第二篇 运作篇 第 4 章 网络营销理论与应用

1. 电子商务 第二篇 运作篇 第4章 网络营销理论与应用

2. 【学习要求及目标】 ●了解网络营销的定义、内容、功能、理论基础。 ● 掌握网络调研的方法与内容。 ● 学会使用网络广告营销、许可式E-mail营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2．0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。 【核心概念】 网络营销 网络市场调研 网络广告 许可式E-mail营销 搜索引擎营销 病毒式营销

3. 第一节 网络营销概述 3

4. 网络营销的概念 1认识营销与销售 5网络营销并不是易如反掌 2网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 4电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 3网站推广不等于网络营销

5. What is Marketing？ 美国营销协会定义：The process of planning and executing the conception,price,promotion,and distribution of idea, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 1.认识营销与销售

6. What is the different between Marketing and Selling？ Marketing is not just selling. It is strategy .The focus of selling is on the needs of manufactures to turn their product into cash while the focus of marketing ultimately is consumer satisfaction ,which is derived from an in depths as well as carefully thought out marketing strategy.

7. 许多企业开展网络营销随意性大，往往是根据网络公司的方案来做，使网络营销与传统营销部门脱轨。事实上，网络营销要纳入企业整体营销战略规划，网络营销不能脱离一般营销环境而独立存在，要同各种营销形式协同作战许多企业开展网络营销随意性大，往往是根据网络公司的方案来做，使网络营销与传统营销部门脱轨。事实上，网络营销要纳入企业整体营销战略规划，网络营销不能脱离一般营销环境而独立存在，要同各种营销形式协同作战 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分

8. 许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的仅仅是一些网站推广的服务，使许多其他企业误以为网站推广就是网络营销。单纯的网站推广营销效果大打折扣，单纯的访问量的增加并不会带来更多的客户和订单。这是相关网络营销措施与行动不配套造成的，只投放电视广告，但是消费者在现实中看不到企业和相关的产品是不行的。许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的仅仅是一些网站推广的服务，使许多其他企业误以为网站推广就是网络营销。单纯的网站推广营销效果大打折扣，单纯的访问量的增加并不会带来更多的客户和订单。这是相关网络营销措施与行动不配套造成的，只投放电视广告，但是消费者在现实中看不到企业和相关的产品是不行的。 3.网站推广不等于网络营销

9. 共同点：围绕企业和产品进行宣传、展示、促销共同点：围绕企业和产品进行宣传、展示、促销 分界线：是否有交易行为发生 网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动 电子商务主要是通过互联网，达到企业产品零售或分销的整个流程的实现 4.电子商务与网络营销有共同点，但互不包含

10. 要想在网络营销的实战中进行“有效的”、“成功的”运作，不是那么简单，针对网上大量的信息资源进行深层次的价值开发，是一件艰难而又富有创造性的工作。在网络营销过程中，商业基本流程变了，与顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了要想在网络营销的实战中进行“有效的”、“成功的”运作，不是那么简单，针对网上大量的信息资源进行深层次的价值开发，是一件艰难而又富有创造性的工作。在网络营销过程中，商业基本流程变了，与顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了 5.网络营销并不是易如反掌

11. 网络营销的职能 8网上调研 7顾客关系 1网络品牌 6顾客服务 2网站推广 5网上销售 3信息发布 4销售促进

12. 1、建立网络品牌 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在网上得以延伸和拓展 2、网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其是对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模的促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义就显得更为重要

13. 3、消息发布 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一 4、销售促进 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法都直接或间接具有促进销售的效果

14. 5、网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所 6、顾客服务 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务

15. 7、开发并维护客户关系 顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段增进顾客关系，成为网络营销取得长期效果的必要条件 8、网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点

16. 1、直复营销理论 三、网络营销理论基础 2、网络关系营销 3、软营销理论 4、网络整合营销理论

17. 第二节 网络市场调查

18. 定义： 网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动 网络市场调查分为两种： 1、网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如网络问卷调查、E-mail调查 2、网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料、数据等 优势和特点：及时性、共享性、便捷性、低费用、交互性、充分性、可靠性、客观性、无时空地域限制性、可检验性等

19. 网络直接市场调查 网络直接市场调查的方式 网络直接市场调查的具体方法 • 利用自己的网站 • 借用别人的网站 • 混合型 • E-maiI型 • BBS型 • 确定网络直接调查目标 • 确定调查方法和设计问卷 • 选择调查方式 • 分析调查结果 • 撰写调查报告 • 答谢被调查者

20. 问卷调查注意事项： 第一部份是封面，主要是问卷的题目，问卷的前言； 第二部份是甄别问卷：主要是找到做这份问卷的合适对象。如性别、年龄、职业、用某种产品的习惯、城市等，找到合格的对象； 第三部份是主题问卷：就是对被访者进行正式访问。所有的访问内容都在主题问卷上，涉及的题型有单选题、多选题、填空题、排序题、比重题、评分题等各种题型。第四部份是背景问卷：主要是了解被访者的一些个人属性问题，如收入、职业、行业、收入、学历等方面的个人属性问题。

21. text1 text2 网络间接市场调查 网络间接市场调查的方式 网络间接市场调查的具体方法 • 利用搜索引擎查找资料 • 访问相关的网站收集资料 • 利用相关的网上数据库查找资料 • 收集竞争者信息 • 收集市场行情信息 • 收集消费者信息 • 收集市场环境信息

