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Chapter 3

Chapter 3. Consumer Behavior 消費者行為. 經濟學的長處. 不是應用範圍很廣 (雖然它確實很廣) 是它的方法可以一以貫之 什麼方法? 根據 Gary Becker: 1. 穩定的偏好 2. 效用極大 3. 市場均衡 4. 決定於預期. 經濟分析法. 換另一個角度, 任何行為都決定於三個變數 偏好 所得 價格 你想的任何其他變數, 都可以歸入這三項 以下介紹一個典型的經濟分析法: 無異曲線. 3.0 前言: 本章內容.

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  1. Chapter 3 Consumer Behavior 消費者行為

  2. 經濟學的長處 • 不是應用範圍很廣(雖然它確實很廣) • 是它的方法可以一以貫之 • 什麼方法? 根據Gary Becker:1. 穩定的偏好2. 效用極大3. 市場均衡4. 決定於預期 Chapter 3

  3. 經濟分析法 • 換另一個角度, 任何行為都決定於三個變數 • 偏好 • 所得 • 價格 你想的任何其他變數, 都可以歸入這三項 以下介紹一個典型的經濟分析法: 無異曲線 Chapter 3

  4. 3.0 前言: 本章內容 3.1 偏好(Preferences) 與無異曲線(Indifference Curve) 3.2 預算限制(BudgetConstraints) 3.3 選擇行為 (Choice) 3.4 顯示性偏好 (Revealed Preferences) 3.5 邊際效用分析法 (Marginal Utility) 3.6 生活成本指數 (COL Indexes) Chapter 3

  5. 3.0 前言: 兩個例子 • General Mills (通用磨坊): Apple-Cinnamon Cheerios • Government (美國聯邦政府): The Food Stamp Program (食物券) 這是要說明, 不論民間或政府, 要有正確決策, 都要了解市場, 包括消費者行為 Chapter 3

  6. 3.0 前言: 例1 General Mills • 推出新產品 (Apple-Cinnamon Cheerios)蘋果肉桂香麥片(cereal) • 決定: 訂價 • 問題: 消費者接受的價格?研究「消費者行為」 Chapter 3

  7. 3.0 前言: 例2 食物券 • 美國於1960年代早期建立食物券 • 目的: 增進窮人營養, 而不是被用到別處 • 方法: 研究消費者行為如, 對食物vs. 其他物品的需求, 當所得與價格變動時, 影響如何? Chapter 3

  8. 3.0 前言: 消費者行為 • 決定消費的三個步驟: • 嗜好(效用函數): 在不同物品間的偏好 • 預算限制(有限資源) • 選擇: 結合偏好與預算限制, 找到效用最大的消費組合 Chapter 3

  9. 3.1偏好, 嗜好Consumer Preferences • A market basket (一藍物品, 消費品的一個組合)is a collection of one or more commodities. • 消費者對不同『組合』, 有不同的偏好 Chapter 3

  10. 3.1 偏好 – 基本假設 假設消費者效用函數, 滿足以下三個條件: • Preferences are complete (完整性). • 必然 Ua>Ub 或 Ua<Ub 或 Ua=Ub 三者之一 • Preferences are transitive (遞移性). • 若 Ua>Ub 且 Ub>Uc  Ua>Uc • Consumers always prefer more of any good to less (nonsatiation; 多多益善). • More is better (這不一定要; 還有 4. 連續性) Chapter 3

  11. 3.1 無異曲線: 例子 Chapter 3

  12. 3.1 無異曲線: 例子 • 把資料畫在圖上 (作圖, 兩軸, 組合) • 看圖上的各點, 我們可以立刻作出某些判斷 (不必其他條件) • 例如, 根據 多多益善 的原則 Chapter 3

  13. B 50 Clothing H E 40 A 30 D G 20 10 Food 10 20 30 40 3.1 無異曲線: 例子 利用多多益善, 右上一定比左下 要好 B & D 的比較, B 與 H 的比較 Chapter 3

  14. B 50 Clothing H E 40 A 30 D 20 G U1 10 Food 10 20 30 40 3.1 無異曲線: 例子 • B, A, & D  U1 • E 優於U1 • U1優於H, G Chapter 3

  15. 3.1 無異曲線 • 同一條無異曲線上, 任何組合之總效用相同 --- 總效用無異, 故稱無異曲線. 以下是它的特性 • 負斜率, 亦即邊際效用大於零 • 任何在右上方的組合, 其效用都較高 • 任何兩條不相交 • 任何一點都有一條唯一的無異曲線 • 凸向原點: 邊際替代率遞減 Chapter 3

