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創意 訓練 與 產出

廣告創意與文案. 創意 訓練 與 產出. 廣告文案 p121-276. 組長： 4950M066 黃以芳 組員： 4950M039 李沛淳 4950M041 鄭閔瑜 4950M075 丁界豪 4961M003 鄭玫芳 指導老師：鄭鼎寶 老師. 廣告文案怎麼寫 找出風格 策略 策略怎麼寫 賣點 怎樣寫出風格來 平面廣告製作原理. 大綱. 廣告文案怎麼寫？. 廣告文案是種紙上推銷 推銷 = 策略 + 結構 + 風格 方法. 找出目標. 發展策略. 衍生賣點. 架構. 風格. 廣告文案怎麼寫？.

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創意 訓練 與 產出

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Presentation Transcript

  1. 廣告創意與文案 創意訓練與產出 廣告文案p121-276 組長：4950M066 黃以芳 組員：4950M039 李沛淳 4950M041 鄭閔瑜 4950M075 丁界豪 4961M003 鄭玫芳 指導老師：鄭鼎寶 老師

  2. 廣告文案怎麼寫 找出風格 策略 策略怎麼寫 賣點 怎樣寫出風格來 平面廣告製作原理 大綱

  3. 廣告文案怎麼寫？ 廣告文案是種紙上推銷 推銷 = 策略 + 結構 + 風格 方法 找出目標 發展策略 衍生賣點 架構 風格

  4. 廣告文案怎麼寫？ 廣告撰文人員 要以消費者為導向 文案架構：簡單易懂 〈開始〉 引起注意引發參與呈現內文 〈中段〉 發展賣點加入支持點及可信度加強記憶度 〈後段〉建立知名度改變態度刺激行動達成目標

  5. 找出風格 想想消費者 目標：建立品牌知名度 「廣告人要仔細研究消費者， 把自己設身處地的當成購買者。」 資料來源↓ 人口統計數字：性別、年齡、職業 心理狀態描繪：「生活方式」的調查，如VALS 小組坐談：了解人們生活習慣

  6. Motorola T190寶貝機

  7. 找出風格 想想產品 ◎ 產品屬性：產品本身的屬性或特徵 ◎ 產品利點：對消費者有好處 ◎ 消費者利點：使消費者產生正面的影響 ◎ 價值：消費者利點強化人性面 強調內心的需求與自我形象

  8. Sharp GX-32

  9. 找出風格 想想競爭環境 ◎獨特的定位：品牌特性 有廣泛的訴求 其他品牌無法提出的承諾 ◎好打點：洞悉消費者的能力＋洞悉商品的能力

  10. Motorola CD928地震篇

  11. 找出風格 想想問題點 知名度低？ 通路問題？ 政策問題？ 廣告問題？ 價位太高？ 預算問題？ 找出問題→解決問題→重振銷售力

  12. 策略 ◎策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術策略 ◎『廣告出自於策略，而非策略出自於廣告』 ◎策略黃金角 產品 競爭 環境 消費者

  13. 文案策略 ◎確定廣告基礎，讓消費者來購買我們的產品 ◎ 以產品，和產品要滿足的消費者的需求為本 ◎ 品牌承諾、消費者購買原因的基本利點

  14. 文案策略之目的 ◎給予廣告公司創意人員方向指引 在策略限制下發揮創意 ◎清楚的文案策略可以節省許多 創意人員的時間和精力

  15. 好的文案策略之特點 清楚簡單不要提到執行面要有競爭力

  16. 策略怎麼寫 ◎策略寫的有道理 ◎策略寫的好需靠練習 ◎成功或失敗的策略發展要靠團隊的力量完成 ◎這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假 設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程

  17. P&G和Leo Burnett使用模式 ◎目標：廣告就是要使相信、說服及溝通 ◎承諾與支持點：消費者購買產品的原因 支持點的類別 理由(Reason-Why) 組合(Combinations) 可信度(Permission Believe) 支持點是短暫的，目標和支持點通常都和想像力、藝術，及廣告預算結合在一起

  18. Sony Ericsson國外廣告

  19. P&G和Leo Burnett使用模式 ◎調性或「品牌個性」之描述： ____調性是短期的、針對廣告的 ____品牌個性是長期的、針對產品的 調性就是要廣告「怎麼做How」 品牌個性描述要說明一個產品的長期價值

  20. 策略怎麼寫 Y&R創意策略 • 準消費者 • 主要競爭者 • 承諾/消費者利點 • 理由

  21. 策略怎麼寫 GE作業系統 • 描準接受者 • 集中於主張 • 戲劇化表現

  22. 策略怎麼寫 ◎R.O.I系統(Return on Investment) 代表好廣告具備的三樣特質：關聯性、原創性、衝擊性 ◎由五個問題組成 • 廣告的目的是什麼 • 廣告樣對誰說 • 要用什麼具競爭性的利點作承諾？支持點是什麼？ • 要凸顯什麼樣的品牌個性 • 何時、何地、在什麼情況下，是目標消費者接受訊息最佳時機？採用什麼媒體，能夠以最小成本發揮最大效能？

