Le Jury de Déontologie Publicitaire – Un an déjà

1. Dossier de Presse 7 décembre 2009 Le Jury de Déontologie Publicitaire – Un an déjà

2. Sommaire Le fonctionnement du JDP p.3 Un an d’activité en chiffres p.4-6 La composition actuelle du JDP p.7 Questions à la Présidente du JDP p.8 Foire aux questions p.9-11 En savoir plus p.12 Annexes – Quelques décisions instructives p.13

3. Le fonctionnement du Jury • Le Jury comprend un secrétariat et une instance de décision • Le secrétariat du Jury, en charge de l’instruction des plaintes, est assuré par l'ARPP. Le secrétariat ne prend pas de décision mais s'occupe de saisir les plaintes, de constituer les dossiers (en faisant appel aux parties concernées), de présenter chaque semaine l'ensemble des plaintes reçues au Président du Jury, de convoquer les parties aux auditions, puis de communiquer le résultats des décisions. • L'instance de décision est composée des jurés à proprement parler. Elle se réunit chaque mois pour statuer sur les cas présentant des présomptions de manquements. Elle peut procéder à l'audition des parties qui souhaiteraient s'exprimer. Les décisions sont prises par le Jury, signées par son Président, puis transmises à l'ARPP pour communication aux parties et mise en ligne. Le processus est conçu de telle sorte que, sauf exception, le traitement d’un dossier n’excède jamais un mois. Mais chaque semaine la Présidente (ou la Vice-Présidente) du JDP examine les plaintes parvenues, décide de leur recevabilité puis de leur traitement (règlement amiable ou examen en plénière). 2. Les décisions du Jury sont publiées chaque mois • Toutes les décisions du JDP font l’objet d’une publication systématique sur son site Internet dédié (www.jdp-pub.org) et peuvent donner lieu, pour les campagnes constituant des manquements aux règles professionnelles, à des sanctions pouvant aller jusqu’à une demande de cessation immédiate de diffusion adressée aux médias. • Cette publicité des décisions du JDP présente également un grand intérêt pédagogique pour tous les Professionnels. En effet, elle permet d’expliciter au cas par cas l’interprétation qui doit être faite des règles déontologiques qu’ils se sont donnés et qui sont formulées de manière générale.

4. Un an d’activité en chiffres (1) Stade 1 - Plaintes reçues = 495 • Sur la période allant du 12 novembre 2008 au 12 novembre 2009, 495 plaintes ont été adressées au JDP. • Ces plaintes ont été déposées par différents moyens écrits (par voie postale ou électronique) par des personnes physiques ou morales. Pour l’essentiel, il s’est agi de plaintes émanant de particuliers et déposées sur le site Internet du Jury, www.jdp-pub.org. • Ce total de 495 plaintes a concerné 371campagnes différentes. En effet, dans la majorité des cas, la saisine du Jury sur un cas de publicité a été déclenchée par une seule plainte. Toutefois, certaines campagnes ont généré un nombre important de plaintes : ce fut le cas d’une affiche publicitaire en faveur d’une exposition culturelle présentant un être écorché (15 plaintes) ou encore des nombreuses réactions (45) de téléspectateurs émus par la diffusion du spot télévisé en faveur d’un opérateur de téléphonie utilisant des références à des personnages cinématographiques de vampires. • Stade 2 - Plaintes recevables = 284 • Conformément à ce que prévoit le règlement du Jury, seules les plaintes portant sur le contenu de publicités, effectivement diffusées sur le territoire français, depuis moins de trois mois et mettant en cause l’application des règles déontologiques de la publicité sont considérées comme recevables : 284 plaintes, représentant près de 58 % du total reçu, ont été ainsi acceptées. • 208 plaintes ont, en revanche, dû être rejetées comme non recevables car elles émanaient de demandeurs anonymes ou concernaient soit des publicités non identifiées, soit l’application de la Loi pour laquelle le Jury n’est pas compétent, soit des différends d’ordre contractuel (commande en VPC non honorées, participation à des loteries..). Depuis sa création, en novembre 2008, le Jury a recueilli un total de près de 500 plaintes. Plus précisément, en suivant les cinq différents stades du traitement des plaintes :