22. 第三节 网络广告 22

23. 网络广告概述 网络广告的概念 网络广告的发展状况

24. 概念： 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程

25. 1、传播范围广 2、交互性强 3、针对性明确 4、受众数量可准确统计 5、灵活，成本低 6、感官性强 特点：

26. 网络广告的主要形式 10电子邮件广告 1旗帜广告 9文字链接广告 2按钮广告 11富媒体广告 12赞助类广告 8视频广告 3大屏幕广告 7对联广告 4全屏广告 6弹出窗口广告 5通栏广告

27. 利用网络黄页 建立企业网站 列入企业名录 利用免费的 Internet服务 网络广告的投放 通过大型 门户网站 网上报纸 或杂志 通过专业网站 借助BBS

28. 预留一定的测试时间 网络广告投放过程中的注意事项 广告创意的更换 必要的投放管理与优化

29. 1、预留一定的测试时间 在广告投放前测试广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常技术 2、广告创意的更换 消费者对于长期不更新的广告会造成审美疲劳，建议经常更新。 但是：审美疲劳也是一把双刃剑！！ 3、必要的投放管理与优化 首先要对广告创意进行测试；其次要有备选方案；再次，对活动网站进行详细的流量监测

30. 网络广告效果测定的标准 被动浏览 1 主动点击 2 交互 3 销售收入 4

31. 第四节 常用的网络营销方法 31

32. 1.许可式E-mail营销的概念 许可式E-mail营销 2.许可E-mail营销的步骤 3.邮件列表 4. E-mail营销的基本形式 5.开展E—mail营销的一般过程 6. E-mail营销效果评价

33. （一） 许可式E-mail：指的是用户在事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 最常见的就是要求用户填写相关的注册表格，订阅电子杂志等，网站必须非常清楚地表明，用户填写了这个表格就意味着同意网站发邮件给他们

34. （二）许可E-mail营销的步骤： 第一：要让潜在顾客有兴趣并且感觉到可以获得某些价值或服务，值得按照营销人员的期望，自愿加入许可的行列中去； 第二：当潜在顾客投入注意力之后，利用他们的注意，让他们充分了解公司的产品或服务； 第三：继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中； 第四：为顾客提供更多的激励政策从而获得更多的顾客或许可范围 第五：引导消费者购买自身的产品，将许可转为利润

35. （三）邮件列表 开展邮件营销的基础之一就是拥有潜在用户的E-mail地址资源，这些资源可以是企业内部资源（内部列表），也可以是合作伙伴或者专业服务商所拥有额资源（外部列表） 邮件列表有两种基本形式： 1、公告型邮件列表：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志，新闻邮件，APP推送通知 2、讨论型邮件列表：所有成员都可以向组内其他成员发邮件，就是发一个邮件到小组的公共电子邮件（群邮箱）

36. （四）邮件营销基本形式对比 两种邮件营销方式属于资源的不同应用和转化方式，内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，而外部列表则用资金换取临时性的营销资源。 内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不能类型的潜在用户，因而在短期内可以获得明显的效果

37. 搜索引擎营销 搜索引擎的概念 搜索引擎的分类 搜索引擎营销

38. （一）搜索引擎的概念 搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，将处理后的信息显示给用户，是为用户提供搜索服务的系统 （二）搜索引擎分类 ※

39. （三）搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者通过搜索引擎寻找商业网站，包括以下实现方式： 1、付费链接、竞价排名 2、内容定向广告 3、付费收录 4、自然排名搜索引擎优化

40. 病毒性营销 病毒性营销的传播途径 病毒性营销的含义 病毒性营销的优点 病毒性营销的一般规律

41. （一）病毒式营销的定义 病毒式营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费域名、网上即时交流软件、SNS、免费游戏等，使企业的产品信息在互联网上像病毒一样快读复制、传播和扩散到巨大的消费者群体中

42. （二）病毒性营销的优点 1、有吸引力的病原体 它利用了目标消费者的参与热情，目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应用商家承担的广告费用转嫁到目标消费者身上。 2、几何倍数的传播速度 病毒性营销是自发的、扩张的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道来传递品牌信息

43. 3、高效率的接收 病毒性传播是受众群体从熟悉的人那里获得或者是主动搜索出来的，在接收过程中自然会有积极的心态 4、更新速度快 网络产品一般来讲都有自己独特的生命周期，来得快去得快，所以需要在消费者对其广告产生免疫力之前，将传播力转换为购买力

44. （三）病毒性营销的一般规律 1、病毒性营销的病毒有一定的界限 2、成功的病毒性营销离不开六个基本要素 （1）有价值的产品 （2）提供无需努力地传播方式 （3）传递范围很容易从小到大 （4）利用公共的积极性和行为 （5）利用现有的通信网络 （6）利用别人的资源进行信息传播 3、成功实施病毒性营销需要五个步骤 4、传播过程无需费用，但方案设计需要很大的成本 5、病毒性营销不会自动传播，需要再进行一定的推广

45. （四）病毒性营销的传播途径 1、即时通讯工具 这个是最易于传播的途径，如王老吉的网络推广方式中很强调这个方式 2、社区论坛 社区论坛话题众多，如猫扑大杂烩、天涯社区、李毅贴吧 3、个人博客 4、短信 有的网站推出免费的短信，在最后缀上自己的网址 5、电子邮件 6、视频网站（热门游戏视频DOTA、LOL）

46. 博客营销 1 3 2 博客营销的概念 博客营销的策略 博客营销的常见形式

47. 本章完