  23. 策略怎麼寫 廣告企劃 ◎廣告公司除了廣告AE和創意人員以外， 又加入了第三股力量，即廣告企劃 ◎廣告企劃人員負責處理一切和消費者有 關的事宜

  24. 策略怎麼寫 創意簡報 • 廣告需傳達的機會點/問題點 • 廣告的最終目的 • 我們在跟誰說話 • 我們希望人們有什麼反應 • 什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應 • 廣告要傳達的品牌個性 • 媒體或預算上的考慮 • 其他輔助資料

  25. 策略怎麼寫 典型創意藍圖 ●產品描述 ●廣告目標 ●目標對象 ●特點及利點 ●競爭品牌 ●定位 ●廣告需解決的問題 ●調性/態度 ●前題/主張

  26. 賣點 ◎賣點就是能促進銷售的點子 廣告必須要有賣點 賣點應該又強又簡單 ◎賣點的目的： 要達成產品的策略性目標，讓人忘不了 超越其他競爭品牌

  27. 點子要怎樣才能賣錢呢？ 強調產品利點 獨特的銷售個性 獨特的銷售環境 其他：例如品牌記憶法

  28. Apple iPone 產品利點

  29. Motorola T191活力篇

  30. 國外廣告 NOKIA求婚篇

  31. Telenor廣告

  32. 賣點的三大變因 ◎實質性：對消費者有意義 他們想要的 ◎可信度：能讓人相信 ◎啟發性：能發人深省

  33. 怎麼賣你的點子 sales power ◎策略正確(Strategic Precision) 強而有利的策略能導出強而有利的賣點 ◎熟悉心理學(Savvy Psychology) 滿足目標消費者的需求 ◎提案有技巧(Slick Persentation) 提案要有個很棒的藝術指導

  34. 怎麼賣你的點子 sales power ◎說服有組織(Structural Persuasion) 讓他們的認同你 ◎解決問題(Solving The Problem) 只要能解決客戶的問題，賣點就能賣得出去

  35. 怎樣寫出風格來 ◎什麼是風格？ 就是能贏得多一點注意力， 表達得更有說服力的任何做法。 ◎文案寫作4R 閱讀（Reading） 寫作（Writing） 節奏感（Rhythm） 改寫（Re-Writing）

  36. 怎樣寫出風格來 閱讀（Reading） ◎要對某一主題說明清楚，深入了解 ◎彙集資料，挖掘事實 ◎創意過程的準備階段

  37. 怎樣寫出風格來 寫作（Writing） 如何建立產品用語： ◎找出動詞 ◎加上形容詞 ◎挑出產品特點 ◎組織你的思維

  38. 怎樣寫出風格來 主題及變換 廣告主題 -要讓人印象深刻 要如何寫出對的主題或標題： ◎要有道理 ◎感覺對了 ◎有人喜歡 ◎能激發更多的點子

  39. 怎樣寫出風格來 節奏感（Rhythm） 好文章都有一種節奏性，能夠打動人心 ◎簡短的句子 ◎主動及肯定的語態 ◎平行對比結構 ◎押頭韻，押母韻，或押尾韻 ◎俏皮語，雙關語，或玩文字遊戲 ◎好文案VS.好文法

  40. 怎樣寫出風格來 改寫（Re-Writing） 刪掉不必要的字，文章會更有力 ◎開頭：用最少的字，傳達最多的東西。 ◎中段：用清楚有力的話語傳達支持點 ◎結語：符合目標，讓人印象深刻， 有震撼還有風格。

  41. 怎樣寫出風格來 改寫（Re-Writing） ◎將你的文案視覺化 ◎忘掉是誰寫的：客觀的看待你的作品 ◎下得了手，才知道怎麼刪改文案 ◎『不能強調廣告目標的創意， 不是創意，而是破壞！』

  42. 把很大很大的威力，裝進很小很小的體積裡

  43. 平面廣告製作原理 平面廣告的六種基本型態 ◎單行式：快速吸引目光 ◎新聞式：用圖像及文字來說明一項複雜的產品 ◎螺旋式：重複報導 ◎故事型：製造戲劇張力，將產品帶進場 ◎佈道式：產品事實和公司理念結合在一起 ◎提綱式：副標題要能寫出廣告要點

  44. 帶你進入幾何結構藝術浪潮 極速3.5G 薄型時尚 搖動一下手機就換一首曲子，搖擺瞬間立即轉換曲 調變換心情，率性隨意飆音樂，誰能比我更酷更炫！

  45. THE END

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