5. Un an d’activité en chiffres (2) Stade 3 - Plaintes potentiellement fondées = 71 Parmi les plaintes recevables, 213 demandes ont été considérées, au stade de l’instruction, comme manifestement infondées par le Président du Jury, le respect des dispositions déontologiques applicables étant caractérisé et incontestable. En application de l’article 12 du règlement intérieur du JDP, la procédure d’examen des plaintes a donc été stoppée à ce stade. En revanche,71 plaintes ont été relevées comme potentiellement fondées. • Comme le prévoit le règlement du Jury, 14 cas ont pu faire l’objet d’un règlement à l’amiable après intervention auprès des responsables de la publicité concernée. • Pour le reste (57 plaintes concernant 35 campagnes), la plainte a été transmis pour un examen en séance plénière du Jury de déontologie publicitaire. Stade 4 - Plaintes examinées en séance = 57 (soit 35 campagnes) Le Jury a étudié en séance plénière 57 plaintes déposées à l’encontre de 35 sociétés : • Plaignants : dans la majorité des cas, les plaintes émanaient de particuliers (20). Les autres plaintes venaient soit par des représentants d’organisations de défense des consommateurs ou de protection de l’environnement (8), soit par des fédérations ou syndicats professionnels (5), soit par des tiers représentant les pouvoirs publics (Délégation aux droits des femmes, Conseillère municipale….). • Médias : essentiellement en presse (16 campagnes), par affichage (13 publicités) mais aussi sur Internet (4 cas); parfois, les cas à étudier concernaient des campagnes parues sur plusieurs supports en même temps (5 affaires). • Secteurs : les secteurs sont très diversifiés. 4 affaires ont porté sur des communications émanant d’entreprises du monde de l’énergie telles qu'AREVA, EDF et POWEO. Les autres décisions ont été rendues à l’encontre des sociétés commerciales suivantes : ARGUS DE LA PRESSE, CAVE SAINT-MARC, COMPTOIR DES MONTRES, DIESEL, FINDUS, FRANCE BETTERAVES, FO-YAM, GOUGA-TRANCHANT, HAMSTER, HENKEL, HOT VIDEO, JENNYFER, KARLSBRAU, LAVAZZA, LECLERC, LUTTI, MERCEDES-BENZ, MITSUBISHI, MOBIFUN/VIRGIN, MTV, NG DEPANNAGE, NICEXPO, ORANGE, PLAISIRS PISCINES, PROOFFICE, SIXT, TRIUMPH, et UNION. 3 affaires concernaient des annonceurs représentant des causes non marchandes telles que : FONDATION BRIGITTE BARDOT, INPES et SNTF. • Motifs : ce sont principalement les dispositions relatives à l’Image de la Personne Humaine qui ont motivé les décisions (18 cas) du Jury au cours de cette première année. Les autres cas portent sur les règles concernant l’emploi d’arguments environnementaux et les références au développement durable (6 affaires) l’identification de la publicité (5 cas) ou encore la sécurité et la protection des enfants (2 cas) la véracité et la loyauté en publicité.

6. Un an d’activité en chiffres (3) Stade 5 - Décisions de manquements = 24 campagnes Parmi les 35 campagnes qui ont fait l’objet d’une séance du JDP, 24 décisions ont conclu au caractère fondé de la plainte. A contrario, pour un tiers des cas la plainte a été rejetée et la campagne jugée conforme aux dispositions déontologiques applicables. Toutes ces décisions ont été publiées sur le site du Jury, www.jdp-pub.org

