7. 產品基本概念與產品屬性

1. 7.產品基本概念與產品屬性 授課老師： 行銷管理：理論解析與實務應用

2. 教學大綱 • 前言：說到止痛藥，你想到？ • 產品形式與內涵 • 產品的分類 • 產品組合與產品線 • 品牌 • 包裝、品質與保證

3. 止痛藥 為何他們能成為品類代名詞？ 活菌發酵乳 養樂多公司的品牌 成為品類代名詞一定是優勢？ 隨身聽 前言：說到止痛藥，你想到？ 拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌 • 他們是品牌還是品類？ • Aspirin (阿斯匹靈) • Yakult (養樂多) • Walkman Sony的隨身聽商標

4. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 一、產品形式與內涵 1/5 • 產品(product)形式 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

5. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 2/5 製成品/服務 個人/組織

6. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 3/5 活動/地方 理念

7. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 基本產品 消費者所期望的產品是什麼？ 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 一、產品形式與內涵 4/5 行銷策略上的議題 • 產品內涵

8. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 產品的內涵是動態的 一、產品形式與內涵 5/5 • 產品內涵 • 核心利益 (core benefit) • 手機的收訊品質清楚穩定 • 基本產品 (basic product) • 手機可以無線通話 • 附加產品 (augmented product) • 手機薄如紙片 • 手機的輻射比其他手機低 • 期望產品 (expected product) • 手機要有聲音收、發功能 • 潛在產品 (potential product)

9. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 便利品 選購品 消費品 特殊品 製成品 冷門品 資本財 工業品 生產要素 耗材 二、產品的分類 1/6 • 日常用品 • 衝動購買品 • 緊急用品 • 主要設施 • 輔助設備 • 原料 • 加工材料 • 零組件

10. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 收銀台旁的口香糖 二、產品的分類 2/6 • 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 • 便利品 (convenience goods) • 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為 • 日常用品 (staple goods) • 緊急用品 (emergency goods) • 衝動購買品 (impulse goods)

11. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 3/6 • 選購品(shopping goods) • 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 • 特殊品 (specialty goods) • 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 • 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道之處

12. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 對在減肥的人而言，是冷門品 送給小女孩當生日禮物，則是選購品 二、產品的分類 4/6 • 冷門品 (unsought goods) • 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異

13. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 5/6 • 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 • 資本財(capital product) • 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 • 分為 • 主要設施 (installation) • 輔助設備(accessory equipment)

14. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 6/6 • 生產要素(production elements) • 用來組成最終產品，包含 • 原料 • 加工材料 • 零組件 • 耗材(supplies) • 間接協助生產活動的消耗品

15. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。嘉聯長度是12 個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ） 牙粉產品線長度是2 三、產品組合/產品線 1/4 • 產品組合的結構 嘉聯實業 牙粉 牙膏 漱口水 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

16. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 向上延伸 (upward stretch) 向下延伸 (downward stretch) 三、產品組合/產品線 2/4 • 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 低價、低品質 的產品

17. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 三、產品組合/產品線 3/4 • 產品組合廣度與深度的增減 • 擴增廣度或長度的原因有 • 反映企業理念與策略 • 利用產能與其它內部資源 • 因應競爭情勢 • 配合消費者需求的變化 • 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 • 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

18. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線 明星 產品 三、產品組合/產品線 4/4 愛之味飲料的產品擴展

19. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) 品牌 (brand) = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 四、品牌 1/13 • 品牌的意義

20. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 四、品牌 2/13 • 品牌的四大構面：AFBP 某手提電腦品牌 功能 Functions 屬性 Attributes 利益 Benefits 個性 Personalities 給人理性、 沈著的感覺 黑色外型 適合專業 人士 視覺效果

21. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 3/13 • 品牌的功能（消費者角度） • 濃縮資訊與協助辨識 • 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 • 提高購買效率 • 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 • 提供心理保障 • 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

22. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 4/13 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來 的品質保證也降低你的消費風險。

23. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 5/13 • 品牌的功能（廠商角度） • 有助新產品推出與市場開拓 • 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 • 作為有力的競爭武器 • 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 • 成為企業的資產 • 品牌權益

24. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 6/13 • 品牌命名與設計原則： • 配合目標市場的特性 • 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ • 能暗示產品的特性、品質或利益 • 好唸好記、溜口醒目 • 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則的名稱。 • 避免不當諧音 • Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ • 道德與合法

25. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 7/13 • 品牌決策 • 產品組合的品牌決策 • 品牌歸屬權 • 品牌權益

26. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 • 經營成本高 • 形象、知名度 不能共享 • 各品牌不互相影響 • 以多種定位掌握各 類消費者 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 SONY BMW集團 • 單一家族品牌 • 產品線家族品牌 • 行銷成本較低 • 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶 • 經營成本高 • 仍會受其他產品負面效應影響 • 擁有多種定位 • 品牌聲譽又有某種 程度的共享 結合公司名稱 以及個別品牌 四、品牌 8/13 定義 優點 缺點 個別 品牌 家族 品牌 混合 品牌

27. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 9/13 • 品牌決策 • 產品組合的品牌決策 • 品牌歸屬權 • 品牌權益

28. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。 四、品牌 10/13 品牌歸屬權 製造商所有 中間商所有 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand)

29. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 11/13 • 品牌決策 • 產品組合的品牌決策 • 品牌歸屬權 • 品牌權益

30. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」 （customer-based brand equity）。其主要來源有～ 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 四、品牌 12/13 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值

31. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 13/13 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 權益 消費者對該品牌的品質有何認知？ 知覺品質 消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？

32. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 運送包裝(shipping package) 次級包裝(secondary package) 初級包裝(primary package) 五、包裝/品質/保證 1/6 • 包裝是產品的屬性之一，可分為三層

33. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 2/6 • 包裝的功能 • 保護產品 • 方便使用或攜帶 • 傳達資訊 • 保護智慧財產權 • 建立形象，推廣產品

34. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的， 則因產品而異，甚至因消費者而異 五、包裝/品質/保證 3/6 • 品質（Quality ） • 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ）

35. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 4/6 • 品質水準(performance quality) • 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 • 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 • 品質一致性(conformance quality) • 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 • 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」

36. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 5/6 • 保證(product warranty) • 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 • 例：郵購品在七天內可以退貨

37. 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 6/6 • 保證(product warranty) • 明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 • 例：因不當使用將不負保證責任

38. 8.新產品發展與產品生命週期 授課老師： 行銷管理：理論解析與實務應用

39. 教學大綱 • 前言：創意產品，便利生活 • 新產品的意義與重要性 • 新產品開發過程 • 新產品的採用與擴散 • 產品生命週期

40. 前言：創意產品，便利生活 帳棚、路燈都能有創意　 全球工業設計金牌亞洲占1/4 美國商業週刊公布 100 件年度的創意商品，評審標準是：實用性、美觀及創意。工業設計類評審馬格森說，「這就是創新最好的例子，把兩個已存在的概念結合在一起，就成了一個新的概念。」。 根據美國工業設計協會的統計，2006年獲獎的108項設計產品，金牌設計來自亞洲的就佔25.9%，比2005年的7.9%大幅提高。。。 (摘自蕃薯藤news 2006-07)

41. 前言：創意產品，便利生活 • 加入創意的產品，讓生活更便利 • 天花板上的磁磚會噴水，可以當蓮蓬頭。 • 適用不同型號電池的手電筒 。 • 自動充氣帳棚，丟向空中2秒鐘完成充氣 。 • 可錄音的火災警報器 ，提醒逃生。 在產品上加入不同創意，便使產品生命週期不斷延續。

42. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 世界經濟論壇（WEF）「2005至2006全球競爭力報告」，其中「產學合作的普遍性」評比，台灣在全球排第8名，領先第10名的南韓及香港第24名。 經建會：產學研究交流愈緊密，有利創新機制導入及科技研究成果商品化。根據國科會數據，2004年國內企業研發經費支出占全國比重為64.4%。 洛桑管理學院「2006世界競爭力年報」，針對「企業與大學間知識轉移」評比，全球排名為：芬蘭、美國、奧地利、以色列、冰島、新加坡。。。台灣（12）領先香港、日本及南韓。 經建會認為，這顯示台灣在推動產學研究合作創新方面，競爭力具優勢。 一、新產品意義與重要性 1/5

43. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 必須學習全新的產品知識和使用方法 一、新產品意義與重要性 2/5 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 • 創新的定義與分類 連續性創新 (continuous innovation) 動態連續性創新 (dynamically Continuous innovation) 非連續性創新 (discontinuous innovation)

44. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 一、新產品意義與重要性 3/5 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 • 創新的定義與分類 連續性創新 (continuous innovation) 新產品以連續性創新者最多 動態連續性創新 (dynamically Continuous innovation) 非連續性創新 (discontinuous innovation) 產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長

45. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 一、新產品意義與重要性 4/5 • 企業為何重視新產品發展 ？ • 配合或促成消費者需求的改變 • 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 • 因應競爭的形勢 • 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 • 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方

46. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 一、新產品意義與重要性 5/5 • 企業為何重視新產品發展 ？ • 回應來自通路商的要求 • 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖 • 提振內部人員的士氣與發展 • 利用產能 • 帶動企業成長

47. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 二、新產品開發過程 1/16 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 評估構想的發展潛力選出有用的方案 構想篩選 將構想發展成產品概念並進行市場測試 概念發展與測試 針對市測後的產品概念進行經濟分析 行銷方案與商業分析 製作產品原型並測試 產品發展與測試 試銷 正式上市之前，先在代表地區銷售 正式將新產品上市 上市

48. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 二、新產品開發過程 2/16 • 構想主要來源 • 消費者 • 來自消費者的建議和抱怨 • 企業內部 • 來自業務人員、作業生產與研發的員工 • 競爭者 • 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等 • 例：BenQ迎合青少年推出有 • 大頭貼功能的手機

49. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 和泰拆解Cefiro　深入了解裕隆贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。。。 資料來源：商業週刊 /20040216 二、新產品開發過程 3/16

50. 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 二、新產品開發過程 4/16 • 構想主要來源 • 供應商、經銷商與廣告代理商 • 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 • 研究機構 • 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等 • 創造力技術 • 屬性列舉法(attribute listing) • 強迫關係法(forced relationships) • 結構分析法(morphological analysis) • 腦力激盪法(brain storming)