  16. Clothing D B A U3 U2 U1 Food 3.1 Indifference Map U3 > U2 > U1 多多益善 任何一點 都有一條 無異曲線 完整性 負斜率 Chapter 3

  17. U1 U2 Clothing A B U2 D U1 Food 3.1 Indifference Maps 任兩條不相交 遞移性 任一點 都有 唯一的 一條 無異曲線 Chapter 3

  18. A 16 Clothing 14 12 -6 B 10 1 8 -4 D 6 E 1 G -2 4 1 -1 1 2 Food 1 2 3 4 5 3.1 無異曲線 凸向原點: 邊際替代率遞減 邊際替代率 遞減 Chapter 3

  19. 3.1 無異曲線 • 邊際替代率 marginal rate of substitution (MRS) • 意義: 可以放棄多少東西, 以獲得一單位另一東西 (而維持總效用不變) • MRS = 無異曲線的斜率 (取其正值) Chapter 3

  20. A Clothing 16 14 -6 12 B 10 1 -4 8 D 1 6 E -2 G 4 1 -1 1 2 Food 1 2 3 4 5 3.1 邊際替代率 (MRS) MRS = 6 MRS = 2 Chapter 3

  21. 3.1 MRS • 無異曲線凸向原點, 因為當一物 (例如 X) 消費越多, 消費者多消費一單位 (X), 願意犧牲另一物 (例如 Y) 的數量, 越來越少 • 凸向原點= MRS 遞減 • 這表示消費者喜歡消費中間組合 Chapter 3

  22. 消費者比較喜歡中間組合 圖中的 c 點, 或其他介於 a, b 之間的點, 效用都大於 a 點或 b 點 Y a c b 0 X

  23. 3.1 MRS • 無異曲線的形狀, 代表消費者在兩物間的替代偏好 • 兩個極端 • 兩物完全替代, 即其MRS固定如: 一杯橘子汁 = 二杯蘋果汁 • 兩物完全互補, 即其無異曲線為直角形如: 左鞋與右鞋 Chapter 3

  24. Apple Juice (glasses) 4 3 2 1 Orange Juice (glasses) 0 1 2 3 4 3.1 消費者偏好 Perfect Substitutes 完全替代 Chapter 3

  25. Left Shoes 4 3 2 1 0 1 2 3 4 Right Shoes 3.1 消費者偏好 Perfect Complements 完全互補 Chapter 3

  26. 3.1 消費者偏好 • Goods (物品, 財貨, 產品, 消費品)goods and services (物品與勞務) • Bads(有害物; 壞東西; 負產品) • Things for which less is preferred to more • Bads 的例子: • Air pollution (空氣污染) • 核廢料 Chapter 3

  27. 3.1 消費者偏好 • 如何分析 Bads 的消費行為? • 重新定義產品 • 清潔空氣 • 污染的減少 • 直接用無異曲線分析之清潔空氣 • 完整的無異曲線圖 Chapter 3

  28. 無異曲線的四個階段 d MUx>0 MUy<0 MUx<0 MUy<0 c Bliss Point 極樂點 a U2 MUx<0 MUy>0 MUx>0 MUy>0 b U1(<U2)

  29. 3.1 消費者偏好: 應用 • 汽車製造商必須經常推出新車, 決定投入多少資本在設計新款車型, 或改善性能 • 兩者都是消費者所好 • 都要花成本 • 有人愛甜; 有人愛酸 Chapter 3

  30. Styling Performance 3.1 消費者偏好: 應用 這人較重視性能 Chapter 3

  31. Styling Performance 3.1 消費者偏好: 應用 這人較重視車型 Chapter 3

  32. 3.1 同一點上, 比較偏好的不同 Y 甲: Xab = Ybd 乙: Xab = Ybc, 因為 bd>bc表示: Y對甲的效用較低 即甲比較偏好X d c a b U乙 U甲 0 X

  33. 3.1 消費者偏好: 應用 • 需要知道市場上以那一種人為主 • 最近的研究, 發現美國在過去二十年對汽車的需求, 大部分消費者喜好新車款甚於性能的改進 • 1970與1980年代, 日本汽車進口增加.美國國產車每年15%推出新款式進口車則有23% Chapter 3

  34. 3.1 效用 (Utility) • 效用是消費的滿足程度 • 效用函數 (utilityfunction) • 消費量與效用之間的關係 • 例如: U(F,C) = F + 2C 則一單位的 F 與三單位的 C, 其效用為 14 14 = 8 + 2(3) Chapter 3