7. La composition actuelle du JDP • Comment sont sélectionnés des membres du Jury ? • Les 9 membres du Jury sont nommés par le Conseil d’Administration de l’ARPP sur proposition : • pour un tiers, du Président du Conseil Paritaire de la Publicité (personnalité associative), • pour un autre tiers, du Président du Conseil de l’Ethique Publicitaire (personnalité intellectuelle), • pour un dernier tiers, du Président du Conseil d’administration de l’ARPP • Le JDP est composé de personnalités indépendantes, recrutées sur la base de leurs compétences et de leur intégrité. Ces personnalités ne doivent pas avoir de liens directs avérés ni avec la profession publicitaire, ni avec des associations ou groupes de défense d’intérêts. • Son Président est une haute personnalité indépendante (de type magistrat, haut fonctionnaire). Présidente - Marie-Dominique HAGELSTEEN, Présidente de la section des travaux publics du Conseil d’Etat Vice-présidente - Valérie MICHEL-AMSELLEM, Conseiller référendaire à la Chambre commerciale de la Cour de cassation Jurés Bernard LACAN, Ancien Président de l’Académie des Sciences commerciales Francis BENHAIM, Professeur d’économie/gestion (Académie de Créteil Seine-Saint-Denis) Jean-Michel CARLO, Directeur de l’Ecole de la communication de Sciences Po Françoise MOGGIO, Pédopsychiatre, Chef de Service du Département de psychiatrie infanto-juvénile et Directeur Général Adjoint de l'Association de Santé Mentale du 13ème arrt de Paris, psychanalyste, membre de la Société Psychanalytique de Paris. Véronique DRECQ, Professeur associée Université Panthéon-Assas Paris II, responsable du département Marketing de l’ESCE (Ecole Supérieure du Commerce Extérieur). Yves LEERS, Journaliste, conseil en développement durable, ancien responsable de la communication et de l’information de l’ADEME Jean-Pierre RAFFIN, Ancien député européen, ancien Président de France Nature Environnement, Docteur ès Sciences Naturelles

8. Questions à la Présidente du Jury Madame Hagelsteen, vous assumez la présidence du Jury depuis un an, quel bilan en tirez-vous ? Il me semble que ce bilan est positif. Il s’agissait d’une innovation puisque rien de semblable n’existait en France auparavant. Le Jury a été constitué selon des règles qui  garantissent son indépendance et son impartialité ; il est doté d’un règlement intérieur qui lui donne des règles de procédure robustes ; enfin, depuis un an, il a fait la preuve d’un fonctionnement régulier et, je crois, efficace. N’étant pas forcément experts des sujets abordés par les publicités comment jugez-vous de leur bien fondé ? Il ne s’agit pas de faire juger des publicités par des experts mais beaucoup plus de confronter le résultat du travail des professionnels à des sensibilités diverses censées représenter celles du public. C’est un point auquel il a été fait attention lorsque le Jury a été composé. Comment juger des publicités sur des aspects subjectifs comme le bon goût ou la décence? Sur le bon goût et la décence, les appréciations peuvent effectivement être extrêmement variées et sont nécessairement subjectives. La meilleure manière d’arriver à une appréciation est de faire jouer le débat collégial entre les membres du Jury qui permet d’échanger, de confronter et d’évaluer les arguments de chacun et de dégager une solution admise par tous. Le Jury se sent-il indépendant vis à vis de l'ARPP ou des entreprises de la publicité, comme vis à vis des associations ou des pouvoirs publics? Il est clair que compte tenu de la manière dont le Jury est composé et des règles selon lesquelles il fonctionne et au respect desquelles la vice-présidente et moi-même veillons scrupuleusement, le Jury se sent totalement indépendant  et  ses membres se montrent d’ailleurs très attachés à son impartialité. Qu’apporte le Jury au dispositif de régulation professionnelle de la publicité ? Le Jury apporte au dispositif de la régulation professionnelle de la publicité essentiellement deux choses : la crédibilité d’une part, puisque les professionnels acceptent que les règles professionnelles qu’ils ont édictées soient appréciées et appliquées au cas par cas par des non-professionnels qui ont le pouvoir de souligner publiquement leurs éventuels manquements ; l’action pédagogique d’autre part, puisque les décisions que rend le Jury , permettent de savoir comment les règles déontologiques de la profession doivent être interprétées ce que les procédures de l’ARPP qui traite les dossiers de chacun dans une nécessaire confidentialité, ne permettent pas . Avec le recul, quels principaux changements verriez-vous à apporter pour le rendre plus efficace ? Il ne me semble pas qu’il y ait, aujourd’hui, de grands changements à apporter au Jury qui est une institution récente et qui, sur un an, a déjà bien fonctionné.

