著運動場館除了原有的舉辦比賽功能之外，必須注入一些新的觀念，以多角化的經營才能發揮運動場館的功能，也是本文要探討的重點。 肆、大型運動場館經營管理策略 自從洛杉磯奧運以來，舉辦國際規模的大型賽會已成各國爭相角逐的對象。為了符合賽會需求，便編列許多預算在興建大型運動場館上，但往往在這個節骨眼，「運動場館」似乎變成只供本次賽會使用，所有設施都針對該項賽會設計，等到賽會結束後才在思考該如何營運這個場館。無奈，這些當初花費鉅資的場館往往使用率極低，甚至閒置，因此在設計初期就必須將運動場館的後續問題考慮進去。例如：1996年美國亞特蘭大奧運會開幕主場館，在設計時即考慮到未來的實用性，因此在建造時則以供棒球比賽之用來設計，在奧運會結束後，即可立即當成亞特蘭大勇士隊的主場；2000年雪梨奧運會開幕主場館，在設計時即包含周邊的環境一起考量，打造出一個運動園區，至今也成為觀光客即一般民眾休閒運動的去處，因此在興建一座運動場館，要考慮到綜合使用的問題，將其設計為一個大型的活動中心，加入許多不同的元素，才可使場館在賽會結束後還可以永續經營下去。 伍、大型運動場館行銷規劃與推展計劃 綜合國內外行銷推展計劃，本文發展出十大策略，詳如下表2所示， 表2 大型運動場館行銷規劃與推展計劃一覽表 貳、大型運動場館之定義 一、名稱定義：就運動場館的字面意義而言英文的解釋可分成Gym、Stadium、Arena與Dome，此分類的方式是依照運動場館的大小及觀眾座位人數來區分的，其中「dome」則代表著建築物具有「圓形屋頂」的意思，以東京巨蛋而言，稱之為BIG EGG，其意思是取自於Entertainment(娛樂)、Game(賽會)與Gymnasium(運動場館)三字之首(葉公鼎，1993)，本文所提的運動場館，則在名詞定義上徧向於stadium的導向，著重在可多元化功能的運動場館，除了正規標準的運動比賽之用途外，更可舉辦其他功能的建築物，才能發揮多功能的效用。 二、規模定義：運動場館以座位人數及佔地面積而言，gym的意思指運動場館的座位人數在1萬人以內，stadium的一般座位人數介於1~2萬人，有些規模比較大的可以到3萬個座位數，arena的人數又比前兩者多，通常介於2-4萬人之間；然而，通常運動場館的觀眾席座位數高於4萬人以上的運動場館，會被歸類為「dome」(官文炎，1996)。 參、國內外大型運動場館營運狀況之介紹 在大型運動賽會籌備之時，對於賽後的場館設施利用必須有充分的準備（翟光慧，2008）。因此大型運運動場館可擁有多項功能，舉辦運動賽會、增加參與運動人口、職業運動的興盛、休閒育樂等，因此在大型運動場館的空間規劃與設計應該要考量，活動場地多用途、動線規劃、有效的管理與使用等。而近年來各國的大型運動場館在營運方面偏向商業化經營，除了舉辦體育相關活動外，更有結合了娛樂活動，例如：舉辦演唱會，將運動場館在比賽之餘有效的利用。下表1將對國內外知名大型運動場館進行介紹與比較： 表1 國內外大型運動場館比較表