  35. 3.1 效用 – 例子 由表中可知: U(A) = U(B) > U(C)A 與 B 點可以畫成一條無異曲線 Chapter 3

  36. Clothing 15 C 10 U3 = 100 A 5 B U2 = 50 U1 = 25 Food 0 5 10 15 3.1 效用 – 另一個例子 效用函數 U = FC C 25 = 2.5(10) A 25 = 5(5) B 25 = 10(2.5) Chapter 3

  37. 3.1 效用 • 在無異曲線上, 我們用的例子雖然各有效用數字, 14 或 25 效用, 但我們只要它的大小即可 • 4單位效用, 不必是 2單位效用的二倍 • 有兩種效用 • 序列 Ordinal ranking • 數列 Cardinal ranking Chapter 3

  38. 3.1 效用 • 序列效用函數 Ordinal Function • 對不同組合有最強到最弱的偏好, 但不必列出偏好『多少』 • 數列效用函數 Cardinal Function • 這種效用函數可以表示出效用的多少(數字) • 在無異曲線理論, 用序列效用即可; 但在福利經濟學, 數列效用有其用處 Chapter 3

  39. 3.2 預算限制Budget Constraints • 無異曲線分析法, 是由『無異曲線』與『預算線』構成 • 表面上, 無異曲線(曲線)複雜, 預算線(直線)簡單 • 實際上, 無異曲線只要知道它的特性即可(即MRS遞減, 以及無異曲線的四個階段), 真正變化莫測的, 是預算線 Chapter 3

  40. 3.2 預算限制 (The Budget Line) • 偏好 (無異曲線) 不能完全解釋消費者行為. • 消費者受到預算的限制, 就是說:他的資源有限 (當然有多種用途). • 預算: 決定於所得 (Income) 與 物價 (Price) • 預算線: 兩物總支出相同的線 • 假設兩物 (或兩類物品, 或一物與所有其他物品) Chapter 3

  41. 3.2 預算線 • 預算線可寫如下式: 1. 式中PF 與 PC代表 F 與 C 的單價2. I代表所得3. PFF 是對 F 的支出, PCC是 C 的支出 4. 所得全部支用在這兩物上面 Chapter 3

  42. 3.2 預算限制 Chapter 3

  43. Clothing (I/PC) = 40 A B 30 10 D 20 20 E 10 G Food 0 20 40 60 80 = (I/PF) 3.2 預算線 C=I/PC-(PF/PC) F Chapter 3

  44. 3.2 預算線的性質 • 1: 負斜率. • 2: 斜率代表兩物單價比. • 3: 斜率是『負』的兩物相對價格 • 4. 斜率表示總支出不變, 兩物的交換比 • 5. 縱軸的截距 (I/PC), 表示消費者用他的所得 (I) 能買到最大量的 C. • 6. 橫軸的截距 (I/PF), 表示消費者用他的所得 (I) 能買到最大量的 F. • 很簡單? Chapter 3

  45. 3.2 預算線: 可改寫成 Chapter 3

  46. 3.2 預算限制 • 預算線 • 縱軸的截距 (I/PC), 表示消費者用他的所得 (I) 能買到最大量的 C. • 橫軸的截距 (I/PF), 表示消費者用他的所得 (I) 能買到最大量的F. Chapter 3

  47. 3.2 預算線 • 所得與價格變動, 會造成預算線的變動 1. 所得變動(假設價格不變) • 所得增加, 使預算線平行外移 表示可以購買更多東西 • 所得減少, 使預算線平行內移 表示購買能力下降 Chapter 3

  48. Clothing (units per week) 80 60 L2 (I = $160) 40 20 L3 L1 (I = $40) Food (units per week) (I = $80) 0 40 80 120 160 3.2 預算線 – 變動 所得增加 (從 $80 到 $160), 預算線向外平行移出 所得減少 (減到 $40),預算線向左下平行內移 Chapter 3

  49. 3.2 預算線 – 變動 • 2. 價格變動 • 一物之價格上升, 預算線從另一物截距處為固定點, 內旋. 價格下降, 則向外旋. • 如果 PF上升, 你只買 F, 則能買到的總量減少, 因此 F的截距內縮 • 這時 (PF上升), 如果你只買 C, 則能買到的總量不會改變, 故 C的截距不變 Chapter 3

  50. Clothing (units per week) 40 L2 L1 L3 (PF = 1/2) (PF = 1) Food (units per week) (PF = 2) 80 160 120 40 3.2 預算線 – 變動 F的單價從 $1 降為 $0.5, 預算線的斜率變動, 外旋, 交於 160 單位的 F 處. 如果 PF 升為 $2, 則預算線內旋到 F=40 Chapter 3

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