9. Foire aux questions (1) Le Jury peut-il vraiment être considéré comme indépendant si c'est l'ARPP qui le finance ? Certes, l'ARPP a mis en place le Jury, assure son secrétariat et lui fournit les moyens matériels nécessaires à son bon fonctionnement : site Internet, mise à disposition de locaux, etc. Cela étant, la mission confiée à cette instance est on ne peut plus claire : il s'agit de juger en toute indépendance. Cela n'est pas un vain mot. Le Président et le Vice-Président ont veillé dès le démarrage, lors de la rédaction du règlement intérieur de l'instance, à ce que cette indépendance soit respectée en toutes circonstances. Elle s'incarne pour commencer par le choix des membres du Jury, désignés aux deux-tiers par des instances (CPP, CEP) composées à parité et présidées par des personnalités extérieures au monde publicitaire. Cette indépendance est un critère de recrutement et doit se confirmer dans la durée : ainsi, un des jurés initialement choisi a dû se retirer après s'être engagé dans une activité mettant en doute son indépendance. Elle s'exprime ensuite dans l'instruction des plaintes : chacune d'entre elle est examinée par le Président ou le Vice-Président du Jury qui décide des suites à lui donner. Pour celles d'entre elles qui vont jusqu'au stade de l'examen en plénière, il peut y avoir audition de l'ARPP si un conseil/avis préalable a été délivré à la publicité examinée mais, en tout état de cause, la phase de délibération et de décision se fait exclusivement entre jurés. Il est à noter que, en cas de risque de conflit d'intérêt pour un juré, le règlement prévoit son déport. Pour finir, la rédaction des décisions est assurée par le Président ou le Vice-Président du Jury, qui les transmettent ensuite à l'ARPP pour diffusion aux parties et mise en ligne. Cette indépendance est attestée par la possibilité de décisions contredisant l’avis donné par l'ARPP comme l'atteste le cas d'une publicité de France Betteraves. Pourquoi n'y a-t-il pas de représentants d'associations parmi les membres du Jury ? La question de l'indépendance du Jury s'apprécie aussi bien au regard des professions publicitaires que du monde associatif. Aucun des jurés ne peut être porteur d'intérêt, direct ou indirect, relativement à des sujets touchant à la publicité. Cela étant, la représentation des associations au sein du dispositif de régulation professionnelle est importante pour la pertinence de ce dispositif : c'est la raison pour laquelle a été créé le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) présidé par un représentant du monde associatif et composé pour moitié de représentants de cette sphère (consommateurs et environnementaux). Cette Instance Associée propose un tiers des membres du JDP.

