第九章運動休閒產品規劃與商品化

1. 第九章運動休閒產品規劃與商品化 運健休二甲 吳孟蓉 C9012113

2. 運動休閒產品規劃與商品化 《前言》 運動休閒是人類休閒化的一種程現。過去，運動在台灣大都呈現在學校體育課程、運動競技比賽﹐或個人休閒生活中。但是最近幾年來，運動逐漸與現存產業結合，呈現在經濟活動中，成為主要商品或商品的一部份，也受到社會大眾的歡迎。本章從運動商業交易的機制與要件，探討運動休閒產品服務之規劃設計，以及要成功的做為市場交易標的物必須具備之基礎、過程，以及類型，以助於解釋運動商品的形成，並做為發展運動商品的參考。

3. 《解讀喬丹效應》 NBA紅人麥可喬丹，在1999年1月4日凌晨第二次正式宣佈退休，但是會繼續為企業組織拍攝廣告片。全球各界對此消息的立即反應不一，例如：美國耐吉﹙Nike﹚、台灣寶成企業﹙Nike的委外制造廠﹚等企業的股票價格下跌；運動用品零售店喬丹的商品去卻呈現熱賣；許多球迷認為NBA比賽精彩度會降低；球團則表示對喬丹成就高度的敬意，但不認為經營上會受到太大的影響。到底喬丹效應是如何形成的？而此效應會延續多久呢？喬丹效應對國內體育運動發展的啟示又是什麼呢？喬丹效應基本上來自喬丹在NBA舞台上的優秀表現、在全球觀眾的感情佔有﹙share of heart﹚，以及喬丹商品化兩個因素的交互與擴散作用所形成。

4. 第一節商業交易 • 一、基礎概念與要件 • 認何一項交易﹙transaction﹚的形成都必須具備五項要件：1.至少有買賣兩方；2. 買賣兩方都能夠提供對方有價值﹙valuable﹚的東西，以滿足其需求；3. 買賣兩方都能夠溝通、傳遞訊息；4. 雙方都能自由決定要買或要賣；5. 雙方都相信與對方交易是適當的，﹙kotler，1984﹚。從這樣的觀點，社會上的交易可以區分為五類：商業交易﹙eommercial transaction﹚、就業交易﹙employment transaction﹚、公民交易﹙civic transaction﹚、宗教交易﹙religious transaction﹚，以及慈善交易﹙charity transaction﹚。 二、運動休閒服務提供者 • 運動休閒服務要順利傳遞給社會大眾與運動員，需要許多不同的提供者，包括政府、企業、非營利人民團體。這三類組織在不同的類型的運動服務中扮演著不同的角色，並各自追求其任務目標 • 三、運動休閒服務者和相關參與者之間的互動 • 運動服務業和社會大眾、運動員、運動服務從業人員之間有密切的互動關係。社會大眾對於購買的運動用品、使用的運動設施與服務會要求品質與安全，對於競技運動員則期望有精彩卓越的運動表現。

5. 產品服務規劃設計 • 一但社會大眾期望從市場上購買產品服務來滿足其運動休閒需求時﹐社會大眾對於休閒產品服務必須具備的功能與價值﹐就產生以下的要求﹐包括產品服務的核心利益﹙core benefits﹚以及心理、時間、地點、自由選擇等相關價值。核心利益就是休閒服務必須具備以促進休閒參與者感受到改善身心狀態的內容。如果缺乏這些核心利益﹐社會大眾對於這項休閒產品服務就很難產生有效需求。而休閒產品服務的核心利益往往必須透過設施、人員、作業等傳遞給使用者﹐因此﹐休閒在商品化之前必須先進行產品服務規劃設計。

6. 運動商品的價值 • 一、最終消費者感受的價值 • 從實地參與運動、觀賞運動、使用個人運動用品過程中，對個人的身體心理健康獲得以下的好處﹙季力康﹐1997； 高俊雄﹐1995﹚ • 綜合相關研究，社會大眾可以從參與使用休閒產品服務獲得以下身心改善的效益，也是運動休閒產品服務核心利亦的內容，可以歸納為三類以下： • 均衡生活體驗﹐包括舒解壓力、排解無聊、豐富生活體驗。 • 健全生活內涵﹐包括維持身心健康、家庭親子、社會交友、增廣見聞、觀心生活環境。 • 提升生活品質﹐包括欣賞真善美、能力開發潛能開發、自我實現。

7. 運動商品的價值 • 二、運動性企業感受的價值 • 運動性企業投資購買個類運動商品﹐再銷售給最終消費者、運動企業、非運動企業或非營利機構﹐主要是確保商品供應來源﹐再銷售﹐創造利潤。 • 三、非運動企業或非營利機構感受的價值 • 藉由參與運動商品在市場交易的過程﹐非運動企業或非營利機構可以穫得以下價值： • 增加曝光機會、 • 提高知名度、 • 塑造形象、 • 控制成本、 • 接受目標消費群、 • 提高銷售量、 • 建立產業網路關係。

8. 運動商品的價值 • 四、運動休閒商品價值創造循環 • 然而要有效的為運動商品購買者創造價值﹐必須有基礎﹐有投資﹐也要有通路傳遞。從前面的討論中﹐我們可以歸納出運動商品產生的兩項核心基礎：一是社會大眾參與運動過程中身心健康獲得改善﹐一是運動、運動員或運動組織在社會大眾心目中良好的形象。這兩項基礎﹐促進了社會大眾偏好選擇參與運動﹐購買運動商品。

9. 結語 • 運動休閒成為商業交易產品服務的現象已經蔓延台灣﹐在自由、多元化的社會﹐任何文化資源都可能成為商業交易的產品服務。雖然資源商品化的過程與結果﹐可能對該文化資源的本質與精神產生衝擊﹐但是也可能因而為該文的發展創新的舞台。縱然運動商品這個新舞台產生的背景與經營管理決策的參與者﹐有別於傳統運動競技﹐但是高水準的運動競技扔然是現代運動商品化必要的條件與成功的充分條件之一。在運動商品化過程中﹐要延續運動的本質與精神﹐積極共同參與運動商品的購買、投資與傳遞﹐協助運動參與者獲得身心健康的改善﹐建立運動、運動員或運動組織良好的形象﹐應該是必須洏且有效的途徑。