10. Foire aux questions (2) Pourquoi toutes les plaintes ne sont-elles pas examinées en séance par les Jurés ? N'arrivent en séance que les cas qui présentent une présomption de manquement et requièrent un débat des jurés, éventuellement après audition des parties. Qu'advient-il des autres cas ? Certaines plaintes ne sont tout simplement pas recevables (cf. règlement intérieur) : par exemple, celles qui sont anonymes, celles qui ne portent pas sur des publicités mais sur des contrats de vente, celles qui ne fournissent pas les moyens d'identifier la publicité mise en cause, etc. Toutes les autres plaintes, recevables, sont examinées une fois par semaine par le Président du Jury. Parmi elles, certaines lui apparaissent d'emblée comme manifestement infondées, sans qu'il soit nécessaire de pousser plus loin l'investigation. D'autres encore constituent de toute évidence des manquements et il peut être décidé, soit parce que ces manquements sont mineurs soit parce qu'il y a urgence à faire cesser la diffusion, de tenter la voie d'un règlement amiable pour convaincre l'annonceur d'y renoncer. Si la médiation échoue, le cas reprend le circuit habituel et est transmis en plénière. Ces différentes étapes sont nécessaires pour ne pas encombrer les plénières de cas non pertinents ou bien de cas évidents qui peuvent être réglés rapidement sans attendre la réunion mensuelle. Pourquoi le Jury ne se prononce-t-il pas sur les cas d'infraction à la loi ? Le Jury n'a pas de compétence juridictionnelle et ne peut en aucun cas prétendre se substituer au juge ou aux autorités administratives (CSA, DGCCRF, notamment) pour dire le droit. Pourquoi accorder autant d'importance à une plainte qu'à dix ? La pertinence d'une plainte ne s'apprécie pas "au kilo", pas plus au Jury de déontologie publicitaire que devant une cour de justice. Une plainte unique a autant de valeur qu’une autre, ou que plusieurs, dans une démocratie qui doit garantir à chaque consommateur l’accès à un système extra-juridictionnel comme celui du JDP. Outre le fait que ce critère quantitatif n'est pas valide, sa mise en œuvre opérationnelle serait tout simplement impossible : quand une publicité est vue par des millions de téléspectateurs, combien faudrait-il recevoir de plaintes pour considérer qu'elles sont potentiellement fondées ? Pourquoi 10 et pas 20, 1000 ou 10 000 ?

11. Foire aux questions (3) Pourquoi s'écoule-t-il tant de temps entre le moment où on envoie sa plainte et la décision du Jury ? Le délai qui s'écoule entre la réception d'une plainte et la décision du Jury ne doit pas, sauf exception, excéder un mois. C'est un délai qui peut paraître long pour un plaignant mais qui est extrêmement rapide au regard de ce que pratique la Justice (où certaines affaires peuvent durer plusieurs années) et, surtout, incompressible si on souhaite se donner les moyens d'instruire sérieusement les cas et permettre aux parties mises en cause de se défendre dans le cadre d’un débat pleinement contradictoire. C'est un délai qui peut paraître long, également, au regard de la courte durée de certaines campagnes publicitaires. Mais, dans la mesure où la sanction principale en cas de manquement n'est pas la cessation de diffusion mais l'atteinte à la réputation des professionnels concernés, ce délai n'est pas gênant. Et puis, même si la diffusion est déjà terminée, la décision du Jury interdit aux professionnels de rediffuser la campagne en l'état, ce qui n'est pas rien. Comment le Jury peut-il juger du bien fondé de publicités s'il n'a pas en son sein des experts des sujets abordés ? Le Jury se positionne du point de vue de ce que le consommateur peut comprendre au vu d'un message publicitaire. En ce sens, il va en priorité s'intéresser au décodage de ce que dit la publicité et, ensuite, sur la bonne (ou mauvaise) adéquation entre ce qui est dit et les preuves disponibles : le consommateur peut-il ou non être induit en erreur par les mots, sons, visuels utilisés par rapport à la réalité de l'offre ? Pour ce qui concerne les preuves, il va demander à l'annonceur mis en cause de lui fournir des explications et des justifications à l'appui de ce qu'il allègue dans sa publicité. Cet argumentaire est communiqué à la partie plaignante. Laquelle a ensuite toute latitude pour le discuter, par écrit ou lors de l'audition en séance. Au Jury ensuite d'arbitrer, ce qui sollicite plus l'impartialité et le bon sens que d'expertise technique. Comme c'est le cas devant les juridictions classiques, au fond…

12. En savoir plus Contact médias Claude Amoros, Assistante du Directeur Général Tél. : 01.40.15.15.26 Email : claude.amoros@arpp.org • Site du Jury de Déontologie Publicitaire : www.jdp-pub.org • Site de l’ARPP : www.arpp-pub.org